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探索增长黑客四要素:渠道、活跃&留存、货币化、洞察&分析…

网上有很多关于运营的文章,但增长方面却比较少,这是一篇关于增长框架的文章。

当产品契合市场和一个有效果的转化之后,接下的关键步骤应该去寻找可扩展的,可重复的和可持续的方法来发展企业。如果你不能做到此,其他的真的都白做(没必要)。与你雇佣一个市场副总裁与所有前面提及的先决条件,我建议雇佣或任命一个增长黑客。——Neil Patel (投资人、CrazyEgg创始人、福布斯专栏作家)

这篇文章从渠道、活跃&留存、货币化、洞察&分析四个方面去探索增长所涉及的要素,字比较多。

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增长框架

决定企业增长的每一个阶段不做什么和选择怎么做同样关键;增长框架旨在计划策略,当增长框架决定做增长策略时考虑到全部的元素;但这并不意味着企业每个阶段所有元素都是必要的或同样有效,恰恰相反。

持续增长的创业公司的秘密是找到一个方法来为你的用户做更多比任何其他创业公司。而这种方法也是通过不断测试和迭代,运用数据分析忽略到的增长点,当然,这一切的服务对象都是以用户展开的。

从战术上耦合渠道

在这个要素上,增长是通过测试和迭代实验,强迫性的专注于影响。而移动的空间充满了技术的复杂性,都经常核心成长活动与渠道或使能技术用于实现具体举措混为一谈, 差劲的组织可能对项目的理解和资源配置不当的举措。

对于这个原因——事实上,科技发展的速度远比增长要素练习快—这个改进的迭代描绘了一个清晰的特征,通过从三个主要层次活动拆分渠道:

渠道

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移动增长中抵达到用户包含的主要渠道

尽管渠道不是很全面,上面的清单包括多数增长黑客们今天所用的渠道,像粉丝通,广点通(朋友圈广告),今日头条等都划分在社交网站里。作为迭代中的所有要素,一些渠道证明或多或少有一定影响力,为特定企业达到特定的目标用户。

增长营销人员趋向于高度可测量和支持多变量试验的渠道,它往往值得混合渠道的尝试;一个激活活动或许造成糟糕的结果,通过发送邮件,当信息重构信息时为了推送会有一个很高的期望,反之亦然,更有可能,更大的影响,用户可以通过多渠道的宣传达到,可能包括在其他app中重新定位他们。

真正聪明的客户关系系统采取机器学习来开发更好的理解哪一个渠道更有效果,针对不同的用户群。混合渠道可以调整,以提高点击,甚至可能涉及到个人用户等级,在这个方案基础上。即使没有这样的自动化系统,重复的练习和调整可以提高显著收益。

渠道和工具是次要的核心活动,随时间推移他们可以或者经常应该被唤出或者拓展延伸。

电视广告在过去的一年效果显著,从app逐步开始流行,互联网企业在电视广告投放的份额也在逐年加大。随着资本追逐,楼梯电梯广告也正在成为越来越多企业投放主要路径。新电视广告如雨后春笋搬涌现,归因合作伙伴已经帮助移动广告匹配app,包括电视制作公司和尽管固有一些夸大的数据,大部分开发者正在报道好的结果和讨人喜欢的消费者价格指数。(实际表现,而不是一个品牌的提升)来自这个传统的媒体渠道。

合作伙伴作为一个新的增长点

合作伙伴之间的换量作为垂直一列在2015年堆栈中:根据交易性质,商务和合作伙伴关系的活动可以带来新增,活跃,留存,货币。

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重要因数

这三个垂直层跨越三个单元格:在这部分区域的活动可以获得新增、留存、货币化或者一次包括这几个收益。

有时,伙伴关系在一次同时提供多个堆栈的值,就像uber和谷歌地图整合情况下,他提供了获取新用户和现有用户重新整合的uber,当然收入从下单计算。

获取

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用户生命周期

获取用户(绿色部分)分析能力最相关的要素,优化操作与理解用户生命周期

PR已作为核心活动被给予一个空间已经从社交媒体(一个渠道)和内容渠道中分离,这反映出pr和内容营销有价值的和明显的活动。内容营销是一个公关处理和下载由内容发布和分享在网络上或者平台账号,搜索引擎索引的一个方式。

