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首席增长官:产品溢价与价格歧视

在今天,有人愿意花1299元高价买下限量版星巴克猫爪杯为博自己或者对象一乐,也有人愿意为便宜几元钱找好友拼单花时间参与电商的互动游戏,完了写个好评再获得5元红包。

有人说,前者代表了五环内人群,后者代表了五环外人群。我想说,他们可能是同一类消费者。

要问商家更喜欢哪类用户,自然是第一种,把价格卖得更高且能够持续地发生一直是商家不懈的追求。但以上两种行为差异代表的人群都是企业要努力争取的消费者。

通过上述两个情景其实也引出了我想跟大家分享的两个话题,产品溢价和价格歧视。

其一,我将围绕一个杯子为例来聊聊如何从几元钱卖到上千元的营销手段,其背后的消费心理底层逻辑是什么。

其二,价格歧视的典型应用,关于如何精细化的运营用户可见旧文

开宗明义,笔者认为产品实现溢价,并实现有效溢价(即完成消费者交付)包含了三个层次,分别是产品价值溢价、品牌价值溢价和心理账户溢价。

《首席增长官:产品溢价与价格歧视》

第一层次:产品价值溢价

首先,价格到底该如何来把握呢?这里我从营销的角度给大家来讲一讲价格设置的方法。

初中政治课本上就讲过,价格由价值决定。价值是价格的基础,价格是价值的货币表现。在其他条件不变的情况下,价格与价值成正比。价格也受供求关系影响。

比如一个水杯,它的主要价值是喝水,仅仅以喝水的功能价值为例,它的价格可能在几元不等。

如果你将它设计成今年最流行款式的杯子,一个杯子有了文化价值,可能在十几元不等。因为你的杯子有文化,冲着这文化,消费者是愿意多掏钱的,这就是产品的文化价值创新。

如果你在杯子的工艺设计、包装上下点功夫:第一种是实惠装,第二种是精美装,第三种是豪华装,可以肯定的是,最后卖得最火的肯定不是实惠装,而是精美装,这就是产品的包装价值创新

如果你发现这只杯子的材料竟然是某种含微量元素的材料做的,有健康养生的功效,而且每期限量发售,那卖几百元到几千元是完全可以的。这就是产品的延伸价值创新。

所以,产品溢价的第一层次,以产品高价值产生溢价,发力点在于高产品质量,高美学视觉、高创新能力。

第二层次:品牌价值溢价

产品功能层面的价值做足了,产品渐渐地就在消费者之间形成口碑,有了口碑就产生了品牌价值,伴随着产品价值的创新我们走向另一个层次——产品的品牌价值溢价。

如果你的水杯品牌在社交网络中成为明星产品,频繁展露于电视媒体,请了国民级明星代言,光水杯的衍生品、表情包就有无数种版本,还积极投入社会公益,树立了年轻活力阳光的积极形象。这时候消费者自然愿意购买值得信赖的品牌。这就是知名度和影响力打造带来的溢价。

随着类似商品的品牌数量增加,这个商品品牌的溢价能力也可能会下降。为了让品牌的产品与同行竞品区隔开,除了品牌本身差异化定位,还需要在产品服务上有更突出的表现,让消费者在现场购买对比时,能切实感受到品牌产品有高档感和高价值感,品牌的溢价自然就会得到消费者的认可。这就是差异化定位和品牌附属价值打造带来的溢价。

所以,产品溢价的第二层次,以品牌价值产生溢价,发力点在于知名度、影响力、精准差异化定位、高附属价值。

第三层次:心理账户溢价

最后交付环节,也就是用户凭什么愿意掏钱购买溢价很高的商品。这里引出一个很关键的词——心理账户。

实际上,人们会无意识地把财富划归到不同的心理账户进行管理。

比如一万块的工资、一万块的年终奖和一万块的中奖彩票并没有区别,可是我们却对三者做出了不同的消费决策。

我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中;把年终奖视为一种额外的恩赐,放到“奖励”账户中;而把买彩票赢来的钱,放到“天上掉下的馅饼”账户中。

辛苦赚来的钱通常都舍不得花,我们倾向于把它存起来;而意外之财是“白得”的,我们很乐意把它挥霍掉。

在心理学上,心理账户的开支可分为四个部分:生活必需开支、家庭建设和个人发展开支、情感维系开支、享乐休闲开支。

星巴克的猫爪杯价格从199飙升到1299,如果把它作为日常喝水使用的杯子,恐怕没有多少人愿意掏钱购买。但把它作为一个稀缺的艺术品且最新发售的阶段下送给一个少女心的女朋友,让人们把买杯子的日常支出归到“情感维系账户”中去。是不是接受度提高了一些?

