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张友发:月活超1亿的小红书,要做新品牌「孵化器」

成为新品牌,或者未来品牌的孵化器,也许是小红书想要实现的新的商业目标。

7月22日,小红书在上海举办了首届Will未来品牌大会,发布了首版针对未来品牌的扶持政策。

未来品牌、KOC和B2K2C(利用KOC连接品牌和用户)是理解这项计划的关键词。

在平台的语境中,小红书月活用户已经超过1亿,并且拥有的3000多万发布笔记的用户,这些在消费领域有很强分享意愿的KOC,既是粉丝信任的关键意见领袖,也是品牌想要触达的消费者的抽象代表。

交易链路和营销阵地的变化,又让社区种草和社交推荐在消费链条中变得越来越重要。未来品牌的成长,越来越需要通过小红书这样的内容社区上的KOC的亲身体验,来触达和影响更大规模用户的消费决策。

引进更多的未来品牌,同时加强品牌与KOC的联系,从而补足B2K2C链路的关键一环,是小红书夯实社区生态、寻找新的商业闭环的一个尝试。

今年上半年,从中古到民宿,再到小红书试图大规模引进的未来品牌,都开始在小红书的社区生态里生根发芽,并且频繁地出现在小红书博主的直播带货名单里。

对于未来品牌而言,小红书是一个可以将广告、内容和社区和谐地统一起来的平台。基于消费本身的社区种草体系、广告营销工具,再加上直播带货的高转化率,这样的社区生态更利于未来品牌的早期成长。

对未来品牌的低门槛引进,则意味着小红书来到了商业闭环搭建的新阶段。

01 | 面向品牌的第一次大会

在品牌大会召开的前一个月,杰斯的头衔从小红书创作号负责人变成了小红书开放平台负责人和电商负责人。

这样的调整源自小红书商业化思路的进一步成熟——从单一运营KOC一端,变成KOC和品牌端结合运营。

小红书对KOC进行了基于社区属性的重新诠释。过去普遍用议价权和粉丝数量来区分KOL和KOC,小红书将定义的落点放在消费者的身份上。KOC应该是通过自身的消费行为去影响他人的消费决策,而不是单纯的营销和广告。

按照这个逻辑,小红书3000多万有过发布分享行为的用户都应该是KOC。

围绕KOC这个关键逻辑,小红书从去年起就逐渐建立起围绕品牌的商业基础设施,杰斯将其分为4个路径,作为入场券的企业号,作为放大器的品牌合作平台(品牌可以通过这个平台进行KOC投放),作为加速器的广告投放工具,以及作为拔草机的直播带货。

基础设施和本身的流量效应带来了品牌的可观增长。到今年7月,小红书已经有超过3万个品牌入驻,同比增长83%。不过以上四个路径仍然需要付费实现,而且许多品牌还对小红书差异化的玩法持观望态度,平台需要进一步刺激品牌的进入。

小红书这次推出了更多针对品牌的免费扶持政策,对品牌进行更加主动的运营,从而扩大B2K2C链路中商家的体量。

张友发:月活超1亿的小红书,要做新品牌「孵化器」

扶持政策一增一减。“0门槛入驻”在7月22日-7月31日企业号限时免入驻费,小红书商城入驻的基础佣金下调至5%,食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等部分品类,佣金下调至3%;免收软件服务费;通过直播带货和好物推荐销售的产品佣金下调至3%,如果跟商城基础佣金互斥,则只收取一个。

在减免费用之外,小红书还将为品牌提供100亿的流量扶持,这100亿流量中为优质直播商家提供45亿流量,向新品扶持提供25亿流量,为主播激励计划提供20亿流量,以及为新入驻企业号提供10亿流量。商家、新品牌和带货主播都能从这个计划收益。

需要强调的是,为了保证原本的社区生态,小红书会给扶持流量单独设置一个池子,针对品牌流量计划受益者在这个池子内进行相互的竞争,通过B2K2C的逻辑来到达用户。

“KOC连接计划”是这次服务计划的一个亮点,小红书针对性地加强了KOC和品牌的联系。百万新品试用计划能够解决新品发布无用户体验问题。此外还会定期按品类举办品牌、主播线下沙龙,为品牌和主播提供线下交流产品的机会。

这项涵盖从入驻、运营到卖货的品牌扶持计划,再次明确了小红书B2K2C的商业化路线。

02 | 新渠道

在这次大会的演讲中,小红书CEO毛文超提出了未来品牌的定义。他认为 ,未来品牌应该是生活方式品牌,开始于极致的产品,并追求真实的用户体验和分享,这与小红书强调的生活方式分享平台契合度很高。小红书联合创始人瞿芳则在随后的谈话环节用更通俗的方式解释了观点:未来品牌应该是“滚”出来的,不是“造”出来的。

这背后是消费品牌营销逻辑的深刻变化。传统媒体时代新品牌的成长依靠广告和线下销售渠道,通过大量的曝光直接触达消费者。毛文超也提到,中国过去所谓的驰名品牌,通过大量的铺陈给予用户是一种包含质量和价格的安全感。

此后把握品牌命脉的是强势媒体的曝光资源和线下的渠道商。电视台黄金时段的广告时段尤为重要,拍得新闻联播的黄金广告时段的品牌被称为标王,大型连锁商超的柜台则是层层代理后的消费重点,这套自上而下、层级分明的体系有着浓厚的时代特色。

