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黎明:网红品牌,都是“营销狗”|深燃

“现在就连吃烤串,都有一股网红味。”一位消费赛道的投资人感叹。 

在看完一大圈消费品创业项目后,他感到难以下手。因为这些项目“全都长着一副网红脸”,先不说产品、渠道高度雷同,有些品牌甚至连代工厂都一样。“毫无壁垒可言。”他吐槽道。 

但这些项目很火。从去年下半年开始,消费品创业赛道就热起来了,多个低度酒、零食、餐饮连锁品牌获得融资,就连兰州拉面都被资本集体盯上。 

品牌们对外宣讲的故事也大同小异。做饮料的,一定得搬出“零唐零脂”的概念,之前是元气森林气泡水,现在是各种低度酒;做食品的,健康养生的概念很管用,就连薯片这种“垃圾食品”现在也是“健康零食”了;做彩妆的,只要跟国潮扯上关系,瞬间好像就“高端”起来了,以至于炸串都包装成了国潮风。 

创业者们,正在用相似的配方,批量“炮制”网红消费品牌。 

投资人也乐见其成。上述投资人看过一个初创的零食品牌,打法很“网红”——号称低卡零食、吃不胖,在小红书等平台大量种草,靠网红来引流。但他没有投,因为月销才十万,供应链也不完善。但没过几天,今日资本砸下1000万元投资,让他直呼“看不懂”,更“投不起”。 

“现在的消费品创业,泡沫很大,很多项目已经透支了三年以后的业绩。”他感慨。 

但有钱的投资机构并不在意,很多类似的新消费项目,正在遭到投资机构疯抢。 

一家人民币基金的投资人对深燃表达了无奈:“我们定不了价,就看人家开价。原来是真正的好项目这样,现在是大部分的项目都这样。反正气氛烘托到这了。” 

如今,创业者、投资机构、流量平台,联起手来将品牌捧红,他们造词、造风、造势,拉着消费升级的大旗,想从这一轮消费品创业大潮中淘到金子。

但还是有一些行业人士保持着清醒,认为这种狂热的氛围持续不了太久。元气森林“零糖”翻车不是唯一,农夫山泉掉沟里也并非孤例。疯狂的消费品投资热,是时候降降温了。  

黎明:网红品牌,都是“营销狗”|深燃

CEO造词,概念比产品更重要?

——“不会造概念的CEO不是好CEO” 

网红品牌开始“变味”,是从疯狂造词开始的。 

今年4月初,一位关注消费行业的投资人,在成都参加2021春季糖酒会时感到震惊,一些新出现的酒水品牌,居然打着“0糖0脂0卡”的概念大行其道。以他的经验,酒这种粮食酿造的东西,要实现零糖零卡,几乎不可能。 

这个概念本来是元气森林发明的。然而几天后,元气森林发布致歉声明,表示“0蔗糖”与“0糖”不同,要将之前在乳茶中宣传的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。 

元气森林翻车了,但初创的低度酒品牌们毫不在意。目前市面上至少有五款以上的低度酒产品,打着“零糖”或“无糖”的概念。 

这些新兴的消费品牌,非常精准地抓住了当代年轻人一个非常大的痛点——要健康。于是,美好的商业故事,就围绕健康这个点徐徐展开了。  

初创零食品牌小伶鼬,卖的是鸡肉脆片产品,主打的概念是“0油、0蔗糖、非油炸”;另一个自称健康零食的初创品牌食验室,创始人称发明了“0油清膨化技术”,要打造“改造薯片的新品类”;而元气森林创始人投资的好望水,号称是用枸杞、雪梨、陈皮等不同功能的草本食材熬制,能健康养生。 