内容营销需要时间来拓展和对渠道的理想组合,来吸引特定的目标观众。媒体的关注可能会更即时(但可能的短期) 在你的产品或服务耳边产生的嗡嗡声。公关活动涉及的是一版又一版的新闻报道,希望有吸引力的记者来掩盖他们,而不是在任何一天都充斥着竞争的故事。最终, 随着时间的推移执行良好的内容营销是有可能提供更可靠的收益,但创意公关能提供一个重要的 - 如果线性和属性 - 促进有机的增长。

应用商店优化(ASO)是任何消费者面对的应用程序的一个关键的活动,自从在应用商店上架是发现和安装之间的重要转化步骤。

在2015上的应用程序商店测试变得更容易,随着在iTunes Connect和谷歌Play的改进分析工具的出现,特别是在Play商店全A/B测试支持的部署。至少,截图和应用程序图标都尝试以任何aso努力结果的关键资产,其次是app的描述。虽然A / B测试不可能在应用商店,应用程序标题的选择对app转化和发现也很重要。

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A/B测试图标直接出现在Play商店

深层内容索引内容,主要是通过谷歌应用程序的索引和苹果推出的iOS 9的搜索改进提供了驱动程序的发现以及推荐现有用户直接返回到应用程序的新机会。

无论是效果营销和分销协议,如预装在设备上的承运人或设备制造商都可能会有成本的钱,并为用户提供一定的消费物价指数(每安装成本)。

一些分销协议可能不涉及金钱转手;价值交换可以实现,如果合作伙伴(通常是一个载体或原始设备制造商)价值与一个已经成功的品牌在一个特定的内容垂直。流量交换或交叉推广安排也可以实现价值交换,无需金钱转手。

付费用户的获取(通过效果营销花费或分销合作伙伴)的规模通常只宜一次强大的适合市场的产品(有效的转化和货币化过程)已经证明。

马克安德森将“产品与市场契合的这一状态称为PMF(product/market fit)。在达成PMF之前,过早的推广和过早的优化都是不必要的。当你试图在产品上增加一些功能以确保它的”完整性“和对某些极端情况的应对能力时,这意味着只能推迟正式进入真实市场接受用户检验的时间。产品达成PMF之前最重要的任务是从一小部分早期用户那里获得反馈,并以最低成本持续改进产品。

一个早期的移动项目将受益于在专注留存之前尝试小规模获取用户与营销花费。 即使在早期阶段,然而,有限的性能收集与测试小预算假设检验在目标是有用的,营销渠道的效果,产品信息/定位等,常被用来获取用户的早期有关产品使用的定量数据。早期的公司应该注意到,但是,为用户支付往往是更强硬的保留,并可能导致过度的关于产品粘性的负面结论,通过获取来源检查付费群体了解这些动态是必不可少的。

试图培养病毒内容分享的时候,重要的是要考虑受众人群和哪些内容可以从应用程序中分享,如何让它尽可能容易分享到大型网络并考虑导入传播的人及频率和转化率。

BuzzFeed选择为特定的网络和受众量身定制内容,开发了一种内部专用指标,即“病毒式传播指数”,对某篇内容的分享程度和速度进行量化。对于指标的衡量,如果某篇帖子的病毒式传播指数达到1.5,浏览量在10万以上,那就值得做;如果点击量才4万,病毒式传播指数只有1.1或1.2,那就是失败。那效果如何呢?

