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「厉害了爸妈」小程序的增长道路:6成用户从群聊来,用答题切中老年人群

现在入局小程序,怎么后来居上?

微信7月份的数据显示,已发布小程序数量100 万+,小程序开发者150 万+。小程序只用了一年半的时间就逼近App Store在中国近十年的成绩。不过,爆发式增长意味着留给后来者的空间越来越小。

见实之前的采访也能印证这一点。金沙家朱啸虎和纪源资本李浩军,以及许多小程序创业者都做出判断:小程序的红利期可能就到今年年底。

身处小程序流量红利后期的创业者该怎么获客和变现,正是本篇文章要讨论的主题。

“厉害了爸妈”是一款中老年答题游戏,其产品形式与头脑王者颇为相似,是一个典型的“后来者”。第一,周蕾直到今年3月份才开始着手筹备,入局相当晚。产品上线至今不满一个月;第二,团队选择的中老年人群,在变现路径上一直是一个吃力不讨好的特殊群体。

后来者如何居上?上线一周的时候,“厉害了爸妈”七日留存是13%,停留时长是5分钟左右。现在这个数据提升到30%,18多分钟。虽然整体样本量并不大,但是数据质量颇高。

原因就在于周蕾选择了另一条增长道路:挖掘用户的本性并和产品价值粘合。她们正在做的一个裂变实验,能做到一个用户带来100个新用户。1:100的裂变拉新是见实目前看到的最高效果,没有之一。

周蕾表示,能达到这个效果已经不再是单纯的奖励刺激那么简单。事实上,创业阶段的公司经常会沉迷于套用一切场景裂变手段。这种裂变策略确实可以让你上一个台阶,但如果人群和产品没有更深层的价值和黏性,这种增长将只是一个泡沫。

之前该爆的小程序都已经爆了,在小程序流量后期光拼产品质量而取胜是一个伪命题。今天的“后来者”该怎么玩,听“厉害了爸妈”CEO周蕾给我们聊聊她的经验:

做“厉害了爸妈”之前我们对方向做了几个潜在的预判和选择:一个是做我们最擅长的休闲小游戏;一个是做宝妈群体,为他们提供产品,她们有高品质的强需求;再一个就是微信很大的红利所在,两亿多中老年群体。

我们今年3月份才开始做,很多小游戏该爆的都已经爆了。这时候光拼产品质量取胜,我觉得是一个伪命题。母婴以电商和资讯社区内容为主,不是我们的长项。结合之前做手游的经验,我们看到中老年人对游戏娱乐需求非常强,但可选择的内容非常少,市面上流行的基本上只有资讯类、广场舞、短视频。

这是选择做“厉害了爸妈”的原因。

《「厉害了爸妈」小程序的增长道路:6成用户从群聊来,用答题切中老年人群》

令我们比较欣喜的是“厉害了爸妈”留存表现比较好,频次也高,用户比较忠诚。老年人答题的意愿、转发分享的意愿比我们预期高很多。目前超过60%的存量用户都是从群聊进来的,新用户的主要来源也是基于群分享。

上线一周的时候,“厉害了爸妈”七日留存是13%,停留时长是5分钟左右。现在这个数据是30%,18多分钟。

这个提升是因为我们搞了一个实验活动。

什么玩法呢?一般的游戏可能就是续命分享、利益分享、红包裂变。我们在实验一种基于KOL和群员互动的裂变方式。首先KOL是需要开白名单邀请, KOL再向他的群员邀请互动。我们提供一种游戏机制,不会干涉他们的传播方式。具体的玩法目前不方便公布,但一个KOL大概能带来30-200的拉新,考虑到我们的用户的留存表现,分享和停留时间的特性,用户的综合表现上有突出的增长。

邀请机制的实验是为了找到目标群体明确娱乐的需求和他们会传播的爆点。

看他们能不能在游戏里面找到乐趣,实现更良性的社交互动,而不是简单的利诱刺激。核心还是让老年人用户首先能玩起来,并带动自己的社交关系进行共同的完了,在游戏过程中得到一种认可,跟游戏的关系链、现实的关系链更好的互动,最后沉淀下来很享受这个事情。

创业公司很容易在寻找场景裂变方式低成本的获客上徘徊迷失。我个人认为这些在产品发展初期使用可以,但不能像嗑药一样形成依赖。通过裂变刺激你确实可以上一个台阶,但如果产品和用户没有更深层次的价值,那么只会是一个泡沫。

