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Colorkey超完美日记登上唇釉品类第一,全网爆销1000万支的营销策略

像 COLORKEY 这个彩妆品牌,网上有很多文章在不咸不淡的吹嘘他们做的有多牛,看着非常没有营养,看似是那么回事儿,但是有什么值得借鉴的?如果在这个类目里再起一个牌子,我们可以借鉴什么打法?这个品牌的爆品起盘是怎么做的?这些文章里统统没讲。

所以老赵花了一些时间,研究了一下各个渠道收集来的数据,帮大家拆解一下 COLORKEY 是怎么反超完美日记冲到唇釉品类第一的。当然由于这个品牌做的工作比较多,老赵只能拆解其中的一部分,重点看这个品牌的爆品空气丝绒唇釉是如何起盘且成为爆品的。至于新布局的散粉蜜粉品类和 BB 霜品类,老赵就在这里不多讲了,大家只要清楚一个品牌要有持续的生命力,光靠一个品类的爆品是不行的,一定要在多个细分品类里有爆品,才能在行业中站住脚。

大家都知道美妆品牌的打法有三种,一种是小火慢炖小投入,循序渐进的堆积销量,蹭各种免费流量,玩复购,橘朵的腮红就是这么做起来的;一种是站外投放+站内精细化运营,抢占消费者心智,占据免费品类词,拿站内免费流量,柏瑞美的定妆喷雾就是这么做起来的;还有一种打法通过各种方法和投放快速的堆起基础销量,将新品迅速推到市场头部的位置,获得资本关注,COLORKEY 的空气丝绒唇釉就是这类打法的典型代表。

COLORKEY 在最近两年多可谓是风生水起,在唇彩唇釉品类上迅速成长。2019 年 6 月,COLORKEY 在此品类成交额仅有 235 万。随后,该品牌销售数据持续攀升,2019 年 11 月该品牌在此品类的成交额已高达 6766 万,与 2019 年 06 相比成交额上涨幅度高达 2772%。这款空气丝绒唇釉表现更是相当炸裂,连续 11 个月销售额超过 2000 万,最高单月销售 4300 万+,连续多个月位列该细分品类第一。

为什么 COLORKEY 这款空气丝绒唇釉在短短的 2 年时间内就能在市场上占据一席之地?老赵总结了五点原因:

  • 1)多数女性有购买唇膏唇釉的习惯,而且不止买一只,市场需求巨大;
  • 2)唇膏唇釉类这个品类中,之前消费者买国际大牌多,但是国际大牌客单价比较高,需要有高品质低单价的产品出现;
  • 3)完美日记很好的验证了市场,同时唇膏唇釉品类复购率低,给了 COLORKEY 跟进和反超的机会,换个细分品类则不一定有同样的效果,例如蜜粉散粉或者 BB 霜,COLORKEY 的表现就没有这么强势;
  • 4)有资本支撑,今年 3 月 COLORKEY 品牌的母公司完成了近 2 亿的 A 轮融资,这笔资金成为 COLORKEY 抢占市场规模非常有力的保障,是这种打法的基础(再会玩的团队,没有钱作为保障,操起盘来也会捉襟见肘);
  • 5)经验丰富的操盘团队,将品牌认知打造和电商转化有机结合,让 COLORKEY 的爆品在有一定流量规模的同时,转化率高于竞品的转化率,从而实现快速提升基础销量;通过下面三个数据截图,我们可以明显的看到 COLORKEY 两款爆品的转化率明显高于完美日记。另外,在提升客单价、收藏率、加购率等方面 COLORKEY 也做的更好。

老赵把空气丝绒唇釉这个单品近一年在各流量渠道产生的销售额换算了一个百分比,我们从成交金额的百分比可以看出,该爆品的流量结构有着非常明显的变化,我们通过这个单品的流量结构来分析一下该爆品的操盘手法。

Colorkey超完美日记登上唇釉品类第一,全网爆销1000万支的营销策略COLORKEY 空气丝绒唇釉流量结构图

从上图 COLORKEY 空气丝绒唇釉的流量结构来看,淘宝客、信息流(统计为淘内免费其他,后面详说)、淘内直播是撑起这款爆品整盘的重中之重,而站内付费流量、手搜和我的淘宝仅起到辅助作用。来自淘客渠道的销售额占比,从起盘以来最高达到 63%,最低也要占到 20%以上;信息流渠道的销售额占比,都在 14%以上;

