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智旗:新消费浪潮下,品牌营销真相50条!

在一个动荡的年代,最大的风险就是按原有的模式前进。

越来越多互联网人,入局新消费创业,被许多人戏称是“降维打击”。

没错,互联网人的确对小众人群、数据、部分渠道有自己的精准资源和玩法,但在一小部分人群、一两个渠道被渗透之后,他们也陷入不知该“如何破圈、如何动销、如何做品类延展”的窘境。

做品牌是一个综合性系统性的工程,没有只做单点突破就成功的品牌。这是这么多年做完大大小小30多个领先品牌(从十亿到百亿、从0到1阶段的品牌)之后最深的感触之一。

这里分享来自@ 智旗品牌营销咨询长达16年+品牌亲身实战、以及过往《超级品类》《第一品牌战略》精华中总结的50个关于战略、营销、品牌增长、管理等问题的实战真相,供各位参考。

1、在一个动荡的年代,最大的风险就是按原有的模式前进。

2、消费换代的浪潮巨浪滔天,品牌值得抓住这一波机会——改善存量市场的刻板印象;抢占增量市场的红利。

3、企业存在问题?问题就是机会,大问题诞生大机会。发现机会点,找到决胜点,每个品牌都有可能成为第一。

4、战略缺失,是很多新消费品牌的共性。它们很容易把战略和计划混为一谈,很多公司都有“计划”,但有“战略”的公司没那么多。

5、设定一个目标,剩下的就是行动。商业的洞察可能是感性的,但执行一定是理性的。

6、对于品牌操盘手或者企业管理者而言,最难的不是制定战略,而是如何能保证全员认知统一的落实战略。

7、品牌增长到一定阶段,又会遇到边际效用递减,原因往往只有一个,也是常常被忽略的一个——品牌力不足。在整个品牌的生命周期当中,也只有在这个阶段,品牌力才变得无比重要。

8、做品牌是一个综合性的工程,没有只做单点突破就成功的品牌。所以我们一定要做一个,至少各方面80分及格的品牌,那可能保证你这个品牌就能做起来。即使单一做到200%,其它方面全部拖后腿,那就很可能失败。

9、10亿,是超级品类的入场券。众多现象级新消费品牌,只用了2-3年不到的时间,就跑进了十亿俱乐部。

10、 要成就品牌之梦,必须要先从底层逻辑入手。创始人们越做生意,越做增长,越不要过分迷恋于战术层面创新打法的追求,而越要花心思去挖掘生意和品牌的底层逻辑。

11、市场过度细分,出不了真品牌。如果所有竞争对手都在细分市场,你或许应该考虑反其道而行之。

12、2019年,中国60周岁及以上人口为25388万人,占总人口的比重为18.1%;这个数字逐年升高;除了年轻人的生意,围绕“老人”的生意,是不是一个风口与红利?

13、跳出三界外,不在五行中。消费品觉醒年代,按传统的行业思路做品牌,已然行不通了。花西子以文创思路做彩妆行业,小罐茶用礼品思路做茶,都是很好的成功示例。

14、选择大于努力。无论是初创品牌,还是发展第二曲线的企业,在选品类赛道时要把握5点:需求普遍、场景多元、品牌有定价权、能转化、有长周期的品类。

15、当下,品牌打造有两个重点路径:一是体系化构建,像搭积木,费时间、费钱,但有迹可寻,能复盘或重来;二是趋势性突破,像放风筝,要跑起来,也费钱,但快,但啥时候断线你不知道,断了就啥也没有了。

16、新消费品牌大多会讲一个底层逻辑故事,比如,让中国人都喝上又好又便宜的咖啡,但往往不能自圆其说;这已经算是很有品牌企图心及基业意识了,但远远不够。

17、在顶层设计上,这些品牌“精于算计”,真正从消费人群的人性出发,开发产品、设计定价,但成也“精准”败也“精准”,显得格局不够,比如,爆款过后,没有下一个爆款了,该怎么办?通常基本款的寿命与销量更代表品牌。

18、品牌价值逻辑和品牌增长路径,应该是双向奔赴的过程。不仅要搭建差异化品牌金字塔,还要完成产品、流量、渠道的增长闭环。

19、要高度重视“底层动销逻辑”。叫好不叫座,最悲催。

20、战略定心,定位定价。旧的规则,在新的时代并没有失效。比如4p:产品、价格、渠道、推广,少了一样都不成立。其中最为重要的,是产品的定价和价格体系,它决定你的目标用户构成、购买意愿、竞争区域和竞争配置。