BuzzFeed获得了每月50亿次的浏览量——其中一半来自于视频,一项两年前还不存在的业务。其网站流量在美国国内每月达8,000万人次访问,领先于《纽约时报》——尽管BuzzFeed目前75%的内容发布到了其他渠道。

增长思维另一个很好的例子来自照片共享应用程序retrica,享有重大病毒的增长通过Instagram将其标识上的每一个图像共享。这是一个精明增长黑客回避无法在Instagram嵌入点击链接:

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retrica的病毒营销

这样的增长闭环很难量化,由于归因“有机”的流量查询的困难并不是来自于直接链接,但显著加速增长retrica。增长黑客等这些不应该排除纯粹是因为归属的困难,特别是当他们是快速实施,没有坏处。

活跃&留存

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活跃和留存相关的分析元素

活跃和留存有着千丝万缕的联系,产品的留存和用户的活跃是有相关性的。

第一次的用户体验(又名新用户体验)在一个用户的生命周期是非常重要的;如果用户没有达到片刻的愉悦(奇迹时刻) - 或至少价值 - 在他们的前几分钟使用新安装的手机APP,会话可能会是他们最后的。

我在另一篇文章中有说到“为什么空界面如此重要”, 强调的的就是用户第一次体验,如果空界面上没有适时按钮和引导,用户很容易离开,用户流失掉再回来就会很困难了。

大多数用户流失发生在最初几天。队列衰减图从根本上都采取相同的形状,无论应用程序。新用户登陆的目的应该是在一个较高留存率平缓的曲线上(见下面的例子)。如果这是可以实现的,遵循复合增长收益。

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安卓app的留存曲线

排名较高的app在第一天具有较高留存率率,最后在第30天以绝对更强结束。然而,有趣的是,在所有其他应用程序中,从第一天到第30天衰减大约是相同的。另一种方式说,它是用户发现顶部的应用程序立即有用,在第一周反复使用它,丢弃以平均应用程序大约相同的速度发生。

留存率率因应用分类而异,重要的是 在如何计算内部留存率数据之前比教行业的基准留存率。

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2015年Q3不同类别应用程序的平均留存率

在框架中“用户帐户”的单元格。这鼓励考虑数据持久性,无论是为了帮助可用性和留存策略。美国预付智能手机用户每7个月8个月升级手机一次(分期付费18个月20个月),并打破他们之前的频率。因此,留存的挑战不仅是增加会话的频率,但也鼓励用户在新的设备重新安装应用程序,或借桌面电脑开始会话(假设网络体验存在)当他们的主要设备是不可用的。

提供连续性经验和跨平台的用户数据, 更关键的是 -在同一设备 之间的会话  增加,用户将返回到应用程序的机会,因为体验变得更加个性化和提供一种持续的感觉。

方便用户收集和存储内容(音乐、待办事项列表、金币…不管内容是否为原生应用程序)的用户帐户或轮廓增加用户的投入心理体验和提高屏障来卸载或放弃。坚持与其他用户的社会关系将扩大这种效应。

在2015堆,移动CRM(又名MMA)已经分成单独的活动:生命周期营销和活动通知。虽然都利用相同的渠道(例如推送,电子邮件等),他们是不同的战术。

活动通知是实时或时间限制的更新,应该是高度相关的和有趣的用户。新内容、实时流量警示、足球比分和突发新闻都是典型的例子。他们可以成为一个伟大的的app的额外会话的驱动,因此保留,但如果做得不好(通常是通知过多的或不相关的推送),用户选择关闭推送或卸载。常见的渠道包括推、电子邮件和手机短信(尽管后者是下降的关联)和经常好评通过APP信息流:通知的收件箱中。

生命周期营销不实时,虽然活动仍然可以被触发时,用户执行某个动作或符合某一预先设定的细分规则。实例的生命周期活动,包括登录进入,激活活动,特别优惠,应用内购买,等等。生命周期活动经常会利用多个渠道(推送,电子邮件,在应用内 消息,短信,重新定位等)

