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Facebook如何打造增长黑客?

近五年,“增长黑客”(Growth Hacking) 这一概念在美国硅谷的互联网圈十分盛行,Facebook、Amazon、Google、Twitter、LinkedIn、Airbnb,以及众多初创公司,都选择在用户增长陷入瓶颈或推出新产品/新服务时,利用增长黑客的方法论,提升产品质量与用户体验,实现了用户的爆发式增长;国内公司,包括滴滴、百度、阿里、墨迹天气、Wi-Fi 万能钥匙等很多公司也开始引入国外专业增长黑客,基于数据的精准分析实现用户增长。

那么,为这一切提供支持的增长黑客是如何做到的呢?

本文将向您介绍Facebook为什么组建Growth Hacking、如何运作Growth Hacking 团队以及Growth Hacking的关键成功要素。

一.Growth Hacking的力量

1、Growth Hacking帮助Facebook打破了增长的天花板

《Facebook如何打造增长黑客?》

2010年,Sean Ellis将以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人称为“Growth Hacker”(增长黑客),而他们所采取的一系列用户增长方法及增长过程则称为“Growth Hacking”。

2、Growth Hacking是Facebook在现实压力下,基于增长基因与增长理念的选择。

Growth Hacking体现的是Facebook作为一家互联网科技公司,在应对业务压力时,从自身战略、文化和理念出发的理性思考和对社交用户增长规律的洞察。

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3、Facebook增长基因:Growth Hacking诞生的土壤

神秘的Growth诞生于年轻的互联网公司Facebook,根源于Facebook的三大增长基因:“连接一切”的战略愿景、“开放透明” 的数据文化“敏捷进取”的黑客精神

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4、重新定义用户增长方式:Facebook选择Growth Hacking的理念基础

Facebook认为,不断改良产品质量与用户体验,让用户帮助你传播和推广产品是实现用户健康增长的唯一方式,这也成为了Growth Hacking的“海盗法则”——AARRR用户增长模型

AARRR用户增长模型,涵盖五个部分,分别是Acquisition用户获取、Activation用户激活、Retention用户留存、Revenue变现、Referral用户推荐。

从用户获取到用户推荐再到用户获取,是一个循环往复的增长循环。

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二.Facebook如何运作Growth Hacking 团队

1、Facebook Growth的组织架构与职能

Facebook Growth是一个由增长决策大脑 (Growth Marketing),以及其他按照产品和功能划分的增长执行团队组成的增长黑客组织。

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2、Facebook Growth的运作流程

从增长需求的承接到最终增长方案的落地,Facebook Growth摸索出了一套成熟的运作流程:

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3、增长决策大脑Growth Marketing与增长执行团队之间的合作模式:细致分工下的“脑-手”协同

● Growth Marketing作为增长黑客中的决策大脑,主要由具备产品运营、数据分析、工程开发、设计和市场营销等能力的专家组成;而Core Growth等产品增长团队同样包含了类似角色,但二者之间具有显著的分工差异。

● 以Messenger从Core APP拆出并入到Growth,主抓Messenger用户增长为例:

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4、A/B Testing与灰度发布是Facebook Growth最核心的增长方法

● Facebook Growth Hacking方法论中,最核心的是灰度发布(shadow release)与A/B Testing,Facebook为此开发了一套代号为“Gatekeeper”(简称GK)的发布测试系统,并基于此发展出了基于移动端系统的工具“Airlock”

● Gatekeeper本质上是一个“开关”的集合,在精确分割用户属性的基础上,通过“If语句”控制各种用户属性开关的状态,以实现对不同属性用户进行分批“A/B Testing”,以此分析用户在不同开关组合下的不同行为。

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5、数据核算系统保证了增长方法的行之有效

为了实现在微观层面判断各种增长方法的效用,Growth团队与数据专家开发了一套“数据核算系统”,将增长变革的每一个动作与产品的用户行为数据进行了精确的匹配。因此,每一个产品优化动作之后,都会有及时的数据反馈给执行者。

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6、Growth Marketing的团队构成、人才来源及其特点

● Growth Marketing由20多位资深的增长黑客组成,基本以社招引入为主,主要由Google等互联网巨头、创业型公司、传统软硬件公司、增长营销公司、咨询公司的市场营销专家、数据分析师、产品经理、设计师和工程师构成。

● Growth Marketing的增长黑客或具有多元复合型背景,以快速定位问题;或对某一领域极其精通,以深入探究解决方法。

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7、Facebook Growth Marketing的能力模型:一专多能

● 总结Growth Marketing团队构成的特点可以发现,“一专多能”的T型能力结构是Facebook对增长黑客的要求。

● “T型”能力可以帮助他们运用丰富的知识经验更快速地定位问题,科学分析并提出有效的解决方案。

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三.Growth Hacking的关键成功要素

1、Facebook Growth Hacking的关键成功要素

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► 以用户需求为核心,时刻保持对用户需求的理解与快速响应

用户需求的满足永远是增长的核心,只有满足了不同用户的需求,才能带来更大的传播效应。

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 尊重数据,以数据为驱动用户增长的基础要素

● 产品和运营上的决定以最终的数据结果为准,不因管理级别的高低,或个人语言说服能力的强弱而左右最终的决定。

● 通过Growth Hacking Camp(增长黑客训练营)形式,在公司内部形成尊重数据,尊重增长的氛围。

● lVP Sam Lessin 带领FB 最顶尖的30位Designer、Engineer 和 PM尝试改版FB WWW首页,经过半年迭代、测试与内部发布,3个月的灰度测试,数据指标惨淡,在3个月的游说和优化无果之后被砍掉。在数据结果面前,任何精英团队、经验与成本理由都必须低头。

► 不断创新增长方法,并总结沉淀

● Facebook非常注重测试并不断创新增长方法,基于数据分析的产品优化,新功能的研发,基础设施的建设,甚至是直接的投资收购等,只要能够有利于用户的增长,都会是Growth的选择。

● Facebook还在内部建立了Growth Hacking Knowledge Base(增长黑客知识库),不断沉淀、迭代和优化增长方法。

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► 在高层的支持与信任下,塑造多元进取的团队文化

Facebook高层非常重视Growth,并把它作为公司的Top priority,充分提供各种机会给不同团队进行试验。

在Facebook内部,Growth团队的老大可以直接向最高领导人汇报,具有较高的认可度和话语权。

这种多元进取的团队文化,促使他们不断挑战更高的增长目标。

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四.总结

Growth Hacking以数据分析提升产品质量,追求用户自发传播以实现可持续的健康增长,对处于增长瓶颈期的产品而言具有关键的作用。但是,并不是所有的企业都能够成功运作Growth Hacking团队达到用户增长的目的,有几个关键点需要注意,总结而言:

一个好的产品能够解决一定基数群体的用户需求,一个好的文化尊重数据,完全以数据驱动业务发展,开放透明,一个好的领导有高管绝对的支持与信任,一个好的团队是复合型背景和经验丰富的精英增长团队,一个好的体系有科学创新的增长方法与流程系统工具的支持。

文:伍晓敏、林智腾

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