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增长营销:为什么一个产品要有营销价值主张

无论产品处在哪个阶段(新产品 or 成熟产品),都需要一个能够吸引用户注意力、看到就能形成印象、甚至有立刻让用户产生使用欲望的清晰的营销价值主张。

它不仅能快速的帮助产品在接触新用户时建立对产品准确的认知,也会帮助产品进行转化,老用户也会因清晰的营销价值主张在做消费选择决策时,第一时间想起产品并产生消费行为。

举个例子

网易严选,网易旗下原创生活类自营电商品牌,以“好的生活,没那么贵”为品牌理念。严选通过 ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。

来源:搜索引擎

《增长营销:为什么一个产品要有营销价值主张》

用户看到这段信息的时候,理解是这样的:我可以在这里花不多的钱就买到跟大品牌一样品质的生活用品,可以让我少花钱过好生活。(注:Value Proposition 是通过「Benefits」、「Experiences」和 「Features」一起产出的)

如果我们去掉「Value Proposition」,出现在用户面前的信息是怎样的呢?

《增长营销:为什么一个产品要有营销价值主张》

这么看不直观,翻译一下:网易严选通过 ODM 模式与大牌制造商直连,给用户带来有大牌品质却价格低廉的生活用品。

先不说「ODM 模式」这样的词用户到底听懂没。我们可以跟用户讲「没有品牌溢价和中间环节」,就是便宜。便宜的东西多了去了,家门口手工弹棉花的大爷也可以标榜自己是「没有品牌溢价和中间环节」,原生品质、手工工艺,一床被子的价格也照样便宜。

用户为什么要去网易严选买被子而不是去大爷的手工作坊买?

《增长营销:为什么一个产品要有营销价值主张》

因为「易得感」。它不仅告诉用户在这里买生活用品可以用亲民的价格买到大牌的品质,还让用户觉得「自己想要过好一点的生活其实很容易」,所以用户会在买一只水壶、一床被子、一张地毯的时候,第一时间想起的是去网易严选,而不是家门口的超市。

最后,我们来回答「为什么一个产品要有营销价值主张?」

因为它能解决「用户为什么选择我们产品而不是别的产品」的这个问题,让我们在竞争的环境下能够脱颖而出,让用户在做消费决策时,能够想起我们。

如果你看到这里,很想弄清楚「用户为什么会选择我们的产品」这个的问题,欢迎本周六来光涧实验室,一起动手实践「Value Proposition Cavas」这个方法论,为一个「女性主意媒体」产出属于它现阶段独一无二的营销价值主张。

Value Proposition Canvas Workshop

Value Proposition Canvas是 Alex Osterwalder 和他的团队在 2012 年提出的(后来他们出版了一本非常有影响力的书《Value Proposition Design(价值主张设计)》),是 Business Model Canvas(商业模式画布) 的延伸。它将商业画布中的「消费者」和「价值主张」两个核心点单独拿出来,用一种简单直观的方式帮助我们深入思考:谁是我的顾客?我的产品核心价值是什么?以及这两者之间的关系是什么?

Business Model Canvas 和 Value Proposition Canvas 都是光涧在创业中一直在实践的方法论。而我们在 Marketing 上使用的 Value Proposition Canvas 是经 Peter J. Thomson 改良后的版本。它和原版的区别是,它加入了对于用户感受的描述,因此它更适合用于传播上。

Marketing 团队把「产品给用户提供的价值和用户对产品的感受」描述清楚之后,就产生了适用于 Marketing 的、用于传播的 Value Proposition,到这时才开始产生用户洞察和可以传播的主意。我们不仅可以将产出的 Value Proposition、洞察和主意用于对内对外的传播,还可以和产品研发部门一起统一产出产品设计。这个产品的设计包含了要解决的核心问题,也考虑了用户的感受。产品上线得到用户反馈后,我们会再进入这个循环,反复迭代。

文:Do It Today@光涧实验室 (lightstream0)

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