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创业者如何快速寻找指引你的「北极星指标」

我们学骑摩托车时,会被告知车随眼走,眼睛往右看,车就会向右偏;眼睛往左看,车就会向左转。

注意力会很大程度上影响你的行进方向。 

所以,确定一个(或几个)北极星指标非常重要,因为该指标明确了公司的首要任务,以及应该优先考虑的事项,所有的精力和脑力都会朝那个方向流动。这样做可能会很有效 ——  Airbnb、Netflix、Uber 等公司早期都因此创造了奇迹——但也可能会很危险。

长时间专注于某一指标,可能会导致团队过分追求短期目标而失去了长远眼光,错失很多商机,用户体验也可能因此而受损。

接下来,我会分享一些数据和案例,希望能为大家提供一些参考:如何确定自己的北极星指标,何时应该扩大视野,何时应该适当调整。 

# 「北极星指标」的六种类型:

1. 收入增长类(如:年度经常性收入/ARR、商品交易总额/GMV)

资金生成总量——50%公司关注重点

2.客户增长类(如:付费用户、市场份额)

付费用户数量——35%公司关注重点

3.消费增长类(如:信息发送量、住宿预定天数)

产品使用强度(不仅仅是网站访问量)——30%公司关注重点

4. 订阅增长类(如:月活跃用户、日活跃用户)

活跃用户数量——30%公司关注重点

5.  增长效率类(如:客户生命周期价值/客户获取成本 、利润)

资本回报效率——10%公司关注重点

6.用户体验类(如:净推荐值)

客户产品体验整体满意度——10%公司关注重点对于初创公司来说,最佳的北极星指标是什么?我对 40 多家当今最成功的成长阶段公司的现任和前任员工进行了调查,绘制成下面这张图表,希望可以给正在寻求自身北极星指标的公司提供一个有用的框架。

创业者如何快速寻找指引你的「北极星指标」

选择北极星指标的有用框架

首先,第一个问题:如果今天就能实现增长,哪个指标最快加速公司成长?选用哪个指标作为北极星指标,这在很大程度上取决于你的商业模式、扩张形式,以及产品使用方式。下面,我将为大家介绍一些方法,帮助大家确定自己的北极星指标应该属于以上六类中的哪一种。

公司类型:市场和平台型公司最常见北极星指标:消费增长类

市场和平台型公司从用户使用中获利——他们在平台内推动的消费越多,公司成长就越快。市场型公司会从每一笔交易中扣除佣金,他们通常会将交易量作为自身的北极星指标。例如,爱彼迎、优步、Lift和Cameo的北极星指标分别是:预订天数、出行次数、乘车次数和订单量。

 平台型公司针对每次产品使用收取固定费用,如云通信平台 Twilio 和金融科技巨头 Plaid,他们重点关注的指标分别是信息发送量和已关联的银行账户数量。大家可能会觉得,对这两种类型的公司来说,关注商品交易总额会更好,但正如我下面要讲的,将收入类指标作为北极星指标可能会使公司误入歧途。 

公司类型:付费驱动型公司最常见北极星指标:增长效率类

对于绩效营销驱动业务增长的公司来说,常见的北极星指标有两个:利润率和 LTV/CAC(客户生命周期/客户获取成本)。餐盒服务商蓝围裙、床上用品电商 Casper 和远程医疗初创公司 Him 等公司都专注于提高利润率,因为他们需要运送实体产品,具有多层成本,每层成本所产生的单位经济效益越大,公司成长就越快。

与此同时,纯数字化并将大部分预算投入绩效营销的公司(如冥想和睡眠应用 Calm),通常会更加关注 LTV/CAC,因为他们的大部分支出都用于数字广告。另外,某些公司还会考虑到北极星指标的“投资回报期”,以尽快实现增长再投资。

