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增长黑客:怎么不花钱拿下1200万用户| 老马商书房

《增长黑客》,这个名字听上去好像特别地神秘。它给我们揭露了互联网行业做产品运营推广的很多比较隐秘的东西。通过这本书,可以抓到互联网商业逻辑最核心的地方。我们今天就主要来讲讲什么是增长黑客,增长黑客怎么帮助产品获得用户。

增长黑客这个词在硅谷特别流行,国内仅仅是这两年才刚刚引进来。

我们知道,一家大公司做一个新的产品,尤其是移动互联网环境下做的产品,要推广这个产品的时候手头资源是特别多的。资源信手拈来,它们就会不计较代价地把用户从主流市场买进来。比如打广告、到应用市场买推荐位、找主流媒体做大篇幅的软文报道……

但是大部分创业公司做市场推广的时候往往叫天天不灵,叫地地不应。久而久之就锻炼出了一种生存能力,用低成本甚至是零成本的方式去做一些产品推广。这种新的环境下造就了新的工种,就是增长黑客,用一些更聪明的方式去低成本甚至零成本地解决产品的增长问题的人。

简单说来,增长黑客这帮人既了解技术同时又非常了解用户的心理特征。他们还擅长发挥创意,用非常低成本的手段来解决创业公司早期产品增长的困难。所以在我们这些外行人眼里,他们大概就类似于技术极客、发明家、广告狂人的混合体。

1996年的时候有一个著名的做电子邮箱的企业,hotmail。当时互联网还处于非常早期的阶段,大家对电子邮件都不是特别理解。hotmail没有钱去投放媒体广告,所以它在早期的时候生存特别困难,用户特别少。

他们想:我能不能让用户替我传播呢?用户每通过我们的邮箱发出一封邮件,都能替我们做一次宣传,说服别人也用这个邮箱。于是,他们就开发了一个功能,在每一封通过hotmail发出去的邮件末尾开发出一个区域,写上了一句话:我爱你,快用hotmail申请你的免费邮箱吧。

一个小小的改动,奇迹产生了。当时有一个比较夸张的例子,hotmail的创始人给他印度的朋友发了一封邮件,邮件的后缀就是那句话。三周之后,印度就有了30万的hotmail的用户。

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今天来看,这就是一个口碑传播,像滚雪球一样把口碑传播起来,于是越来越多的人用hotmail。当时他们的全球用户总数有1200万人,而90年代末,全球的网民数量总共才7000万人,这个比例多恐怖。

像hotmail这种增长方式就是用特别低成本的手段去推动产品营销,推动用户增长。擅长这种套路的人,在硅谷就被称为增长黑客。

黑客在早期的时候都比较神秘,是某一方面有独特的技术天赋,并且不愿走寻常路的发烧友的代名词。增长黑客的意思其实就是拥有强大的技术,懂产品怎么增长,怎么推广能解决问题的一帮牛人。

增长黑客的概念这两年在中国逐渐地开始流行,其中最主要一个原因就是这个行业的现状。在互联网圈子,目前最重要的现状就是,流量的价格越来越贵,过客成本越来越高。所以如果你用传统的推广方式去获得你的流量,获得用户,你会发现你要比以前付出高好多倍的代价。

在北京的朋友都知道,很多地铁站门口都有一些推广APP的团队,他们让你扫码,然后送你一瓶饮料。或者你去扫码下一个APP,他们直接能给你十块钱,很多APP做推广都是用这种方式。

其实十块钱一个用户不算贵,现在来获得一个活跃用户,基本上没个一两千块钱是拿不下来的。所以现在整体的环境就是,APP的推广成本越来越高,推广的效果却越来越差。对于创业企业来说如果不动点脑子,基本上没有生存下去的可能。

这种情况下,增长黑客就获得了前所未有的关注,因为他们能通过技术和数据低成本地去做推广,这个技巧还是非常稀缺的。

产品刚起动阶段是非常困难的,需要干的一件事就是找到种子用户。

种子用户是一帮什么人?1

人数一定是特别少的,你想找这帮人还是比较费功夫的。2

他们进入产品的阶段一般都是比较早的,这帮人是很爱尝鲜、很新潮的那些人。3

种子用户就跟种子一样,孕育着希望。有可能成为推广产品的非常重要的枢纽。

早期的种子用户质量高低直接决定了产品初期的氛围、运营的走向以及日后发展的很多策略。所以找早期种子用户,在产品冷启动的阶段是非常重要的。做法其实很简单——根据产品的定位找到最适合的种子用户。

比如说Facebook,早期是从哈佛大学的校园开始做,后来通过这些种子用户往外扩张到整个常春藤大学。这帮大学生毕业之后基本都会步入精英的圈子,所以扎克伯格选择在常春藤大学首先扩张,是个非常聪明的策略。

咱们国内也有很多典型的类似产品,比如说知乎。知乎早期采用邀请制,李开复、雷军这些互联网大佬和一批投资圈、媒体圈的从业者成了他们首批种子用户。这从根本上奠定了知乎的调性,让它成为圈内迅速爆红的话题产品,社区讨论问题的质量也非常高。