淘宝直播占比波动比较大,但是自起盘以来有 11 个月销售占比超过 15%,最高占到 30%。这种打法是典型的暴力打法流量结构,核心是关注规模,牺牲短期利润,依靠低价和高佣金模式来快速抢占市场,占据市场头部后不但得到了资本的关注,也为后续往利润目标调整打下了坚实的基础。如果能做到用小亏换取大规模,战略目标就实现了。而如何做到用小亏换取大规模,最核心的就是哪里有便宜的转化率高的流量渠道就在哪个渠道持续投入。

但是这个规模要从两个角度理解,一个规模是销售规模,另一个规模是消费者认知规模。如果只是单纯关注积累销量,消费者对品牌的认知规模上不去,会影响该单品的后续转化,所以在积累销售规模的同时,还要积累消费者认知规模,这就要求品牌要做大量的种草投放,这也是 COLORKEY 在全渠道做大量投放的根本目的。

在积累消费者认知的过程中,还利用淘系以外的电商平台进行转化,例如京东、唯品会、拼多多等平台,充分利用认知规模产生转化,实现品牌整体利益最大化。

所以了解了以上总体逻辑,我们就很容易拆解 COLORKEY 的爆品打法。我们分别来看最重要的三部分:淘内爆品打造,品牌认知打造和全渠道销售。

1  COLORKEY 空气丝绒唇釉淘内爆款打造

我们将从产品策略、运营策略、基础销量打造三个维度来看 COLORKEY 如何在淘内快速产生一个爆款单品。

1.1 产品策略

COLORKEY 之所以选择空气丝绒唇釉是因为该细分品类在 95 后人群中需求巨大,是品类风口。COLORKEY 空气丝绒唇釉添加低折光率交联聚合物,彰显唇釉雾面哑光质感,呈现天鹅绒般柔焦哑光,唇釉在上万次精细研磨色素颗粒结合富含保湿油脂的微球体,以维持唇釉的高保湿显色特征。除了质地感人外,COLORKEY 的空气丝绒唇釉色系多样,多达 30 个 SKU,可以满足不同用户的彩妆需求。

COLORKEY 也非常重视产品质量。COLORKEY 的唇釉主要由科丝美诗进行生产,该工厂是小奥汀、完美日记等品牌的主要代工厂,也是香奈儿、迪奥、欧莱雅等国际大牌的主要代工厂,品牌供应链配置很高。当消费者知道你和国际大牌用同一个代工厂时,消费者会对该品牌产生极大的信任。

1.2 运营策略

说到运营策略,COLORKEY 在打造这款爆品是一定会注意已下几点:

  • 1)要快速积累基础销量,哪些渠道能快速产生销量就要在哪些渠道上下功夫,宁可亏钱,前期也要这么做;
  • 2)不能破坏单品的个性化推荐,让系统认为该单品就是走低价模式,所以即使站内付费流量渠道转化率低,不能大规模投入,也需要配合站外清洗标签;
  • 3)针对单品复购率低,引导成交客户加客服,做私域流量,引导成交客户在其他产品上产生复购;
  • 4)付费流量成交占比和免费流量成交占比 7:3,手搜流量仅占 10%左右,60%以上都来自于品牌词,说明市场上竞争激烈,完美日记等竞争对手很强,COLORKEY 空气丝绒唇釉很难拿到淘内免费流量,要以付费流量为主,尤其是站外付费流量。
  • 5)要维持月销规模,只能在站外不断的做投放,既做到提升消费者认知规模,又做到有及时转化。

1.3 基础销量打造

基于 COLORKEY 空气丝绒唇釉流量结构图,我们比较一下淘宝客、信息流、淘内直播、直通车、超级推荐、手淘搜索、我的淘宝几个成交渠道的转化率,就可以看出淘宝客、信息流、淘内直播的转化率远高于其他。所以这三个销售渠道是累积销量的重点渠道。

淘宝客渠道分析

我们先看淘宝客渠道这部分成交。这款单品淘宝客销售占比从起盘就没低于过 20%,在 19 年 8-9 月比例甚至都在 60%以上,19 年 11 月到 20 年 4 月淘宝客成交比例在 30%以上。

这就说明这款单品非常依赖淘客的销量。而这里的淘客占比,我们要拆分成两个部分看,一部分源于 KOL 投放带来的销量,平均来看,只能占成交销量的 7%左右。另外一大部分的淘客成交来源源自于大淘客,为什么这么判断?因为从逻辑上讲,正常站外成交的转化率不应该比其他成交渠道高很多,甚至比淘宝直播的转化率还高了 3%左右。一定是通过大淘客完成了相当一部分销量,才能达到这么高的转化率。

COLORKEY 之所以这么操作目标很简单,就是通过相对较低的价格和高佣金的方式让爆品快速积累起基础销量。当到达一定的销量规模,淘宝客渠道的销售占比也日趋减少,目前已经从最高峰的 60%+下降到的 20%+。

信息流渠道分析

淘内免费及其他这个渠道占比在 15%以上,初看起来应该是淘内拿到的免费流量,但实际上不是。这个品类的单品很难拿到淘内免费的量,那有人会问为什么淘内免费其他这个渠道销售占比这么高?