公司类型:提供免费增值团队产品的 B2B 型公司最常见北极星指标:参与度、客户增长类

此类公司包括在线协作文档初创公司 Coda、Slack 等,都是通过自下而上的销售模式实现增长。这种免费增值产品旨在吸引免费用户,通过他们的分享慢慢积累客户人数,在达到一定的使用量后,就会升级到付费模式。 

根据业务的成熟度以及现阶段自下而上的销售收入占比的不同,这些公司所重点关注的指标一般为参与度(Coda 为“14 天内的活跃用户”,HubSpot 为“周活跃用户”)、付费客户(爱彼迎为“周付费客户”,Asana 为“周活跃付费用户”)或付费团队(Slack 为“付费团队”, Dropbox 为“产品使用团队”)。

产品越成熟,销售收入占比越大,公司就会越来越关注客户数量,而不是参与度。 

公司类型:提供订阅类用户生成内容型产品的公司最常见北极星指标:消费类

这类公司提供内容创建驱动型的精选产品,如 Twitch 和视频通讯平台 Loom。对于他们来说,与其努力提高参与度,关注如何扩大消费量可能更有效(例如时长五分钟的观看次数,或是被浏览过的视频数量),因为内容分享和消费是他们实现增长的核心因素。

 消费量和参与度作为指标来说具有一定的相似性,但前者更为活跃,不仅可以指网站访问量,也可以用视频创建数量来表示。消费过的客户向别人分享产品的可能性会更大,更能推动公司的成长。 

公司类型:广告驱动型公司最常见北极星指标:参与度

通过网络流量(广告投放)获利的公司(如 Facebook、Pinterest、Snap)都会选择参与度相关指标作为其北极星指标。

 不同的是他们关注的时长不一样。Facebook 和 Snap 关注的都是日活跃用户,因为社交媒体的使用都是大多数人的日常习惯,不受其他因素的干扰;而 Pinterest 则关注周活跃用户,因为其用户不太可能每天都使用该产品。此外,Spotify 的播客业务关注的是月活跃用户,大概是因为用户收听播客的行为更具偶然性。 

公司类型:提供消费者订阅型产品的公司最常见北极星指标:参与度、客户增长类

这类公司提供消费者订阅型产品(如语言学习应用程序多邻国、约会应用程序 Tinder、锻炼跟踪应用程序 Strava),倾向于选择参与度或客户增长类指标作为 自身的北极星指标。多邻国和 Strava 的北极星指标都是参与度(前者关注日活跃用户,后者关注月活跃用户),因为它们拥有庞大的免费用户群,最终会转向付费用户,因此,免费用户参与度越高,新增付费客户就越多。

 相比于参与度,Tinder、Spotify 和 Webflow 则更关注客户增长类指标。有趣的是,Tinder 关注的是付费帐户的百分比,而不是绝对数字。由于客户自然流失率比较高,——人们找到灵魂伴侣后就会停止使用该产品——最好是能尽快实现早期用户的升级。Patreon 早期阶段成长的关键因素是那些粉丝量不断增长的优质创作者,所以他们会追踪新增的收入超过一定金额的创作者的数量。Spotify 拥有订阅型业务(音乐)和广告型业务(播客),所以会同时关注参与度、客户增长和消费类指标。 

公司类型:产品用户体验有差别的公司最常见北极星指标:用户体验类

这类公司产品的成功与否完全取决于他们的用户体验,即客户对产品愉悦性、简单性和实用性的满意程度。因此,他们会选择以质量为导向的北极星指标。

 罗宾汉和 Superhuman 都依赖于净推荐值,它揭示了用户推荐产品的可能性。多邻国则通过国际语言能力衡量标准——欧洲共同语言参考框架——来考察用户的“学习能力”。这样做是有一定意义的,根据用户的目标为其划分不同语言能力等级,可以提供更佳的产品体验。 

其他值得注意的独特北极星指标

虽然大多数公司都符合上述六种类型,但有些公司例外,他们会选用自身独特的商业模式中所包含的特定因素来作为公司的北极星指标。

例如,Shopify 专注于成长型客户(即“活跃商家”)而不是消费量(交易数量),因为该公司不仅收取佣金费用,还会收取订阅费,所以他们更关注能带来丰厚经常性收入的长期订阅增长。 

