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增长黑客的崛起 Growth Hacker:不是你想的黑客 | Brands Say

最近在搜索市场营销的时候看到一个新词,增长黑客,实在没有办法理解为什么我所理解的“黑客”为什么能和市场营销挂钩。好奇心驱使着我下载了《增长黑客》这本书来看,却收获到超多干货。

今天就来着重讲第一章 – 增长黑客的崛起 Growth Hacker

01

什么是增长黑客

从定义上来看,增长黑客的工作重点在于增长,是一种围绕增长用户为核心展开的方法论。黑客相关的部分是增长的方式,也就是数据分析互联网。在互联网和商业飞速发展的今天,黑客已经不再仅仅是贬义的字眼,现在已经演变成拥有某一方面独特技术天赋且不愿走寻常的发烧友的代名词。

作者范冰认为,没有烧钱的能力的初创公司非常需要增长黑客,因为他们往往没有足够的资金做大众推广。如果充分了解技术和产品,通过用户心理发挥创意,绕过限制,通过低成本的方式便可以解决初创公司早期用户增长的问题。

02

增长的目标不只是用户量

增长Growth表示的不仅仅是用户量的数字增长,还有产品生命周期各个阶段的重要指标。增长目标分为AARRR,书中将这5个目标分成了5个章节进行深入解释,先来简单概括一下这5个目标。

1. Acquisition(获取用户)

可以说是“引流”,比如说商场里的健身房盛大开张,那么扶梯口总会有人发传单,”游泳健身了解一下”。再比如,新饭店的开张一般会有开店折扣或新品试吃。有了用户进行尝试产品就是一个好的开端。

2. Activation(激发活跃)

在这一步,公司员工需要引导用户完成“指定动作”。在健身房,前台会想办法要一些个人信息,或是说服用户办体验卡。餐厅则是有服务员主动引导客人就坐,提供菜单,或是引导顾客扫码点餐等等。

3. Retention(提高留存)

想象一道小学奥数题,一个游泳池同时注水和放水,那么游泳池里能有多少水。客户量也是同理,如果用户来的快,去的也快,客户量就很难得到增长,也说明产品黏性低。然而,留住一个老客户的成本远远低于发掘一个新的用户,因此需要有产品或其他方面的特色来留住顾客。

4. Revenue(增加收入)

不管是什么行业的公司,赚(更多)钱永远是公司奋斗的目标。在客源稳定之后,可以通过营销策略、服务扩充来增加收入。健身房可以通过为用户提供高蛋白饮品来赚取额外收入;饭店可以通过外送服务、提高翻台率来达到更高的营业额。

5. Referral(传播推荐)

你肯定听过口碑传播Word of Mouth,也就是让现有客户将产品或服务推荐给身边的人,这是一个相对有效且低成本的传播方式,毕竟熟人的好评往往更有可信度。

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03

优秀的增长黑客拥有的特

公司往往对于负责用户增长方面工作的员工有着较高的要求,一个合格的增长黑客有着以下几种特质:

1. 数据为王

前面说过,数据分析是用户增长的重要步骤,那么增长黑客首先要有数据思维,不通过数据了解现在的情况就没有办法确定未来的发展方向;没有强大的逻辑思维就没有办法在数字中挖掘到问题的本身。

2. 专注目标

了解问题所在之后便要确定公司的目标是什么,然而条条大路通罗马,达到某一个目标的方法和路径有千万种,需要不断地尝试、测试、调整、改变,才能在最后达到目标。

3. 关注细节

对微不足道的细节做出改动也是增长黑客的职责,细节决定成败,一个食品口感上的细微变化或是一个网站加载速度百毫秒的提升,都能让客户有新的体验感受。

4. 富于创新

增长黑客是科学和艺术的结合,是左脑和右脑的共同开发,对于解决方案的头脑风暴靠的是创新,对方案进行深度测试分析靠的是严谨。

5. 信息通透

这里的信息包括了Internal内部信息和External外部信息。内部信息也就要对本公司的产品有深入的了解,外部信息就是要对市场和行业趋势的掌握。

04

数据分析的方法

数据分析是增长黑客的重要职责,书中介绍了两个主要的数据分析的方法:定性分析和定量分析。

01 定性分析

对事物的性质做出判断,也就是回答“它是什么”

做消费者画像就是一种定性分析,比如之前文章里讲的OATLY燕麦奶,它的消费者画像包括了“新中产阶级”“健康”“乳糖不耐”“女性”等等关键词。对于目标消费者的特征做到了如指掌,才能够有准确的产品、营销推广方式,从而真正打动消费者,在市场上占据一席之地。

你可能觉得做消费者画像分析跟数据没有什么关系,但是市场调查会涉及到很多数据,例如目标消费者的人数,用来确认市场是不是足够大,群体的偏好数据,来确认推广方式等等。

02 定量分析

对事物的数量做出统计,也就是回答“它有多少“

书中给到的例子是关于“注册“的按键文案。”立即注册“和”免费注册“你觉得哪个更吸引你。在做了测试后,结果表明”免费“两个字带来的点击量超过”立即“的30%。用数字化的结果更直观地展示了哪一个才是解决问题最好的方法。

源:Brands Say

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