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《增长黑客》(美版)读书笔记——获客:优化成本,扩大规模|小曼

想象一下,经过之前一系列的准备工作,你的“店铺”已经正式开门营业了,首先得要有人到你的“店铺”中来,也就是获客,这样才会有收入,从而实现赚钱的目的。

本篇讲述如何以最合理的成本,获取尽可能多的客户。

首先需要明确的是,为了获客投入巨资是不明智的,而且在确认你的产品跟市场是否匹配之前也不要火力全开的去操作获客,正确的是要在明确你的产品确实对目标用户有很大吸引力之后,利用巧妙的手段去获取用户。

重视语言信息的力量

1、设计打动人心的广告语

用户不论从哪种途径知道你的产品,他们看到的第一条文字内容必须能够迅速传达正确信息。你需要在8秒甚至更少的时间内,让客户迅速知道你的产品能够让他们受益,非常简洁的传达产品的核心价值。

所以你使用的语言,必须迎合并且能够直接点燃他们的需求和欲望,抓住他们的注意力,从而赢取更多的时间来解释用户为何要购买你的产品。

示例:乔布斯在2001年发布新款iPod时,用一句“将1000首歌放进你的口袋”就让客户知道了便携式播放器的魅力。

为了选择出合适的广告语,可以采用针对语言的A/B测试,在网站或者APP上利用代码,引导用户观看不用的网页展示内容,从而衡量比较不同用户的反应。

2、广告语不仅可以优化品牌,还可以优化产品

调整措辞,选出最适合广告语的同时,还可能会对产品的品牌理念产生新的优化,甚至影响到产品性质,经过不断的试验——优化——试验,进而优化产品的定位,更加接近市场用户的真实需求,最终实现优化产品的结果。

找到合适的渠道并不断优化

投资界有句名言:不要把鸡蛋放在同一个篮子里,要投资不用的金融产品。

但是这句话在营销界不太适用,如果你同时通过不同的渠道开展营销活动,资源被铺的太开,团队无法专注于优化一两个可能最有效的渠道。

也有的公司是看别人用什么渠道他就用什么渠道,随波逐流也不会有好的结果。

正确的做法是要先深入调研,对各种渠道有个正确的认知,迅速排除明显不适合的,然后选出若干个渠道并进行试验,不断优化渠道,最终找到最适合自己产品的渠道。

《增长黑客》(美版)读书笔记——获客:优化成本,扩大规模|小曼
图1  获客渠道的三种类型
《增长黑客》(美版)读书笔记——获客:优化成本,扩大规模|小曼
图2  内容营销主要类型

1、初步筛选

首先根据你商业模式的具体需求进行初步筛选,如果你是B2B的产品,那么你需要一个销售团队和销售支持团队来发动增长,同时参加展销会;成立帮助公司建立专业知识储备系统的内容营销策略团队,尽可能的接触潜在用户。

如果你是电商模式,那么核心就是让潜在消费者更可能多的浏览网页,所以搜索广告和搜索引擎优化很重要。

如果你是平台型产品,那么你既需要有吸引供应商的渠道也需要有吸引消费者的渠道。

但这不意味着完全要按照这个方式来进行,对处于发展阶段的电子商务公司,通过建立社群来拉动用户也是可以的。

缩小选择范围后,就需要分析用户表现出来的行为特征和习惯,如果还不确定你的产品是否会被很多人需要,那么你就需要通过其他方式建立产品的知名度。

2、通过试验找到渠道——产品匹配

书中介绍了Hubspot前增长团队负责人布莱恩· 鲍尔弗设计的一个基于6个要素的简单渠道排序方法,建议使用这个方法来确定优先渠道。具体内容如下:

  1. l 成本——你预计进行此项试验将花费多少钱?
  2. l 定向——是否容易接触到目标受众?对于试验所触及的人群,你所掌握的信息可以详细到哪一步?
  3. l 控制——在多大程度上可以控制试验?试验一旦开始,还能否进行修改?如果试验不顺利,是否容易终止或者调整试验?
  4. l 时间投入——团队启动试验需要多长时间?比如,拍电视广告的时间投入就比发布脸谱网广告的时间投入长许多。
  5. l 产出时间一一试验开始后需要多久才能拿到试验结果?例如,搜索引擎优化试验或者社交媒体广告的产出时间就比电台广告的产出时间要长。
  6. l 规模——试验覆盖的人群规模有多大?例如,电视广告的覆盖范围比语题博客广告就大得多。

从这6个方面给每种渠道按高、中、低三档打分,根据得分选择若干渠道。

3、不断进行新的尝试

经过一系列的试验,确定了一个或者一系列奏效的策略之后,新的选择还是不断出现,

由于任何一种渠道都有其自身的局限性,所以我们要不断的对新的选择进行优化试验。

这种由数据驱动并经过优先排序的试验做出的科学选择,才是真正能将营销资金和精力用在刀刃上,始终保持我们所选择的渠道是最有效的,不断的获取新的用户。

4、设计病毒循环

使用【病毒循环】的增长黑客手段往往能够迅速获得成功,但设计出一个【病毒循环】需要大量的前期试验和后续优化,而且也不是设计出来之后就可以万事大吉的。

一个产品可以通过任何一种病毒来实现增长,传统的口碑式病毒或者是内置于产品当中用来“捕获”更多用户的病毒机制,要让用户分享产品这种体验变得不可或缺,让每个环节既轻松又愉快。

增长团队可以尝试病毒性增长,但要切合实际的评估病毒性潜力。

肖恩向早期的脸谱网员工介绍,病毒性=有效荷载X转化率X频率,其中有效荷载是指每位用户每次向多少人发送广告。

当你开始测试病毒循环时,首先需要选择发送邀请的方式,并向用户提供奖励,最好是双向奖励,同时奖励发送人和接收人。

挖掘产品的网络效应

最好的循环是能够激励用户主动帮助公司吸引更多新用户,因此具有网络效应的产品往往在获得病毒式增长方面具有得天独厚的优势:使用产品的人越多,产品体验越好,人们越愿意鼓励其他人加入。

因此挖掘产品的网络效应,详细了解用户如何使用产品,了解如何创造并优化潜在循环,并在此基础上设计病毒性增长机制最好。

1、创造与产品核心价值切合的激励机制

如果你的用户体验本身不会激起用户分享的动作,那么你就需要创造这样的激励,通过提供某种奖励的方式让用户主动分享产品,这个奖励不管是什么都必须要跟产品的核心价值有关。比如,如果你是一个食品店APP,可以给分享用户优惠券,供他们下次购物时使用,而不是其他的奖励。

2、让分享邀请成为用户体验的有机组成部分

要想让用户更多的分享邀请,必须要拿捏好分寸,提示语不要太强势,要放在醒目的地方,确保用户可以看见,所以就要把提示无缝嵌入到用户体验中,不要产品开发完之后才想起来将推荐计划融入产品。

3、确保受邀者获得满意的体验

另一个更重要的点就是,对那些受邀来的用户体验一定要做好,及时让他们知道因为他帮助邀请者获得了什么,明确如果他也去分享可以获得什么,激励受邀者继续分享。

4、试验、试验、试验

一定要时刻谨记,所有的病毒循环都是在不断试验的过程中出现并且优化的,所以时刻注意利用试验的方式完善自己的病毒循环机制。

文源:用户运营成长记

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