做品牌的门槛因此被抬高,创造新品牌的机会属于手握大量资金和渠道资源的大型商业集团。

电商的出现降低了品牌渠道准入的门槛,但仍然需要靠资金买曝光量。天猫就为商家提供了直通车、钻展和超级推荐等多个买量工具。

当下,内容平台和种草社区的发展真正降低了做品牌的门槛。也就是说,互联网重构了传播权力,品牌传播的权力也在下沉。通过KOC种草和社交传播,更多有产品能力和独到品牌理念的公司有了高效触达目标消费群体的机会,这也是小红书的B2K2C模式背后的底层逻辑。

雕爷在谈话中将品牌变化概括为“爹(交易平台)妈(广告营销平台)”变了,也就是品牌成长最重要的销售渠道和营销平台发生了变化。他以国产美妆品牌完美日记为例子,这个利用小红书种草崛起的品牌用两年多做到了年销售额超过30亿,赶上欧莱雅单品牌30年成长的业绩。

速度的差异,是因为二者的商业逻辑完全不同。欧莱雅成长的渠道是百货公司,营销是电视台。但是完美日记则在小红书崛起,在电商平台成交:“当“爹妈”一变的时候,打法全变了,品牌操作的武功全变了。”

在新的传播链条中,KOC扮演了品牌和消费者间链接纽带的角色,通过KOC在垂直领域的影响力,新品牌能更加快速的找到目标消费群体。因为KOC的真实体验分享,则能够建立品牌和产品的第一波口碑,圈住种子用户。

更重要的是,自带人设的KOC,通过消费体验传递的是品牌的生活方式,这也迎合了新一代消费者的需求变化。最近半年在小红书上成长迅速的服饰品牌,基本都是靠和时尚穿搭领域有号召力的KOC合作进行扩散,从而圈住了第一波用户。

一个例子是女鞋品牌7 OR 9。进驻小红书之后,这个新锐的女鞋品牌产生了700多篇笔记,其中300多篇是跟博主合作的,200多篇是品牌自产的,剩下的则是用户的自发分享。有了这样的内容种草为基础,7 OR 9在2个月完成了45场直播,并在7月9日的超品日,成为小红书首个单日破百万的消费品牌。

“小红书博主的与众不同,首先必须是内容创作者,粉丝对博主的黏性非常强。”7 OR 9创始人说。壹心娱乐创始人杨天真决定做自己的大码女装品牌后,也选择了小红书进行内容、营销和直播带货的深耕。

当然,这也对品牌能力提出了新的要求。侵尘文化创始人林尘曾将小红书称作“能帮助客户消化预算的新平台”,“种草”社区的特性使得小红书的直接转化效果不明显,但能影响消费决策,且长尾效应强,这就要求品牌有长期投放思维与策略。

03 | 社区商业化

一个明显的结论是,围绕未来品牌为核心的B2K2C战略,让小红书这样的内容社区可以通过更多的方式与品牌站在一起。这也是当下红书商业化面临的机会。

内容社区商业化的话题一直未停歇,争论的焦点在两处,一处是变现手段的匮乏,在PC论坛时代,广告几乎是内容社区的唯一变现手段,体育社区虎扑曾经希望向线下发展进入体育产业,但收效甚微。另一处焦点就是商业化内容和社区氛围的平衡问题。

以小红书、B站为代表的互联网新型社区平台同样依然长期面临各种关于商业模式的疑虑。对小红书来说,单一的展示型品牌广告变现并不足以支撑社区平台的发展,基于流量逻辑的变现方式天花板比较明显,而且社区用户对广告更加敏感。

对于社区平台来说,更务实的做法仍然是在充分保证社区内容调性的前提下,进行商业化探索。在最近几年,虎扑推出了球鞋平台市场毒App,瞄准数量庞大的二手球鞋交易市场,KEEP则围绕“吃穿用练”的场景进行运动消费品的售卖。

电商基础设施尤其是基于主播推荐的直播带货的兴起,让社区有了围绕交易做商业化的可能。在这些社区之中,从海外代购起价,并逐步发展成生活方式社区的小红书天然就离消费更近。

随着内容的拓展,更多的品牌进入小红书做营销投放。从最早的美妆业务,到今天的肯德基、宜家等传统品牌的深度营销。一位林肯汽车的经销商曾经告诉《三声》,林肯也和小红书达成合作并且要求经销商进驻小红书,因为这能够帮助品牌吸引到更多的女性汽车购买者。

在整体的电商格局中,天猫为代表的传统电商种草属性弱,而最近流行的直播带货更像是一个大卖场,全网最低价,限时抢购等模式推高了直播电商的GMV。但对于品牌的成长而言,以特价为心智的直播电商未必是最优解。

小红书显然希望能够用自身独特的直播生态来承载更多新品牌的交易。但杰斯强调,直播交易本身不承担变现压力。在小红书的直播考量中,复购率和主播的种草属性会被更加强调。据杰斯介绍,小红书带货的商品客单价更高,比如,价格较贵的云鲸扫地机器人,在小红书却能够做到供不应求。

消费品牌也愿意与能够传播消费体验的社区绑定,从而为大规模的交易行为铺路。杰斯认为小红书可能成为新兴品牌最大的发源地:“基本上没有一个中国新兴品牌,特别是面向大城市人群的不在小红书里面种草还能卖得好。”

从这个角度来说,小红书也许是对品牌具有长期价值的平台。在小红书品牌营销总经理夏洛克看来,高客单价的品牌更要和客户进行深度沟通,这就能借助小红书B2K2C的传播链条:“品牌并不都追求低价的流量,他们追求更有价值的流量。”

源:三声

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