确定最佳的触发点,渠道和信息内容,以推动最大化的参与/转化涉及迭代测试和学习。抽象迭代测试用户生命周期管理过程从应用程序代码通过移动营销自动化(MMA)框架(无论是内部开发的,或授权)方面的应用开发方面的核心。这种方法可以提供显着的收益的迭代速度,并空出来营销人员做营销:

货币化

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货币化的相关元素

移动应用程序通常将通过免费增值模式(免费进入核心产品,可供购买附加功能或内容),免费服务广告(来源通过直接销售或通过广告交换的可能性更大),或一些组合。然而,对于每一个下载的收费基础的app还提供了许多开发商稳定的和可预见的 -  -收入现金 流。

给出了压倒性的免费增值模式普及 ,商品(虚拟)商品 - 公布,让人振奋的一个退休的项目或产品线,发布特殊或限量版产品,运行季节性促销,等 - 是许多移动应用程序和游戏的核心活动。crossy在货币化上做了伟大的工作,,对于那些不能购买的用户,将其以用户通过应用内购买那些可以支付和激励的视频广告为基础。crossy的赚钱策略的深入和令人印象深刻的分析可以在pocketgamer中发现。

将一定比例的用户群的能力(通常约为5%的游戏;其他行业可能会有所不同)开创了一个全新的对获取的选择新世界(效果营销成为获取用户规模的一个可行的策略)和重定向。重定向用户(定位现有的或卸载的用户和服务他们有针对性的广告同时他们使用其他应用程序,深层链接他们点击的广告的应用程序的特定位置)可以是一个昂贵的业务, 但如果高倾向于购买用户可以重新从事拉回到货币化循环经济。

货币化用户也使得收益共享伙伴关系协议被签订;新的分销协议和联盟计划突然成为可能,从而加速增长。如果病毒是很高的,它有道理可以在零甚至负利润的获得用户,知道他们将吸引更多有益的用户。

洞察和分析

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分析是一个成功的增长战略的基石

随着深层链时代的到来,它变得越来越重要,了解推荐流,使用户进入应用程序;不再是每个人都进来通过“前门”,点击他们的主页屏幕上的图标。更好地了解这些流动 - 结合内容分析,来了解哪些内容在应用程序中是最engagement-应告知产品和营销的最高投入使用情况和观众的优化决策,或培养类似的驱动下一阶段的增长。在某些情况下,这种洞察力也可能影响内容获取或创建策略。

在一个早期的启动,频繁的用户测试,尤其是有价值的;让真正人的互动原型和早期版本的产品挑战假设适合市场的产品和扳手掉了团队的近视和群体思维,可以在热情的创始团队的表现。

增长从业者需要明确的增长是从哪里来的,有多少用户被获得和保留每个月(增长账户)。为了变得更具战略意义,需要一个增长模型;一个电子表格或类似的现场文档,有利于评估潜在的举措,通过投影变化的影响,收获或留存指标对用户数的发展。即使是一个相对粗略的模型是一个很好的起点,在了解从优化不同区域的漏斗对整体增长的影响。

A / B测试仍然在利用作为一个优化活动的大多数原生移动应用程序,很少有公司做得很好,或一致,在2015。PM和开发商经常谴责的额外的时间和资源参与建设全功能,可以丢弃性能差体验不佳的功能;这是一个心理困难的练习,需要注重影响高于一切。

管理统计声音对比测试在本机应用程序上的复杂性也可以令人生畏 ,尽管额外的成本花费,虽然许多商业框架现在可以帮助这个。

小团队在早期的几个用户的阶段,可能会有很多比A/B测试快速胜利的核心特色(如普通用户测试和快速迭代的产品的基本经验,A/B测试生命周期和通知),但对从一开始正在进行的测试和学习的想法是很重要的。

为了分享更好的内容,本文将持续更新。

当然,如果你有好的想法(关于成长和框架),希望与你讨论。本文将持续更新。

文:加贝同学


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