中老年玩答题这件事能否长期持续,取决于他在里面获得什么。如果让他觉得第一有趣,第二得到了一种荣誉上的认可、自我认可、利益上的认可,这个事情就可以一直做下去。我不想把它叫成知识付费或者学习这么严肃,因为学习本身是一件反人性的事情,我们做的事情还是带一点价值的娱乐,在游戏娱乐和价值中间找一个平衡点。

所以深层次去了解用户的真实需求很重要,可能是错过流量红利玩家的一个选择。我们自己研究发现中老年群体很多有意思的属性,比如爱面子。一个新用户在首局PK中,如果他答错了一、两道题,那他的挫败感特别特别强,以后再也不会玩。但他们又是一帮集体荣誉感特别强的人,如果输了,因为面子他们的集体荣誉感反而会爆发出来。

中老年接触一项新事物的心理门槛特别高,跟产品建立连接的门槛特别高,但是一旦建立连接他很难抛弃。看到熟人在玩,他自己又答对过题目,有自己的排名和金币,基本上就很难流失。

所以我们会做很多调整,比如新手保护,把答题时间拉的特别长,以前的催促提示也去掉了。音乐换成悠扬的旋律,整个题库的难度全部都下调,丰富各种求助、提示、答题道具。正向的积极性调动以后,他们的热情就很容易爆长,热情到你无法想象,所以会把握这个度去设计产品。

《「厉害了爸妈」小程序的增长道路:6成用户从群聊来,用答题切中老年人群》

图|厉害了爸妈CEO 周蕾

其实无论什么时候入局,大部分小程序创业团队都是以试为主。

我们选了中老年用户赛道,那娱乐需求到底是不是我们理解的那么精准,我们肯定也要选几个去试。收入的方式可以有很多种,有电商变现、知识变现、游戏变现、广告变现,这个不太担心。但你不能把所有的事情都在一个产品里实现,去做产品矩阵是我们大概率要做的事情。

如果老年人没跟你建立信任你就收他钱,那他天生就会有一种排斥感,这个是一个先修路再收费的事情。目前“厉害了爸妈”更多的就是拉流量,把用户量做起来,把用户的信任建立起来。

面向老年市场的社交电商产品已经在做了,只是没那么快而已,现在还在选品阶段。第一期的模式类似于游戏的积分商城,你可以兑换,也可以购买。

现在市场早已证明了中老年人有电商购物诉求。我觉得小程序电商核心在于去中心化的传播和爆发式的裂变,而不是中心化的意见领袖和粉丝。这种方式不管是APP还小程序,其实没有本质上的区别。所以在小程序产品设计的理念、选品的理念还是要契合去中心化的模式。

很多人诟病裂变扩散,但我反而觉得这是微信喜闻乐见的,区别就在于微信想要的是更加正向的分享。这种传播方式只要是正向地激活群、激活用户、微信钱包的现金流动,那我认为微信会非常欢迎。

但是一些公司在完成KPI的压力下急功近利式的分享肯定不受欢迎。深度思考用户场景和产品价值的关系,怎么跟传播去结合,这个才是微信想要你做的。

省钱和赚钱是促成中老年人裂变分享的两个点。早期进入的团队时间红利特别大,我们还是希望能服务一些更精准的用户,比如说50岁到65岁,没有退休的有经济实力和社交圈。对于这个人群,几十块钱到两百块钱的产品,我觉得还是有机会。

今年年底左右,我们计划跟湖南电视台合作推出一个中老年答题的综艺节目。做电视节目的目的是建立信任,为下一步做铺垫,同时给用户提供一种更丰富的互动体验,甚至以后会加入唱歌、才艺的版块。其实中老年人知识欲望特别强,不希望自己跟社会脱节。

当然这个也要求微信能更加快速地开放一些新能力,比如麦克风数据、摄像头数据,还有支持实时对战的UDP。这些能力开放,会激发大家更多想象的空间。

很多人会怀疑中老年变现能力。之前我们有一个案例,一个老年人为了玩游戏,专门买了一个安卓手机。因为那个游戏帮他度过了很好的时间,一直陪伴他,让他很有成就感。中老年的游戏变现是一个很大的机会点。根据现在情况看,他们会连续付费,一个月几十块钱还是能承受的。所以未来针对中老年的游戏付费,也是我们的一个方向。

你说现在进入小程序晚吗?肯定是错过了很多流量红利,我们的做法就是踏踏实实、精精细细地做好眼前这一步,这就够了。像我们也在用一些常规的裂变分享手段,已经能达到1带20、30的拉新,但我们会沉下心来想法深层次地了解用户的本性,所以聚焦会是一个好的出口。

文:王金明/见实(jianshishijie)

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