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增长黑客秘籍:是什么吸引姑娘们在网红娃娃机店,为抓娃娃花1400块?

网红娃娃机店正在占领都市年轻人的注意力。“你不该问我花了几百块钱,而是花了几千块钱。”

3个小时,抓到7个娃娃,花费1400元,在晓晶(化名)和她的朋友看来,“今天没白来”。她们特意从宋家庄赶到三里屯,坐10站地铁,为的是到最近流行的娃娃机网红店“LLJ夹机占”里——抓娃娃。

探访发现,工作日下午3点—7点,他成为了三里屯商业中心人流最密集的店面。每半小时内,约有70位消费者进入店面,人均消费超过90元。

经历半年裂变,娃娃机从线下烧到线上,几个月时间线上抓娃娃App就已超过50家;又从线上社交产品的获客入口拓展到线下IP变现的新拐点,被IP公司赋予延伸版权生命周期的期望,线下拥有正版、优质、乃至限量IP的娃娃机网红店不断出现新入局者。

曾被赋予“蝇头小利”的抓娃娃游戏,它的市场想象空间究竟有多大?对于IP公司而言,它会给内容变现带来新的希望,还是会陷入高开低走的窘境?

“吸金”的娃娃机生意

增长黑客秘籍:是什么吸引姑娘们在网红娃娃机店,为抓娃娃花1400块?
LLJ夹机占

50台娃娃机,20余款正版IP玩偶,极尽梦幻的装修包装,萌气爆棚的拍照墙…….

这种集合娃娃机和形象IP两种业态的线下门店,吸引着都市年轻人特意过来“散尽家财”,顺便在这里秀恩爱、秀成就、秀技术,成为了各大商业中心里的新晋网红店。

探访发现,目前北京已出现LLJ夹机占、Queen&Dolls、嘉斯猫抓娃娃、big pink、风云再起、咔啦酷抓娃娃等娃娃机专门店,市场竞争早已狼烟四起。

“LLJ夹机占”是以长草颜团子、制冷少女等表情包打开市场的IP公司十二栋文化开设的第一家娃娃机专门店,开业不到一个月,还在试运营阶段。

1月23日,北京朝阳区三里屯“LLJ夹机占”,工作日下午三点。

娃娃机游戏面对的目标人群基数巨大。经探访发现,半小时内共有70余位消费者进入店面,平均停留时间10分钟,停留最久的消费者两小时后才离开店面。四个小时时间里,情侣、年轻女性、一家三口等人群是娃娃机的最常见的消费者。

而对于这种店铺的成本,核算起来也并不困难。主要包括场地租金、娃娃机、抓物、电费和运营人工五个部分。

据某宝报价,单台娃娃机兑币一体机的价格在1200—1500元之间,中高档在2000—3000块/台。在吾皇万睡工作室网店中,单个IP产品售价在55元左右,每台机器摆放20个商品较合适,娃娃总成本在1200元上下。也就是说,一台娃娃机的固定成本,不到一万元。

据记者保守测算,当天店内消费者的人均花费超过90元。从十二栋公布的数据上来看,LLJ夹机占自开店以来半个月,进店人次日均达6000次。

如此估算下来,单月流水超千万。不过,如果长期运营,玩家们在经历过新鲜期后,是否还能达到上述数据也未可知。

把大热IP装进娃娃机

为了抓取一个“唔秋秋”的抱枕,第16次测量、瞄准、按键、抓取,花费上百块钱,小西终于如愿以偿。

来自太原的小西,是个抓娃娃界的高配玩家。

“一入此坑深似海。”半年前,她开始迷恋抓娃娃游戏,进抓娃娃社群,找大神求带,研究各家店面的概率和玩法花样。不知不觉,小西在北京所租房间的上铺已经全被她抓到的娃娃铺满。“它们至少值上万块。”

除了参与游戏的快感和乐趣,小西现在更看中哪里的娃娃拥有正版、优质、乃至限量IP的属性。

在十二栋文化创始人王彪看来,抓娃娃专门店切准的用户痛点之一,正是拿到心仪的抓物,取决于内容,娃娃机里的IP是否具有独特性和稀缺性。“IP+娃娃机”两业态组合产生的化学反应,不仅有助于减轻娃娃机市场作为独立业态时遇到的同质化严重问题,还可以通过IP自有的热度保障用户黏性,刺激复购率。

简而言之,把热门IP装进娃娃机专门店。

探访发现,三成以上顾客是带着目的来到娃娃机专门店。“特意过来带长草颜团子回家。”这名团子粉丝当天花了500多块钱,抓到5个团子,在娃娃机前站了三个小时。

在“LLJ夹机占”中,拥有21款限量卡通IP产品。有本身就隶属于十二栋文化的长草颜团子、制冷少女、小僵尸、珀尔兔、正经人等限量IP产品,还有同道大叔、吾皇万睡、非人哉等多个国内IP的合作方商品。而在Queen&Dolls,很多玩家是因这里的限量版Hello Kity 、布朗熊、米奇慕名而来。

“有的抓娃娃大神在替人抓娃娃,一般买家给他1000块钱专门去抓限量玩偶,大神收取400块钱的酬劳。” 娃娃多了,小西也开始将重复的、不喜欢的限量版娃娃挂到“闲鱼”上出售。幸运的时候,她还能从中赚上一笔。

“这快成了我的副业。”

IP变现新拐点?

目前,微信表情包平台对第三方制作者开放,大部分表情包属于免费下载,单纯表情包市场的“盘子”确实不大。

两个月前,王彪在接受寻找中国创客(ID:xjbmaker)采访时,曾谈到公司接下来要着重发展的方向。其中就包括了要打通产业链的各个关节,从形象IP的设计、研发,到中下游的生产、宣传、发行、销售全产业链深耕,为旗下形象IP寻找更为高级的承载渠道,也为更多IP创造者搭建起变现平台。LLJ夹机占正是这样的一次实践。

未来王彪打算让LLJ对标日本的大型娃娃机店。后者从内容品类扩充到吃喝玩乐的综合的室内休闲场景,都是IP的推广变现渠道。

增长黑客秘籍:是什么吸引姑娘们在网红娃娃机店,为抓娃娃花1400块?
日本娃娃机企业

但实际上,这条道路并没有那么一帆风顺。

首先,行业易面临恶性竞争。在没有大家都没有核心壁垒的情境下,从最浅层用户的游戏需求来分析,这种需求很容易被其他竞品所替代,彼此差异性不大,市场地位易被颠覆。

另一方面,为优质IP付费的用户习惯还在培养之中,限量玩偶对消费者的持续吸引力有待观察。对比2~3元一次的普通娃娃机,娃娃机网红店玩一次的平均价格为4~6块,这对IP的持续影响力和粉丝的忠诚度都有一定的考验。

增长黑客秘籍:是什么吸引姑娘们在网红娃娃机店,为抓娃娃花1400块?
啵啵币

在莲花资本创始合伙人邱浩看来,IP公司线下开设娃娃机网红店更多是品牌建设的手段,做成综合型卖场的价值存疑。“娃娃机网红店一般要在商业综合体开店,有流量的地方才能做娃娃机的生意,这种业态里面本身就有很多咖啡店、点心店存在,并不是拼在一起就会更厉害,加上场地和运营费用压力,还存在着很多不确定性。”

文:闫妍、孙逸轩@寻找中国创客


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