21、价格战处处皆是。没有足够利润支撑研发与创新,只能出平庸产品,平庸产品要活,会打所谓性价比,让用户省钱,其实就是毒剂,恶循环开始…

22、卖的贵是一种本事。一只口红卖5块钱,这不叫新品类,一只国风雕花口红,卖199元一支,还卖断货,这才叫新品类。

23、做品牌、做产品,都要向奢侈品学习,要有手工艺,要有“浪费”时间的能力。

24、从产品开始,到品类,到品牌,到产业,乃至生态链,谁能通盘思考谁就更长命;当然,从前往后做,还是从后往前做,都有成功案例。

25、品类认知强于品牌认知,任何一个品类存在的前提是被市场认可。

26、超级品类,是成为细分赛道第一品牌的路径和方法。

27、超级品类有几个维度:存量市场大、有认知度和延展性、占20%以上市场份额成为行业第一。

28、新消费品牌,要成为细分赛道第一品牌,甚至百年品牌,至少要完成三次飞跃。

  • 第一次飞跃:从明星单品,到品类爆品;
  • 第二次飞跃:从品类爆品,到超级品类;
  • 第三次飞跃:从超级品类,到第一品牌。

29、打造超级品类的6招:发现概念、测试市场、定义品类、品类故事、创建壁垒、渗透式传播。

30、创新品类概念的2大维度,一是改变价值导向,二是改变需求导向。王老吉的概念,从治疗上火,到预防上火,放大消费者需求空间;云南白药,从传统牙膏解决牙齿健康问题,放大解决口腔问题;内外Neiwai,从性感内衣到悦己内衣,改变了品类价值导向。

31、不能被“营销”的假象迷惑,从产品本身找卖点找差异点,是最应该做的事。这需要创造性甚至艺术性的归纳与提炼能力。

32、传统品牌产品卖不好的,不仅要提升营销创新能力。还要审视与用户沟通是否年轻化和去专业化。

33、传统品牌年轻化,主要反映在产品设计、创意内容、渠道模式上,并非卖给95后叫年轻化。

34、品牌与用户沟通要去专业化。很多人做品牌做企业,做着做着就“陷”进去了,搞得特别“专业”,比如把产品功能弄得十项全能这种,自我很嗨,忽略了用户的真实需求。

35、市场上80%以上的品牌都是在用同质化卖点,而非差异化卖点和口号,因为差异化卖点太难找,而且并不一定代表了真正的消费者洞察。

36、要想一句品效兼顾的口号,无异于解哥徳巴赫猜想。1+1等于几?道理、方向、路数都清晰,但那一句话,可能真的就是数十年的功力+恰逢其时的灵感。

37、品牌成长不同阶段,应持续与消费者沟通,不断叠加差异化的符号,增加品牌厚度与底蕴。

38、新消费品牌打造差异化品牌符号的3个阶段:

第一阶段:功能符号

以产品的功能、背书、场景等,给消费者理性购买理由。比如:小罐茶,大师作

第二阶段:打造中国符号

文化符号&人文符号&中式场景符号&地域符号,利用符号打造地道感;比如销量过10亿后,小罐茶打出“高端中国茶”的口号

第三阶段:情感符号的挖掘和表达

这一阶段,回归人与人之间的关系,把重点转移到“关系的纽带”上。这可能是小罐茶接下来要探讨的方向。

39、缺少文化要素的品牌将逐渐被迎合文化的品牌所替代。

40、所以新消费品牌,必须基于“一个文化认同”,不能总是靠价格战。赋于品牌美好的情感价值与文化认同,构建品牌偏好,这也是赢得竞争的有效方法。

41、品牌如何抓住文化创新机遇?找到主流文化与亚文化之间的文化冲突,抓住独特的仪式形态,再以戏剧性的呈现与表达。比如耐克,差异化意识形态是个人拼搏精神,文化创新表达是JUST DO IT。

42、赋予品牌文化认同,要向宗教和神话学习,可以讲传说、故事增加品牌内涵。文化创新从来不是拼凑而来,往往潜藏在亚文化、社会运动术。

43、高客单价、长复购周期的品类,如高端滋补品,燕窝、虫草等,最好的营销是经营顾客,提高顾客的终身价值。

44、大健康品牌基本都遵循一个“MAIL法则”,即:从媒体media、学术academic、机构institution、领袖leader四个维度,构建品牌的核心认知与壁垒,点燃营销爆点。

45、品牌成功四个要素:可被定义的目标人群+铬印般的核心价值+有使命感的产品+正向积累的营销活动。

46、新消费时代的品牌营销,已经不是你刻意“炒“就能炒得起来的。爆红鸿星尔克,若能抓住高性价比、高情绪价值,把国民品牌就此做起来,那说不定真可以起死回生,重返巅峰。当然一定要继续真实、真诚。

47、每一个品牌无论跨越品类还是单品类,增长本身的底层逻辑上都是一致的。要在距离目标五公里的地方,我们投范弗里特弹药量。扑上去、撕开这个口子,纵向发展,横向扩张,产品就领先世界了。

48、为什么有些品牌营销投入这么大?花钱买流量了。不停地花钱买流量说明需要不停拉新,说明品牌和产品的魅力不够,复购与粘性不强。这是危险信号!

49、新媒体是一种思维、思路、价值观不仅仅是渠道和工具。

50、无内容,不品牌。一场完整的内容营销就要结合广告成分+内容传播成分+活动营销成分+话题炒作才能最大限度的带来效果。

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