就连前两年资本追捧的电子烟,努力向外界传达的,同样是“健康”的故事——比传统香烟减害。在被央视315点名之前,很多电子烟品牌打的是“0焦油”旗号。 

抓住了用户的痛点,找到了营销的爽点,这些新品牌和资本一拍即合,快速打进市场。

而在具体落地中,为了丰富故事内涵,创业者们使出各种让人眼花缭乱的花样。现在最流行的就是国潮风。 不论是茶饮界的当红炸子鸡茶颜悦色,还是当前颇受资本热捧的项目墨茉点心局,都走的是国风路线。

明明是升级后的现代化产品,非要搞出复古国潮风,而年轻人似乎很吃这一套,创业者更是跟风成瘾。 在彩妆领域最典型的是花西子,通过各种营销和明星代言,把“国货彩妆”和“东方彩妆”这两个标签牢牢贴在自己身上。就连串串这种很接地气的小吃,现在也跟国风扯上了关系,最典型的是夸父炸串,从名称到外观设计,一股神话故事风扑面而来。 

一个有意思的现象是,一些网红消费品牌的创始人,并非产品或渠道出身,此前并无消费品行业经验。比如,当下大火的中式糕点项目墨茉点心局,有报道称其创始人王丹曾在湖南广电任职导演,擅长设计和营销;网红雪糕品牌钟薛高的创始人林盛,曾从事咨询与广告营销。

他们都是跨界创业者,且营销特质很明显。 

现在的很多创业者,都喜欢把一个词挂在嘴上——重新定义。按照他们的说法,所有的消费品,都值得重新做一遍。于是,我们看到了被重新定义的雪糕、零食、点心、炸串……而网红品牌,就在这种重新定义中诞生了。  

平台造势,推波助澜、炒热气氛

——“你要做规模,要速度,就要砸钱。” 

光有故事肯定是不够的,还得有人买单。用业内的说法,得有流量。 

一家人民币基金的投资总监孙颖达前不久刚看过一个跨境电商项目,数据看起来很不错,毛利率超过80%,不到半年时间做了近5亿元销售额。但他在看完成本结构后大跌眼镜——60%的收入都交给了流量平台和网红,剩下的20%勉强覆盖运营成本。

“营收过亿,但只是过了过账。” 被流量平台绑架,是现在很多网红品牌的通病。

完美日记去年收入52亿元,其中营销费用34亿元,占比65%,比上述跨境电商项目还高。 这些高额的营销费用,大部分撒向了微博、小红书、抖音、B站等内容平台以及几大电商平台,通过KOL推广、信息流广告、直播带货等方式获取流量。 

这是现在很多新品牌通用的打法和套路。食验室创始人在一次采访中直言,其推广的方式就是与内容平台和KOL合作,“通过种草营销收获第一波消费者”。去年12月的天猫零食节,食验室出现在了李佳琦直播间。 

完美日记是这种玩法的典型代表。去年,完美日记86%的收入都是来自DTC渠道(品牌不通过经销商,通过流量平台直接触达用户),但也造成其营销费用高企。 

而具体落实到运营中,就是早期打爆品。孙颖达发现,现在很多消费品牌,都喜欢去打一个类目,“比如天猫的某个品类,过去一个品牌最高月销量是1000万,我发现了一个新的品类,想办法造个品牌出来,通过运营一下子把月销量冲到5000万,创下它的历史新高,这样品牌一下子就曝光了。” 

今年天猫618,出现了一个特别有意思的现象,天猫发了个榜单,459个新品牌拿下细分类目第一,去年双11这一数字是360。这多出来的99个细分类目,也就对应着99个新品牌。但这些类目看起来显得“过于具体”,比如咖啡液、鸡肉零食、苏打酒、玫瑰花茶等等。 现在排名都不是用咖啡、零食、酒、茶这些大类了,榜单被拆得更细,意味着更多品牌能成为“冠军”。而只要成为冠军,就有了营销的资本,即便这个冠军在参赛时总共都没几个选手,而且还只考察了15天。 

