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Hotmail&微信读书,人人都爱“增长黑客”

Hotmail初创奇迹

Hotmail如今已经是众人皆知的电子邮件服务商了,但是其诞生早期,却为如何获得用户大伤脑筋。最终团队想到了一个巧妙的办法,在Hotmail用户发出的每一封电子邮件末尾签名处,都加上一行附言“亲爱的,赶紧来Hotmail申请你的免费邮箱吧”。

这个办法如今看起来很老土,当时却惊世骇俗,几个小时之后用户数量就开始爆发增长,最终在3周内收获了30万用户,Hotmail成功成为互联网早期最知名的邮件服务提供商。

Twitter在创业早期,用户活跃度相当低,这让大家都很沮丧。针对这个问题,专门的增长团队想到了两个办法:首先是大幅精简页面,去掉各种繁杂的功能,以便用户集中注意力;其次是开发自动邮件系统,一旦被人回复或者关注,系统自动发邮件告知用户。第一个办法在24小时内就把用户注册率提升了250%,第二个办法更是在两年内把注册用户数从1亿拉升到5亿。

2018年下半年,整个移动阅读市场处于高速发展状态,行业已经进入了稳定发展的成熟阶段,IP开发趋于成熟,行业盈利稳定。

《Hotmail&微信读书,人人都爱“增长黑客”》

微信读书后来居上

微信读书问世只有3年,诞生之初和其他同类产品相比看不出竞争优势。在用户体量上甚至比不上自己的亲哥哥“QQ阅读”,但利用微信生态的大力扶植与资源倾斜,微信读书打通了微信用户的社交链——微信用户账号和同步微信读书。

电子内容自带属性0边际扩散成本,加上团队出色的运营和一个月一迭代的推进,微信读书实现了增长黑客营销的效果。例如其功能中的阅读时长兑换书币,读者用兑换到的书币免费阅读,增强了用户黏性。

早前书币用完之后,读者依然需要付费阅读,微信读书团队又在2018年9月开发了无限卡功能,以天数为单位免费阅读平台里的任意一本电子书权限。用户可以组队参加抽卡活动,5人一组,周末抽奖,奖励为天数不等的免费阅读书籍权限,发起组队的组长能多获得两天无限卡使用资格,用户邀请到新用户可以奖励无限卡,邀请长期未使用微信读书的老用户继续使用,也能获得无限卡奖励,抽奖最高可获得终身拥有无限卡。

病毒营销

经过三年时间,微信读书拿下了1.6亿用户,在2018年上半年,仅ios端的下载量就高达804.4万人次高居第二。微信读书在与同类产品的竞争中,实现了爆发性的用户增长。

随着新兴网络媒体的大量涌入,传统的媒体产业格局被打破,人们接受信息的方式发生了很大的变化。为了使产品达到更好的传播效果,一种新的传播方式病毒营销应运而生。

《增长黑客营销》一书由美国最年轻的网络营销鬼才瑞安·霍利迪创作,作者曾说过:“我设计这本书的目的,就是要能引发病毒传播。”通过一系列传播策略的采取,他确实成功引发了一次病毒式购书风潮。

病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络,让信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以百万计的用户。可以说,病毒营销是一种信息传播策略,关键是在低成本的情况下引导人们主动且不费力地将接受到的信息进行再次传播,以达到迅速扩散的目的。

“增长黑客”概念近年来兴起于美国互联网创业圈,最早是由互联网创业者西恩·埃利斯提出。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。

增长黑客四步骤

运营者能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略,以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。简单来说,就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。

想成为增长黑客,需要四个步骤。第一步是参与整个产品设计的过程。这其中你可以用问答法,对用户提出问题,比如你买产品的动机是什么?为什么没向其他人推荐它?美国市场研究公司CB Insights,曾经对100多家创业失败的科技公司进行分析,发现几乎一半的创业公司,是因为“没有市场需求”才失败的。所以,最好的营销决策,应该是让自己的产品或服务真正满足市场。

第二步是抓住最初的核心用户。增长黑客并没有这样的想法,就是“要让所有人都知道我的产品”,他们会很谨慎地把目标锁定在第一批用户身上,尽量让他们帮自己做宣传。这样做的好处是,可以节省大量的广告费用,而且产品一旦出现漏洞,可以第一时间做修补。

