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VIPKID徐晓菲:智慧营销与内生式增长,品效合一的营销策略

创办于2013年的VIPKID,利用技术的力量开创在线一对一的英语学习模式,切入在线英语教育这片蓝海,打破了传统教育的时空限制。

这种新颖的方式迅速吸引了中国的家长和孩子,在短短五年的时间里,VIPKID已经占据在线英语教育市场的半壁江山,2017年全年营收突破50亿元,而传统教育巨头新东方用了19年才实现这个业绩。目前,VIPKID的学员达到50万,北美外教有6万名。

VIPKID市场高级副总裁徐晓菲梳理了VIPKID过去五年发展历程中的关键节点和增长动力,VIPKID的成功不仅来自于选对了在线教育这个风口上的行业,也在于善于借力,与腾讯等流量平台合作,通过大数据精准营销,实现营销闭环,品效合一。

在线英语教育依然是条宽阔的赛道,徐晓菲相信,VIPKID还将持续保持快速增长,并以一种全新的模式重塑中国孩子的学习方式。

 

在线英语教育优势凸显将迎来爆发式增长

 

在徐晓菲看来,在线英语教育是一个空间广阔的市场,规模接近五千亿,而目前的市场渗透率只有15%左右,VIPKID还有很大的增长空间和潜力。

与此同时,随着教育市场迎来消费升级,中国家庭对教育投入的热情高涨,尤其是80后家长对在线教育的接受度很高,以更加开放的心态接受互联网教育这种新生事物,这些因素都为VIPKID提供了足够广阔的空间,在未来很长一段时间内保持快速增长。

“我们所面对的4到15岁这部分孩子,家长大多为75后、80后。这部分家长呈现的趋势是:越是年轻的家长,对在线教育的理念接受度越高,因为他们就是随着‘互联网+各种产业’成长起来的,因此我们可以预期,在线教育在未来几年将呈现爆发式的增长。”徐晓菲说道。

在线教育有着传统教育所无法比拟的优势,如孩子可以随时随地与北美外教上课,和“一对一”的授课模式所具备的强互动性,都是在线教育吸引家长和学生的原因。这些优势,已经得到越来越多家长和孩子的认可和肯定,在线英语教育市场将迎来爆发期。这也对在线教育品牌的创新性营销,和营销策略需强化用户对品牌的认知度、信任度、忠诚度,提出了更高的要求。

除了市场因素外,徐晓菲指出,VIPKID前期积累起来的先发优势,也将转化为持续增长的动力。在产品研发方面持续投入和更新迭代的同时,在营销方面,VIPKID会持续地进行市场教育,让更多家长接受科学先进的教育理念,通过影响家长让孩子接受并适应VIPKID的在线教学模式,从而不断拓展市场。例如,VIPKID有一个专题栏目“家长V课堂”,栏目邀请众多教育专家进行主题讲座,为家长传递与分享先进的教育理念。

 

VIPKID以“在线一对一”模式打破传统教育局限

 

在2013年创立之初,VIPKID定位于面向4-12岁孩子的少儿英语。谈及这个定位,徐晓菲说,“主要是考虑到儿童学习语言的黄金期在3-5岁,同时在线教育这种学习方式对孩子也有一定的要求”。

2013年的在线英语教育市场,是一个少有人涉足的领域,且VIPKID打造的是一种全新的模式。因此,徐晓菲说,“VIPKID创办初期,在几乎没有经验可供借鉴的情况下,经历了艰难的产品打磨、积蓄能量的沉寂期。直到2016年,在市场等多重因素的合力下,VIPKID才建立起核心品牌形象,进入一段快速增长的破冰、爆发期。”