要达到这种短期爆炸性的效果,拿下冠军的头衔,就需要花钱买流量。 一家大型流量平台的某类目负责人对深燃坦言,现在新品牌要跑出来,营销必不可少,“你要做规模、要速度,就要砸钱。” 营销大战是平台乐意看到的。“既然赛道已经准备好了,有玩家来了,资本也来了,消费者的需求也到了,我们要做的就是进一步让赛道更热,把赛道真正做大,一起教育市场。”他说。 

品牌和平台乐在其中,毕竟这是一个“双赢”的事情。品牌获得了流量,平台获得了抽成。入场玩家都想在这一波热闹中各取所需。 但孙颖达持谨慎态度。“从投资的角度,我觉得还是需要等这一波营销过了,再看它的自然增长是什么样子。我不希望你把销量炒起来了,显得数据很好看,估值也很高,但我们一投进去就套好几年。” 投资人更担忧的是,这种拼营销的品牌发展模式,可能是“扯虎皮拉大旗”的空架子。

 “前端跑不出差异感,大家只能疯狂砸渠道砸营销。这导致整个消费品创业,最赚钱的是上游的工厂和中间的渠道,品牌是最不赚钱的。”消费行业投资人钟嘉成对深燃说。  

资本造风,做局者与跟风者

——“大机构做局,小机构跟风。” 

资本看似不关心品牌现在能不能赚钱。 多位投资人都对深燃表示,从去年下半年开始,越来越多的投资机构涌入消费品赛道,很多是之前不看消费的投资人,而且不少是美元基金的大机构。此外,抢项目的情况越来越多。 

孙颖达此前接触过墨茉点心局,想要跟进投资,当时是按10亿到20亿的估值在谈,没多久这一轮融资就close了,他没投进去,后来还有投资人想挤进去,再一问估值,已经涨到50亿了。这家去年8月才开业的中式点心品牌,不到一年已经完成四轮融资,而根据大众点评搜索出来的店铺显示,到现在已经开业的门店只有16家,且全部在长沙。按20亿元的公司估值算,单店估值超过1亿元。

 “一个店凭什么值1个亿?我理解不了。”孙颖达说。 

以前,对于那些不需要烧钱扩张、财务结构相对健康的消费项目,投资人在估值时一般是根据PE市盈率(估值/利润),只有那些互联网项目,比如滴滴、拼多多、美团这类平台型公司,才会用PS市销率(估值/销售额)来估值,因为这些项目往往是亏损的。但现在,投资圈开始流行用PS来给消费项目估值。 

以元气森林为例,这家公司今年4月宣布完成新一轮融资,估值60亿美元,公开资料显示,其2020年收入不到30亿元,按此计算,市销率约为13倍。作为对比,可口可乐的市销率只有7倍。 

已经上市的完美日记,到了二级市场之后更夸张。2020年收入52亿元,亏损27亿元,市值一度超过1000亿元,市销率最高时有20倍。 这意味着投资人开始接受消费项目也可以亏损扩张,新消费行业的玩法和估值逻辑发生了重要的变化。 

就像前几年移动互联网浪潮中的用户逻辑一样,投资人开始越来越看重规模、增速、市场份额,而不再盯着企业的利润表。 

一位消费品行业的连续创业者对深燃总结了这其中的差异:“原来的消费品发展都很慢,要靠积累,用自己的辛苦钱慢慢滚动,到最后阶段资本才送你一把。但现在很多消费品,一开始就是资本驱动的,快速扩张快速走量,只要把规模做起来了,即便是亏了很多钱,但只要能上市,按收入来估值,乘以10倍,很快就能套现。” 这其中最核心的点在于,创业者和投资人在这个游戏中,赚的不是利润分红的钱,而是市值上升的钱。

而在抬升估值、做实市值上,投资机构经过前几年的互联网大潮历练,早已驾轻就熟。“完美日记打通了二级市场的故事,创业者和投资人跟风,这轮品牌能火就顺理成章了。” 