这些找种子用户的事也是增长黑客前期必须去做的一些工作,别看他们工作好像特别酷,技术上特别高大上,经常做一些我们普通人根本做不到的事情。其实他们大部分时间干的其实也是比较基础的事情。比如说当托。

聚美优品早期,创始人之一戴雨森在人人网上注册了一个马甲,伪装成一个女的,说自己是用BB霜好多年经验的美妆达人,在人人网上一下火了,几十万的阅读次数。文章的末尾加了一个链接,顺着这个链接就能找到聚美优品的网站。凭这篇文章给他们贡献了早期几十万的销售额。更重要的是给他们拿到了第一批的种子用户。

为了获得种子用户,他们还把所有的化妆品摆到一个非常简陋的摄影棚里,一件一件地用照相机拍照,用电脑修图修漂亮了,才把它传到网上。然后配合一个比较口语化的商品描述文案营造出一种这个化妆品特别值得推荐的品质感,这就是他们早期用的招数。

增长黑客跟互联网运营其实有很多地方基本都是重叠、交叉的,他们其实就是日常做产品运营的人。但是他们懂一些技术,对产品的理解以及创意能力又比较强,属于好几个领域交叉出来的那么一小撮人。

这个书的作者范冰,其实就是一个技术条件比较好的增长黑客,他曾经参与过一款移动交友软件的增长任务,一开始是没有用户的,他们就发动了公司内部的员工去注册,每人再拉几个亲朋好友上来,这样几天之内他们就找到了几十名种子用户。

范冰他们通过技术手段找一些人的头像放到这上面,填写资料,让他成为一个虚拟的人,感觉跟真人似的,普通用户看不出来,会去看各种资料然后加各种人当好友。这样他就会把时间用在这个社交软件上。

上哪去找这类头像呢?如果去什么时尚网站抓,基本上都是美女帅哥,放上去显得太假,最好还是普通网民的头像,素人素颜的照片当然是最好的,新浪微博、人人网,还有一些婚恋网站头像都不行,他们的图片都太小。

后来他们找到了一个唱歌的软件——唱吧。他们写了一个小的程序让它自动抓取这些图像,抓了一万多张。然后把这些头像随机地分一个虚拟的IP地址,这样就显得全国哪的用户都有,你作为一个新用户上了这个软件就会发现周围有好多人,实际上这些人都是假的,但是你看不出来。

除了用技术手段营造一种社区氛围然后吸引用户之外,还有一种更重要的手段,就是善用搜索引擎。尤其是对于内容型的产品来说,有了优质的内容之后就应该让人发现你的内容,这时候搜索引擎就是最主流的信息获取的渠道了。

有句话说,如果你在谷歌上无法被搜索到,那么你就不存在。这句话非常之残酷,但是现实就是这么残酷,很多时候你做的东西好不好没有那么重要,能不能被搜到才是最重要的。

美国的康奈尔大学有个教授就做过一项关于搜索引擎的研究,他发现搜索结果的排列顺序对点击量的影响非常大。

他做了一次实验,输入一个关键词,出一个搜索结果之后42%的用户点了第一条,只有8%的用户点了第二条。接下来他又把这两条顺序换了一下,把第二条拿到第一条显示,换了顺序之后现在排第一的搜索结果是34%的用户打开了,降到第二的那条只有12%的用户打开。

这个结论就非常明显了,比起搜索的准确率,搜索结果的顺序对网民的影响更大。而最常见的搜索引擎优化的方法,其实就是增加关键词的密度和权重。

美国有一个科技博客网站,它为了被搜索引擎更多地搜到,就到维基百科的各种词条参考资料里面加上自己网站上文章的链接。时间久了,通过维基百科搜索的时候就会发现这家公司的文章大量出现在下面,渐渐地就被搜索引擎抓取得越来越多。而且在读者这里也获得了越来越高的行业权威,源源不断的用户到了他的网站上。

国内做搜索引擎优化获得新用户用得比较溜的是大姨吗,主要是做经期管理的一个APP。大姨吗在早期没有太多钱去做应用市场广告位的购买,所以老是出现在不重要的位置。

这个APP主标题就是大姨妈,副标题可以写一段文字。有一次版本更新了之后他们就写了非常长一段文字,大概有100多个字吧,基本上全是乱码,根本读不通。但是你仔细看一下这100来个字,又会发现这一大长串的内容里所有字其实能组成好多热门的大品牌,只不过把这些字全部打散了。因为他们发现,如果用中文去搜一个品牌的名字的话,在苹果商店的搜索系统里是把它拆分成一个个独立的字,然后用搜索引擎去搜索的。

所以为什么在副标题里写了好多大牌的名字然后把它们打乱,一个是不能直接用别人名字,这会产生纠纷,但是又想借人家的搜索流量,所以这样搜索引擎能搜索到,也不至于跟人家发生正面冲突。这是一个非常鸡贼的做法。

这就是增长黑客他们用搜索引擎去获得产品早期用户的一种非常有意思的技巧。

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