VIPKID实现快速增长的“双螺旋模式”之一,是徐晓菲所称的“内生式增长”,即家长之间的口碑传播。 “我们发现,家长体验好,就会主动去推广。这一点对我们的认知和启发非常大”,徐晓菲告诉记者。学员家长向朋友介绍和推荐VIPKID,通过微信公众号、朋友圈、群运营、朋友圈扩散运营,所带来的新学员超过了VIPKID 70%的新生总量。 曾经有一位家长是社交媒体上的KOL,她拍下自己孩子在VIPKID上课的视频,并发布在自己的社交媒体账号上,这个自发性的无心之举引来了一波疯狂的传播,在家长中引发广泛的热议。

这让VIPKID看到,家长之间的口碑传播有如此大的影响力;于是,VIPKID围绕腾讯建立了一套营销生态,微信、QQ等社交媒体又可以让口碑传播迅速实现裂变。VIPKID将学生上课时的画面制作成视频、图片等内容,分发给家长并引导他们在自己的朋友圈进行传播。

 

《VIPKID徐晓菲:智慧营销与内生式增长,品效合一的营销策略》

 

徐晓菲说,“我们通过‘口碑营销’的内生式增长模式,取得了非常大的突破。这也是家长对VIPKID品牌和产品的信任及背书。”

VIPKID实现快速增长的“双螺旋模式”之二,是打造“智慧营销”闭环。徐晓菲介绍说,VIPKID目前已经有50万学员,6万名来自北美的外教,而拉动VIPKID快速增长的正是“双螺旋模式”,除家长之间口碑传播带来的“内生式增长”之外,同时着力打造智慧营销闭环,实现效果转化。

“我们做营销不仅仅是为了建立品牌,而是追求品牌与效果增长并存。我们在打造一个‘智慧营销’的理念,用大数据和量化的用户洞察,分析用户的行为,进行精准化营销。”徐晓菲告诉记者。

这套“智慧营销”理念,包括户外广告、IP合作和数字营销等多重营销策略。例如,开学季的时候,在学生聚集的地方通过户外广告曝光,快速建立起用户对VIPKID的品牌印象和认知;与现象级亲子综艺IP《爸爸去哪儿》和《妈妈是超人》等合作,塑造品牌形象,今年暑假又与目标受众契合度高的美食综艺节目《中餐厅》合作,切入节目中国外真实生活场景,深度连接英语应用场景。

而在这一“智慧营销”理念中,最重要的当属VIPKID在数字营销上的创新,为VIPKID带来品效合一的效果,拉动用户快速增长。

“我们与腾讯等流量平台合作,通过用户洞察,不断地筛选精准营销的目标受众群体;同时,对精准营销的逐级转化数据进行系统化分析,反向调整、优化用户群体画像,使其更加精准,最终形成营销闭环。”徐晓菲说道。

其中腾讯营销平台是VIPKID数字营销最重要的渠道,兼具品牌建设和效果类广告的作用。在腾讯系海量的流量池中,持续进行品牌曝光和精准化营销,不仅对于VIPKID品牌形象的建设及沉淀,具有突出价值;同时,对VIPKID的业绩增长,也具有非常大的“增量”“增势”效果。腾讯营销平台优秀的营销技术能力,也对VIPKID打造智慧营销闭环提供了稳定的助力。

“腾讯拥有独特的用户优势,可以帮我们洞察到非常丰富的目标受众标签,并且能通过目标受众特征分析,在适合的场景来进行广告投放,使得广告投放的效果、效率非常好”,徐晓菲在谈到与腾讯营销平台的合作时说道。

在今年9月的开学季,VIPKID与腾讯营销平台合作,制定了一个投放策略:在微信朋友圈按城市级别定向投放长图文广告,这次营销既曝光了VIPKID的品牌,又提升了广告点击率,最终的投放效果比预期增长了50%。

徐晓菲说,这种能够达到“品效合一”的营销策略,是VIPKID营销团队一直追求的目标。VIPKID不断通过与流量平台的合作、用户洞察 ,达到精准营销,完成营销闭环。正是这套“智慧营销”与“内生式增长”相结合的创新性“双螺旋模式”,推动了VIPKID品牌的快速增长,成长为在线教育行业的翘楚。

 

 

文:成功营销

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