选好北极星指标(NSM)创业成功的灵丹妙药

“眼睛往哪里看,车子就往哪里开。”我们在学习骑摩托车时都会懂得:向右看,车就会向右漂移;向左看,车就会向左漂移。也就是说,大部分的能量都会汇聚在你集中注意力的方向。

这也就是为什么确定北极星指标是如此重要,它是公司规划工作优先级别及衡量核心成果的首要指标依据。公司无论选择什么样的指引性指标,所有的精力和脑力都会汇聚在那个方向。北极星指标可以是高度有效的,它已经为Airbnb、Netflix和Uber等公司创造了奇迹,尤其是在早期阶段。然而它也是一把双刃剑,如果长时间专注于单一指标,团队就会有只注重短期收益、错失良机,甚至牺牲用户体验的风险。我将分享一些数据和研究帮助您更精准地找到自己的北极星指标,确定何时该扩大视角,何时该调整方法。

大致来说,北极星指标有六个类别:

  1. 收入(如ARR、GMV):
    公司收入——约50%的公司会关注
  2. 用户增长(如付费用户、市场份额):
    付费用户的数量——约35%的公司会关注
  3. 用户使用度(也称为粘性)增长(如发送信息数量、房间预订夜数):
    产品使用强度,而不仅仅是网站访问量——约30%的公司会关注
  4. 用户活跃度增长(如MAU、DAU):
    活跃用户数量——约30%的公司会关注
  5. 增长效率(如LTV/CAC、利润率):
    公司花钱与赚钱的效率——约10%的公司会关注
  6. 用户体验(例如NPS):
    衡量消费者对产品体验的总体满意度和易用性——约10%的公司会关注

那么,初创公司的最佳北极星指标是什么?我向40多家当前最成功的成长期企业的现任和前任员工做了问卷调查,总结出了以下表格,为正在寻求指引性指标的企业提供借鉴:

选好北极星指标(NSM)创业成功的灵丹妙药

1
选择北极星指标的框架

大家首先要问自己的一个问题是:哪一项指标的即刻提升最能加速你的业务飞轮?如何选择以上提到的六个指标类别并提炼理想的北极星指标(NSM),很大程度上取决于你的商业模式,以及你的产品将如何发展、如何被使用。

1
公司类型:集市(市场类)和平台型业务
最常见的NSM:用户使用度(粘性)增长

集市和平台从用户使用中赚钱,它们在平台内推动的使用量越多,它们的增长就越快。像Airbnb、Uber、Lyft和Cameo这些从每笔交易中抽取佣金的平台,其NSM着重于交易量(比如房间预订夜数、行程数量、订单量)。

然而,云通信平台Twilio和金融科技巨头Plaid等平台对用户收取固定费用,它们更关注用户的行为:在这种情况下,发送的信息数量和连接的银行账户是其首要的NSM。乍一看,在这两种情况下,专注于GMV似乎是更好的选择,但正如下文中将提到的,专注于收入作为NSM可能会使公司误入歧途。

2
公司类型:付费驱动型业务
最常见的NSM:增长效率

当你的业务是由绩效营销驱动时,有两种常见的NSM:利润率和LTV/CAC。 像提供餐包服务的Blue Apron、电子商务床上用品公司Casper以及远程医疗初创公司Hims等企业都专注于优化利润率,因为它们运送的是实体产品,成本是多层次的。 利润率越高,业务增长越快。

与此同时,纯数字化公司将大部分预算投资于绩效营销,比如冥想和助眠应用Calm会更加瞄准LTV/CAC,因为他们的大部分支出都用于数字广告。这类公司还会考虑 “回本期”NSM,以便优化再投资增长的速度。

3
公司类型:B2B SaaS业务
最常见的NSM:活跃度/客户数量增长

这类企业,包括在线文档协作初创公司Coda和Slack,都是通过自下而上的获客模式发展起来的。 这些企业的目标是吸引免费用户,然后这些用户会邀请他们的同事。 最终,当企业的使用率达到一定水平后,它们会升级到付费计划。

根据业务的成熟度和自下而上获客模式对企业增长的驱动力不同,这些公司或者选择优化用户活跃度(例如Coda使用“DAU14”,HubSpot使用“WAU”),或者选择付费用户(Airtable使用“每周付费坐席”,Asana使用“每周活跃付费用户”),或者选择付费团队(Slack使用“付费团队数” ,Dropbox使用“Dropbox业务团队用户数”)。 产品越成熟,越以销售为导向,公司就越注重用户增长而非用户活跃度。

4
公司类型:UGC平台业务
最常见的NSM:用户使用度

对于那些由内容创造驱动的精选产品,比如Twitch和视频信息平台Loom,优化用户使用度可能比优化用户活跃度更有效,比如五分钟视频播放量、视频创作及被观看数量。 这是因为内容的分享和使用是这些企业增长飞轮的核心。

虽然使用度和活跃度是很相似的指标,但前者要活跃得多。例如,经常使用的用户会制作视频,而不仅仅是访问网站。对于UGC平台的使用更能让用户分享内容,从而推动增长飞轮。