“增长黑客”这个概念的提出者之一,帕特里克·瓦兹克维兹曾经说,在寻找第一批核心用户的过程里,你的产品越有新意,就越可能找到新的方式和消费者连接上。比如你可以只瞄准一种服务或是平台,一心一意地满足用户的口味,这样就可以借用平台的人气,获得营收增长。像支付工具PayPal最初就是借助当时世界最大的电子集市eBay这个平台,才获得大量的用户的。

增强用户粘性

第三步是,实现病毒式增长。人人都想实现病毒式增长,但增长黑客的反应是,消费者为什么会帮我们传播?你的产品确实值得人们口口相传吗?除了产品确实有价值之外,你还需要用额外的工具,或者活动来运营我们的第一批用户,让他们主动传播。

最常用的方法有两种:一个是给予用户好处,比如用户转发就送他们代金券,分享给朋友就送打车券;另一个是帮助用户塑造自己想要的社交形象,帮他们说出自己平时不会主动说的话,比如发布美颜照片、能够展示自己阅读品位的书单、分享听歌风格列表等等。

第四步增加用户粘性,把路人变成用户。全球领先的管理咨询公司贝恩公司曾经调查发现,如果一家公司能留住5%的老顾客,就能提升30%的利润额。另一家研究公司则发现,把产品卖给老顾客的几率在60%以上,而卖给新顾客的概率只有5%到20%。增长黑客要做的就是把投资回报率最大化,所以必须把所有的努力都放在最有价值的地方。

《增长黑客营销》并不像许多介绍类图书那样采用说教式刻板语言,而是以作者亲身经历引入话题,在全书中大部分内容都使用第一人称,并加入大量的口语化词汇,增强了这本书的亲切感和代入感。所以,读者在阅读的过程中,就像是在和朋友交谈一样,符合当今读者反对知识灌输、日益要求平等对话的阅读需求。

病毒传播的经典案例

这本书的宣传推广本身就是一个病毒式传播的经典成功案例,书的出版并没有走传统的出版流程,而是先以小型电子书形式发布,进行市场测试。

随后基于数据技术根据市场读者反馈意见等,作者对错误之处如造词用句等进行了修改,增添了近30%的新案例与理解“成长骇客”的关键词条,并附上读者反馈中频繁提到的问题的解答,确保该书能有较好的理解与传播效果后,再出版新编加长版的纸本书与电子书。这样的做法提高了读者的满意度,促使其主动为该书宣传推广。

通过提炼产品中最核心、富有特色且契合时代需求的概念,促使其进行病毒式传播,从而带动产品本身的病毒营销。同时,将核心概念作为传播内容,比直接宣传图书本身更为有效。因为概念的提出,有助于消费者快速明白产品的定位及优势,从而形成对产品的深刻印象,使得产品能快速找到目标读者。

在病毒营销传播中,首先是要寻找“易感人群”即那些容易接受、传播、参与病毒营销的潜在感染者。在对“易感人群”也就是核心受众进行传播后,更要想方设法引导受众在自己的传播网络中进行推荐分享,开始的受众转眼又成了新的传播者。

新媒体时代的新传播模式

在整个传播过程中,大部分的传播者都是由受众转化而来,通过不断循环传受双方互换位置,一人向多个熟人传播这一过程,可以迅速提高产品热度,引爆购买风潮,病毒式传播也逐渐形成。在这样的传播过程中,不仅传播渠道得到了拓宽,而且消除了无效信息的干扰与受众的逆反心理,实现有效率的传播。

病毒营销传播是新媒体时代兴起的一种新的信息传播模式,甚至在某种程度上也是一种新的信息传播思想。在病毒营销传播日益受到人们关注的今天,媒体产业要想繁荣发展,必须将这一信息传播模式引入媒介产品宣传推广过程中。

尤其对于新闻出版影视行业这样迫切需要与新媒体接轨的产业来说,引入与新媒体相适应的信息传播模式是不可忽视的重要任务。而要实现媒介信息的病毒营销传播,首先要有符合时代需求且易于传播分享的内容,其次要通过正确的传播渠道,将内容精准地传达给核心受众,并通过一定的技巧激发受众主动传播的欲望。实现这一系列过程需要采取正确且有效的传播策略。

文:君子兔Johnny@精英阅读课(jingyingread)

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