其实是统计的原因,通过站外投放信息流方式获取的销量被统计在淘内免费其他里。

信息流投放是 COLORKEY 销售转化率非常高的渠道之一,转化率在所有渠道中能排到前三,目前也是帮助淘系商家快速积累单品规模的一个非常有效的办法,有明确的销量积累模型。通过信息流的投放可以做到种草和拔草一体,当然一方面对信息流的素材要求很高,要保证既要很少的无效点击,又要在保证一定 ROI 的前提下能花钱出去放量。

一般信息流投放在美妆行业可以做到 0.6-0.8,据某社群消息,COLORKEY 信息流的日消耗可以达到 60 万,反推 COLORKEY 爆品的 ROI 可能在 0.4-0.5 左右,仅仅是猜测,没有确切的数据。从最近一年的销售数据和占比上看,COLORKEY 这款空气丝绒唇釉的信息流投放量和转化非常稳定,成交量一直保持在总体的 20%左右。

淘宝直播分析

淘宝直播也是 COLORKEY 累盘的一个重要渠道。除了起盘阶段和过年期间低于销售占比 10%,其余时间段,销售占比均超过 15%。淘宝直播的支付转化率非常好,是 COLORKEY 爆品销售渠道转化率最高的三个渠道之一,销售的占比也不低。

直播转化率高是因为彩妆产品对用户非常友好,产品效果可以所见即所得,同时直播客单价相对较低,促进用户转化,提升转化率。COLORKEY 很会把握流量风口,疫情期间直播电商大热,COLORKEY 在这个阶段的直播销量占比最高可以达到 30%,目前也保持在 20%左右。

淘宝直播分为店铺自播和 KOL 直播,COLORKEY 的直播销售主要来源于超级头部主播薇娅和李佳琦等,另外店铺自播也是累盘的重要渠道。

小结:

在爆款打造的过程中一定要抓住销售渠道的红利,在 COLORKEY 空气丝绒唇釉起盘的过程中,短视频带货,信息流带货和直播带货分别是三个抖音平台的红利期。

COLORKEY 分别抓住了这三个红利期,把销量完美的积累在天猫店铺中。如果抖音小店的销量也可以有办法累进天猫店铺(听说有),那么相信 COLORKEY 也一定可以做到把握平台的又一个红利。

2 品牌认知打造

解决了销量问题,还要解决品牌认知问题。这个问题解决不好,会影响空气丝绒唇釉这个爆品的生命周期。只有做到低价倾销结合大规模投放才能保证 COLORKEY 的快速增长,从而拿到品类第一,持续受到资本的关注。COLORKEY 打造品牌认知规模采用两种方式,一种方式就是在各平台进行大量的站外投放,另外一种就是通过各种渠道做信用背书,整体对流量和转化都会有帮助。

2.1 站外投放分析

既然我们明确知道 COLORKEY 做站外投放的目的,那么分析他们的投放策略其实也很简单。老赵利用各种数据工具了解到,COLORKEY 在各大种草平台,包括:抖音、快手、B 站、小红书都做了大量的投放,我们分别来看看这几个渠道的投放策略。

抖音平台的投放策略

老赵通过数据工具获取了 COLORKEY 的所有的投放账号,从中抽取了 200 个做了一下细致的分析,得到 COLORKEY 投放抖音的选号逻辑和投放策略:

  • 1)投放账号内容和调性,一定要和产品相匹配,投放到 COLORKEY 的目标人群,同时达人一定要亲自试用产品;
  • 2)账号种草能力强一定要强,让目标用户产生有效记忆,最好能产生收藏或者加购;
  • 3)及时转化好的账号,例如毛光光,一方面是毛光光账号在这段时间流量非常好,但根本逻辑是目标粉丝的需求和产品匹配,这个账号的粉丝画像恰好就是目标粉丝;
  • 4)硬核测评号,例如:阿纯和平头大叔等,帮助 COLORKEY 背书,增加目标用户的信任;
  • 5)及时跟进平台的内容红利,比如去年更多的投放美妆剧情,今年这个阶段更多的是在投放成长期的美妆垂类账号;