5
公司类型:广告驱动型业务
最常见的NSM:用户活跃度

Facebook、Pinterest和Snap等通过网络流量(通过投放广告)而盈利的公司都会基于用户活跃度选择NSM。

问题在于,我们究竟应该关注日活跃用户(DAU)、周活跃用户(WAU)还是月活跃用户(MAU)。 Facebook和Snap瞄准DAU是因为,社交媒体无论如何是大多数人的日常习惯。然而,Pinterest则关注WAU,因为它不指望用户每天都使用它的产品。 Spotify的播客业务瞄准的是MAU,很可能是因为用户收听播客时间相对来说比较分散。

6
公司类型:消费者订阅型业务
最常见的NSM:用户活跃度或客户增长

消费者订阅产品,如语言学习应用Duolingo、约会应用Tinder和运动跟踪应用Strava,往往会选择用户活跃度或客户增长作为NSM。例如,Duolingo和Strava都注重用户活跃度(比如DAU和MAU),因为它们拥有庞大的免费用户基础,最终会转换为付费用户。因此,免费用户的活跃度越高,他们就越可以确信付费用户将增加。

然而,Tinder、Spotify和Webflow等公司更注重客户增长,而不是用户活跃度。有趣的是,Tinder关注的是付费账户的百分比,而不是绝对数量。这是因为人们会因为找到灵魂伴侣而成为自然流失客户,所以公司会尽可能让早期用户快速升级。Patreon发现,成功创作者数量(通过跟踪收入超过一定数额的新创作者的数量)的不断增加是其早期增长飞轮的关键。Spotify同时拥有订阅业务(音乐)和基于广告的业务(播客),专注于用户活跃度、用户增长和用户消费。

7
公司类型:产品体验型业务
最常见的NSM:用户体验

有些产品的成败完全取决于用户体验——用户对产品的满意程度、易用性和实用性。因此,这些类型的公司会在其NSM中包含产品质量为导向指标。

Robinhood和Superhuman重点跟踪可以体现用户推荐其产品的可能性的净推荐值(NPS)。而Duolingo会关注其所谓“学习能力”(用“欧洲语言共同参考框架(CEFR)”,即国际标准来衡量语言能力)的指标。Duolingo这样做是因为在不同的级别中定义用户语言的熟练程度从而达到用户的学习目标,对于他们的产品体验更有意义。

2
其他值得关注的NSM

虽然大多数公司符合上述六种结构,但有些公司并不能完全被划分进这些类别。它们的北极星指标是基于其特殊商业模式而产生的特定因素。 例如,Shopify专注于客户增长数(即“活跃商家数”),而不是消费(交易数量)。 这是因为该公司不仅收取交易费,还收取订阅费。 因此,他们会寻找长期的供应增长和利润丰厚的经常性订阅收入。

Patreon努力提高潜在用户的认知度,爆品成功的故事是他们的成长动力。该平台使用了一种独特的北极星指标,我将其称为激活供应(activated supply),即“创收超过一定金额的创造者数量”。这很可能是他们的关键指标,因为这些盈利创造者驱动着他们的漏斗顶端增长。

视觉协作软件Miro将“协作板块数量”作为其北极星指标,这表明其增长战略的核心是各个组织之间的病毒式传播。

B2B订阅产品Amplitude专注于“每周学习用户”,即每周使用和分享超过3张图表的用户。

广受欢迎的消费者订阅业务Netflix以“每月观看时间中值”的形式来衡量使用度,而不是衡量用户增长。为什么呢?最有可能的解释是,用户的密集使用程度直接推动了用户留存率。

关注付费用户与关注活跃付费用户之间还有一个有趣的区别。 项目管理软件公司Asana和JIRA都关注每周活跃的付费用户,而Airtable和Slack等公司只关注付费用户。 我猜测这种区别的根源在于认识到不活跃的付费用户很快就会流失。 因此追踪高价值付费用户更有效果。

3
以“待完成工作”制定NSM

选择北极星指标的另一种方法是问自己:我们的用户买我们的产品是为了做什么工作?“待完成工作”框架(由Clayton Christensen最早提出)关注的是用户在特定环境下试图完成的任务或进展,而不仅仅是“KYC了解客户”或类似。这是一种识别特定情况下用户购买或使用产品的背后驱动因素的方式,并以你的竞争对手不能或不会做的方式进行优化。在这种情况下,北极星指标需要衡量满足用户工作完成目标最重要的是什么。例如:

Plaid的工作是:将我的银行账户与我正在使用的应用程序连接起来
因此,优先考虑“与银行账户挂钩”

Miro的工作是:与同事远程协作
因此,将“协作板块”作为北极星指标。

Twitch的工作是:观看直播游戏
因此,关注“五分钟视频播放量”,即连续观看一段视频超过五分钟的用户数量

Lyft的工作是:快速搭个车去某个地方
因此,要关注“行程次数”。

4
应该将收入作为NSM吗?

俗话说,现金就是王道。我调查的初创公司中,大约有一半将收入作为他们的北极星指标。有部分企业希望因此能够成为一家有风投支持的公司。但收入是正确的北极星指标吗?