Patreon 专注于提高潜在用户的意识,爆发性的成功案例对公司成长具有很大的推动作用。他们的北极星指标很特别,我称之为“激活供应量”,换句话说,就是“超过一定收入的创作者数量”。这很可能是他们的关键指标,因为这些盈利的创作者可以推动处于销售漏斗顶端的潜在客户的增长。 

可视化协作软件 Miro 将“协作板数量”作为其北极星指标,可见其成长战略的核心就是组织间的“病毒式”传播。 

B2B 型订阅类产品 Amplitude 专注于每周使用和分享超过三个图表的用户。 

Netflix 主营消费者订阅型业务,他们的北极星指标为“月观看时长中值”,以此来衡量消费量,而不是专注于客户增长。

为什么呢?大概他们已经意识到,产品使用强度会直接影响到客户留存率。 

作为 北极星指标,到底是应该选择“付费用户”还是“活跃付费用户”?不同公司的选择也并不相同。项目管理软件公司 Asana 和 JIRA 都关注周活跃付费用户,而 Airtable 和 Slack 等公司只关注付费用户。

我怀疑,这种差异源于“不活跃的付费用户很快就会流失”这种观念,因此他们认为追踪价值高的付费用户更有意义。 

利用 JTBD 理论确定北极星指标

选择北极星指标的另一种方法是问问自己:用户使用我们的产品来做什么工作?JTBD(jobs-to-be-done)理论框架最初由哈佛大学教授 Clayton Christensen 提出,它要求我们不仅要“了解客户”,更要搞清楚客户在特定情况下试图完成的工作任务或进展。这种做法能帮助我们识别客户购买或使用产品背后的驱动因素,让我们以竞争对手想不到或做不到的方式进行相应的优化。

这种情况下,北极星指标需要衡量的是哪个因素在帮助客户(用户)完成工作时发挥了最重要的作用。 例如:

  • Plaid 要做的工作:将我的银行账户链接到我正在使用的应用程序上因此,要优先考虑的指标是“已连接银行账户”。 
  • Miro 要做的工作:与同事远程协作因此,将“协作板”作为北极星指标。 
  • Twitch 要做的工作:观看游戏玩家直播因此,关注的指标为“时长五分钟的观看次数”,即连续观看流媒体 5 分钟及以上的用户数量。 
  • Lyft 要做的工作:在某处实现快速乘车因此,关注的指标是“乘车次数”。 

收入类北极星指标好不好?

金钱永远是人们关注的重中之重——我调查的初创公司中约有一半会优先考虑选择收入类指标作为北极星指标。之所以这么做,是因为很多公司都靠风投支持,他们希望能够实现足够的收入,以掌握自己的命运。但是,收入类北极星指标到底好不好呢? 

Amplitude、Figma、Notion、Patreon 和 Superhuman 等公司都积极选用收入类北极星指标,如年度经常性收入、商品交易总额,或传统的收入增长;而爱彼迎、Miro、网飞、Tinder  和Spotify 等公司则会刻意避免收入类指标,原因如下:  

  • 1.收入类指标太棘手,难以操作。例如,爱彼迎的收入会受到货币汇率、平均留宿时间、房东定价方案等因素的影响。但是如果换一类指标,如“住宿预定天数”,就可以让他们的团队更好、更直接地跟踪工作效益。 
  • 2. 过早关注收入目标可能会导致决策不佳,例如花费过多时间优化定价,或者害怕降低定价。如此一来,对于公司的长期业务增长是不利的。 
  • 3. 对团队来说,以收入为主的目标缺乏吸引力。团队成员加入公司时,通常背负了一定的使命,这个使命不仅仅只是增加创收,只有更进一步的指标(如付费客户数量)才更能激励他们。

这样的话,我们就可以认为付费客户发现了产品的价值,而这种价值正是由公司(也就是公司员工)所创造的。 

当然,收入是所有人的终极目标,但是也不要盲目地将收入增长作为唯一的北极星指标。那么,除了收入类指标,还有哪些指标可以用作北极星指标,并且易于跟踪和优化呢?  