于是在今年,我们在消费品创业赛道看到一副极其壮观的景象,大大小小的投资机构,就像接力跑一样,一轮接一轮疯狂投资新消费品牌。 不到一年时间,墨茉点心局拿了四轮融资,好望水融了三轮,食验室融了两轮,而这几个品牌都才平均成立一年时间,它们推新品和开新店的速度甚至都赶不上融资的速度。 如此快节奏、高密度、针对初创公司的融资,就是放在过去五年的中国互联网历史中,也是少见的。 而在投资机构进场的顺序上,也能看到明显的套路和规律。

以墨茉点心局为例,种子轮是两家不知名的小公司,天使轮时专注餐饮行业的番茄资本加入,Pre-A轮吸引了元璟资本、清流资本等知名机构,而到了B轮,风投女王徐新的今日资本正式进场。而每完成一轮融资,公司的估值就要上一个台阶。 “按照这种玩法,如果用传统的投资回报来看,前几轮的投资人都可以退了,泡沫太大。”孙颖达说。  

网红容易,长红很难

——“从网红到长红,没那么简单。”

 在资本推动下,越来越多的新兴消费品牌正在冒出来,而且很多具有网红潜质。随着行业内的打法成熟,且逐渐套路化,一眼望去,仿佛所有新消费品牌都长着网红脸。 但网红这个词却开始有点逐渐黑化的意味,网红总是容易跟疯狂营销、资本助推、恶意炒作扯上关系,尤其是元气森林、钟薛高、农夫山泉营销翻车后,人们对网红品牌的印象大打折扣。 

有两家垂直赛道的头部网红品牌明确告诉深燃,不想被称为“网红品牌”,相比之下,它们更愿意用另外一个词——“长红品牌”。 

从网红到长红,并没那么简单。它需要的可不是618这种短暂的营销造势。外界质疑的是,网红品牌营销背后的产品力究竟如何,以及企业的竞争壁垒究竟在哪里。 多位投资人对深燃分析,这一波消费品创业的大背景是,上游的供应链已经非常完善,直播带货、短视频等平台又提供了新的渠道流量,这改变了创业者打造新品牌的逻辑。 

以前一般是先做工厂,等工厂出货了才开始往下铺货,但现在流行DTC模式,创业者找到上游代工厂,换个牌子,做好设计,直接线上卖。

“这样起盘快,不需要做后端,只需要做前端的营销和平台设计就行了。” 

找工厂代工,是目前大部分新消费品牌的产品落地方式,极少有品牌从一开始就自建工厂。无论是前两年很火的电子烟,还是今年火爆的低度酒,又或是以完美日记为代表的国货美妆,头部品牌都在初期选择了代工模式。 

电子烟巨头悦刻的产品早期是由麦克韦尔代工,元气森林在自建工厂之前是由健力宝代工,网红“李子柒”的一部分产品同样是代工生产,完美日记、花西子也是跟代工厂合作。 这些品牌都试图重新定义某个品类,自己掌握前端的设计和用户,但后端的供应链这半条命,却掌握在合作方手里。 

在另一面,没有门槛也就意味着很难有壁垒,很难有竞争优势。产品能很快落地,但不同品牌之间只能去拼营销、拼运营、拼组织。 孙颖达在投资团队内部进行了充分讨论后得出结论,在这种模式下,品牌可能的壁垒,就是迅速把规模做到最大。在有限的窗口期之内,谁能迅速建立起竞争壁垒,将其他玩家挤出赛道,谁就可能得到资本的继续加持,从而胜出。 但是现在,看起来风风火火的新消费品牌创业,还处在比较早期的阶段。

虽然资本疯狂下注,但新跑出来占据绝对优势的新玩家尚未出现。 

“热闹半天,都是我们这种A轮B轮的机构在投,很少有项目跑到C轮,而大部分项目是活不过C轮的。”钟嘉成说。 

品牌追逐流量,资本追逐利润,在这场火热的新消费创业浪潮中,创业者、投资人、流量平台,共同将气氛热度推到高点。但当网红容易,长红很难,当冠军容易,当赢家不易。

新消费品牌们,还有很长的路要走。

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