像Amplitude、Figma、Notion、Patreon和Superhuman这样的公司积极关注收入作为北极星指标(比如ARR、GMV、或就是纯收入增长),而像Airbnb、Miro、Netflix、Tinder和Spotify这样的公司则刻意避免关注收入。 原因包括:

  1. 波动性很大,因此很难操作。 以Airbnb为例,收入受到汇率、平均住宿时间和房东定价等因素的影响。 但是通过再往下细化一个级别,例如计算“房间预定夜数”,团队可以更好更直接地跟踪他们的工作成效。
  2. 过早关注收入目标可能会导致次优决策,比如花太多时间优化定价,或者害怕降价,而这可能会损害长期业务增长。
  3. 围绕收入的目标可能会让团队感到丧气。员工加入公司通常是为了完成特定的任务,而这一使命很少仅仅是为了增加收入。更加细化的指标会更有激励作用,比如付费客户数量的增加可以验证付费客户在产品中发现了价值,那么公司(以及员工)正在创造价值。

当然,最终每个人都关心收入。但很多情况下,应避免将收入增长作为唯一的北极星指标。还有什么指标是收入的先行指标,并且是在操作上更容易跟踪和优化的指标?

5
最好选择单一北极星指标

有些人对单一的北极星指标提出了警告,认为你可能会在业务的某个方面过度侧重,从而限制增长。但大多数公司仍然遵循单一的衡量标准(特别是如果你不考虑收入),因为这是产生显著影响的最佳方式。拥有单一的焦点通常会使得公司产生更有凝聚力的工作计划和决策策略。

拥有多个北极星指标的公司通常会添加质量指标(如Superhuman、Slack、Duolingo),或者当他们拥有多个具有不同目标的产品时,比如Spotify提供订阅音乐和付费播客服务,所以会同时关注用户活跃度和使用度。

6
明确输入指标才能达到理想的输出指标

创始人或其团队很少能够直接或单独影响北极星指标,如增加活跃用户或增加收入。这些指标是团队日常工作的直接输出,比如增加流量的转换,或通过购买更多谷歌广告为网站带来更多流量。这就是为什么这些被称为输出指标和输入指标。一旦有了北极星指标(输出指标),你的下一步就是把这个指标分解成几个组成部分的指标(输入指标),并决定应该投入资源到哪几个上。

比如我在Airbnb的时候,我们的北极星指标是“房间预订夜数”。这不是一个可以轻易构建路径的指标,因为它太宽泛了。到底该从何开始思考该如何增加人们预订的旅程数量呢?为此,我们列出了组成这个高级别指标的输入指标。例如,如果你提高了客人的转化率,增加了Airbnb的房屋数量,或者增加了网站的访客数量,你就会增加房间预订夜数。有了这些细分的和可操作的输入指标,你就可以提出具体的想法,并将团队围绕这些想法作为目标(例如,“在第一季度为平台增加1万个新家园”)。与此同时,整个公司仍然有一个更高级别的北极星,每个团队的努力都是朝着这个方向努力的。

当你有了候选的北极星指标时,你需要确定是什么在驱动这个指标,然后围绕这些输入指标集中你的想法。以下是我在上面列出的六种北极星指标中每种指标的一组输入指标:

选好北极星指标(NSM)创业成功的灵丹妙药

我在这篇文章中调查的公司都已经存在很多年了。即便如此,大约四分之一的公司都告诉我,他们的北极星指标在最近都发生了变化或者即将发生变化。例如,Dropbox早期主要关注用户活跃度(MAU),后来随着业务模式从B2C向B2B转变,他们转向了付费用户增长。Figma和Uber放弃了收益作为他们的NSM,而转向将市场份额翻倍。Spotify在推出播客业务后,就把目光投向了使用度。Netflix已经改变了无数次NSM,它最初聚焦在DVD隔天到达的百分比,随后变为一个月内至少观看15分钟视频流的会员百分比,而最近变为了每月平均观看视频时长中值。

以上列举的例子都是成长期公司。然而,在公司成立的最初阶段,在你找到所谓的产品市场契合度之前,你的唯一目标应该是回答一个问题:“我在做市场想要的东西吗?” 比起专注于收益、用户增长或MAU,我建议你从关注“用户群的留存”开始,即是否有足够多的人在使用你的产品后坚持使用。如果你不能让人们留下来,那么其他一切最终都将不重要了。

最后,无论你是初创公司还是推出新产品线的公司,你都应该期待你的北极星指标会随着你的战略转变而改变。当你不停地了解是什么让你的团队专注、有动力、并朝着最终愿景前进时,你的北极星也会不断地在这过程中进化。你的北极星指标就是你的战略,你的战略就是你的北极星指标。一定要做出明智的选择。

作者 | Lenny Rachitsky

LennysNewsletter.com的撰稿人,为初创公司提供产品和增长方面的建议。他曾于Airbnb发起并领导业务增长、产品质量和社区管理方面的战略举措,目前是一名天使投资人。

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