再比如,常规性的电商价格促销活动可能无法触动消费者,可是结合某个节日某个主题口号:如三件生活美学之生活の仪式感;打破忙碌,尽享好物等等都是在情感精神上试图与消费者产生共鸣连接。”买不起房但买得起家“就冲这句话,还是能刺激到某类用户剁手的。

归根结底,心理账户改变了消费者对商品的认知,让用户把商品从不愿花钱的心理账户,转移到愿意为此付钱的心理账户中去。这样一来,还在犹豫的消费者也会大方地掏出手机,扫码付账了。

因此,消费者往往购买产品时,除了产品本身的使用价值外,还有是购买一种感觉、文化、期望、面子、圈子、尊严、尊重、理解、地位等等象征性的意义。

同样一个杯子,杯子里面的世界——它的功能、结构、作用等依然如故,但随着杯子外面的世界变化,它的价值却在不断地发生变化。

比如买一个杯子提供一个高价值机会:一种价值收益,一张稀缺门票。
比如买一个杯子提供一个高价值权益:给予重要情报,给予有力特权。
比如买一个杯子提供一个高价值服务:给予某种服务,给予某种资源。

同样的杯子,采用不同的价值创新策略,就会产生不同的营销结果,你的营销策略可能会从“杯子里面的世界”看到更广阔的”杯外世界“。

《首席增长官:产品溢价与价格歧视》

说完了产品溢价部分,再来看看价格歧视的应用。实际上,商家会选择只卖一个单品吗,显然不是。

回到我们一开始说的产品价值创新实现的产品溢价方面,对于手上握有多个产品组合的商家来说,必然是切入高中低不同档完成全品类的覆盖。

1)通过产品组合形成价格歧视

典型如飞机会设置商务舱和一二等舱。不同的舱位组合来满足不同层次的消费人群,成本少量增加,却实现利润最大化。

再比如主流的视频或者电商会员卡体系区分了多个会员等级权益,越高等级享受的权益越丰富,且可以享受跟超值的服务,进而刺激持续付费。

再以电商商品为例,根据不同的组合,可以拆分出4种不同的品类角色:

第一类是冠军产品,代表品牌形象。这一类的产品属于门面担当,如果走高价值路线必然是与之匹配的高价格,如果走性价比路线的则是全网最高的性价比。

第二类是引流品类,消费频次高,价格敏感度高的产品,比如说个人洗护等产品。通常购买频率偏高,可以长期维持用户的活跃度,提升客户忠诚度。

第三类是毛利品类,完成收入目标的主要品类,如果你能满足用户多样化需求(产品功能层面及情感层面),用户也就乐于产生消费。

第四类是补充品类,它可能不是这个产品系列上的强项,但是它的存在就是为了打造一站式购物的便捷体验。

2)通过用户细分形成价格歧视

用户细分的目的是根据不同用户画像人群对价格的相对接受度,提供差异化定价来提升付费用户规模,实现收益最大化。

对于价格敏感型用户,通过优惠券发放,拼团降价、分享好友砍价、秒杀、固定时间促销等需要投入精力和时间的方式来刺激这部分用户群体的下单成交。

对于价格非敏感型用户,通过稀缺的首发预约价、商品原价或者更高服务包装的溢价,更好的产品使用体验和售后来满足这一层次的消费者。

例如,曾经有次滴滴打车,输入目的地没有立即下单,关闭后等了几秒钟再次打开,价格发生了变化(略微下降);这时候我的朋友相同时间用另一种机型打开,输入同一条路线,又是另一番价格。

关于用户精细化运营基本上从用户分群、策略制定、场景触达三个层面来考虑。

最后,你也可以做个尝试,比如你一星期在电商自营平台把同一个商品加入购物车一直不下单,或者每次走到付款环节就取消支付,看看有啥惊喜。

以上,是商业付费运营系列第一篇,愿对你有所启发。

文:Staryan先生@StarYan先生(MRstaryan)

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