北极星指标通常只有一个

有人警告说,不要只设定一个北极星指标,不然注意力会过分集中在某一方面,对公司的成长不利。但大多数公司还是保持只设定一个指标(尤其当他们排除了收入类指标时),因为这种方案能产生的成效最为明显。聚焦于一个重点,可以让整个公司的规划和战略决策更有凝聚力。  

有些公司之所以要设定多个北极星指标,是因为他们需要对同一指标进行分级处理(如Superhuman、Slack、多邻国),或者他们所提供的产品很多样,且有不同的目标(如 Spotify 同时经营订阅型音乐业务和付费型播客业务,其北极星指标涉及客户、参与度和消费多个方面)。 

创业者如何快速寻找指引你的「北极星指标」

确定输出指标,然后校准输入指标 

公司或团队很少能直接或单独影响北极星指标,如活跃用户或收入的增长,这些都是团队日常工作(如提高客户转化率,或通过投放更多广告为网站带来更多流量)的输出结果。所以我们把这些指标分为输出指标和输入指标。

确定北极星指标(输出指标)后,下一步是将该指标分解成各个组成部分,然后决定相应的输入指标。 比方说,以前我在爱彼迎工作的时候,我们的北极星指标是“住宿预定天数”。

你没法根据这个指标去绘制产品路线图,因为它太宽泛了,你根本不知道要如何增加客户旅游出行的预定量。

我们并没有过分执着于这个指标,而是列出了能够符合这个结果的相应的输入指标,例如,如果你能提高客人的转化率、挖掘更多的房源,或是增加网站的访问量,就可以增加“住宿预定天数”。有了这些细化且可操作的输入指标,你就可以提出具体的方案,然后为团队制定相应的目标了,如“第一季度内添加一万个新房源”。

与此同时,整个公司还有一个更高级别的北极星指标,每个团队目标都是在向这个指标靠拢。 

当你有了候选的北极星指标时,要决定好能推动这个指标的杠杆因素(即输入指标),然后再针对输入指标进行集中思考。

我在前面有提到六种不同类型的北极星指标,本文中所提到的公司都已经存在多年,但还是有大约四分之一的公司告诉我,他们的北极星指标已经发生了变化,或者即将发生变化。

例如,

  • Dropbox 早期关注参与度(月活跃用户),但商业模式从 B2C 转变为 B2B 后,他们便转而关注付费客户增长了。
  • 为了实现市场份额的翻倍,Figma 和优步已不再选用收入类北极星指标了。
  • Spotify 在推出播客业务后就将目光投向了消费类指标。
  • 网飞前后多次更换了北极星指标——最初它关注“次日 DVD 邮件百分比”,后来改为关注“一个月内观看时长达 15 分钟的流媒体会员百分比”,最近,其关注重点又变成了“月平均观看时长”。 

上面列出的例子是都是正处于成长阶段的公司。

而在早期阶段,在你成功找到传说中的产品市场契合点之前,你只需要回答这么一个问题:“我所构建的产品是不是大家所需要的?”

与其关注收入、客户增长或月活跃用户,不如好好关注一下“客户留存率”:是否足够多的人坚持使用你的产品?如果你不能让客户留下来,之后做什么也没用。 

最后,无论你的初创公司或是新产品线目前处于哪个阶段,你的北极星指标都会随着战略的转变而发生变化。慢慢地,你会越来越清楚如何让团队保持专注、积极进取,你的北极星指标也会逐渐完善成最终版。

指标即策略,策略即指标,要明智抉择。

原文:Choosing Your North Star Metric

作者:Lenny Rachitsky

编译:盈动资本

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