快手平台的投放策略

快手的投放策略和抖音类似,更多的在强调通过内容种草提升搜索,及时转化的部分会弱很多,不是 COLORKEY 的投放重点。

 B 站平台的投放策略

COLORKEY 非常敏锐的捕捉到了 B 站的红利,品牌的目标人群和平台的活跃人群非常匹配。一开始在今年二月份测投放模型,发现在 B 站找大的 up 主带产品链接的 ROI 都不怎么高,反而是不带产品购物链接的内容,需要用户自己通过搜索店铺向客服要专属优惠券的 ROI 是非常高,而且 B 站有一个很好地就长尾效应特别强,能持续的获得转化。

通过火烧云数据平台,老赵观察到和 COLORKEY 相关的内容有 700 条,2019 年有 100 条品牌相关视频内容,而 2020 年截止到 9 月这个数字已经达到了 600 条。可见 COLORKEY 除了自己投放的同时,也免费获得了 up 主自发的内容,帮助品牌做了大量的种草工作。

B 站本身是一个社群文化,在这样的社群种草和抖音小红书比起来会有明显的不同。保证内容真实是 KOL 和 UP 主的首要目标,也是能否给粉丝种草的关键。COLORKEY 在种草阶段没有急于求成,而是严格把关选品和内容,积累声量、树立口碑、赢得用户心智。COLORKEY 非常明白,虽然粉丝对 KOL 在 B 站上恰饭非常包容和理解,但是一个 KOL 要是敢在 B 站上恰烂饭,会失去粉丝的信任,使得 KOL 和品牌会同时失去口碑,非常得不偿失。

小红书平台的投放策略

由于小红书上的彩妆内容过度同质化,打开小红书输入试色,十个有八个都是相似的排版,emoji 和感叹词,配上大同小异的磨皮 10 级的失真色图……。所以 COLORKEY 在设计投放策略的时候,更多采用口碑裂变模式,除了投放大量的 KOL,也投放了非常多的 KOC。光空气丝绒唇釉一个单品,小红书上的笔记就达到了将近 10000 篇。

小结:在做站外投放的过程中,一定要搞清楚站外投放的核心目标,另外一定要搞清楚不同平台的粉丝熟悉,如何配合品牌打造认知。烧钱也要烧出合适的效果。

2.2 信用背书

信用背书是提升品牌认知度的非常重要的手段,一般会依靠明星代言、IP 合作或者有影响力的机构来完成这部分工作。我们看看 COLORKEY 做了哪些工作。

 明星代言

2020 年 5 月 COLORKEY 先后官宣王子异成为品牌代言人、刘柏辛为品牌潮流大使。COLORKEY 为品牌代言人定制专属唇釉系列:王子异——“异”吻定情,星选定制系列,彰显浪漫挚爱情怀、刘柏辛——魔鬼鱼定制版空气丝绒唇釉,释放硬核女子力。

除了定制系列外,COLORKEY 还大玩饭圈应援文化。COLORKEY 粉丝可以通过购买品牌指定商品,解锁王子异三大应援福利,其中打 call 值超 200000——王子异发布抖音,300000——开启上广深杭四城地铁广告大牌,400000——发布抖音 TOP VIEW 开屏,截止 6 月 3 日,打 CALL 值已超 41 万+,完美解锁应援福利任务。COLORKEY 通过这一系列的操作,不仅刺激王子异粉丝经济,还通过解锁任务成功在抖音、线下平台进行一波品牌宣传。代言人,短视频平台的流量双管齐下,加大品牌曝光度增加消费者认知。

顶级跨界 IP 合作

美妆产品跨界联名风潮愈演愈热,COLORKEY 也不甘落后,近年频频跨界联名各路文化 IP,实现 IP 赋能品牌。从漫威巨作 X 战警、吃货天堂大龙燚再到古风精粹花木兰,COLORKEY 结合 IP 联名与品牌理念,通过设计形式创新,打造差异化设计感,以突出品牌价值,从而深刻打造爆款产品,深度绑定品牌理念,给用户留下品牌记忆点。

小结:老赵始终觉得,品牌不光要在流量上花大钱,更要在提升转化率上下功夫,要舍得在影响消费者决策这个关键点上花钱,才能最大效率的发挥流量的作用,在市场竞争中取得优势。

3 全渠道销售布局

无论是前期在天猫打造爆品,还是大量站外投放提升消费者认知规模,对于 COLORKEY 品牌的现金流都是有极大挑战的。所以在做战略设计的时候,一定要有一块儿能提升利润增加现金流,同时也能防止认知规模溢出。这个时候全渠道销售布局就非常重要。

COLORKEY 珂拉琪目前除了天猫、淘宝,还布局了京东、唯品会等线上主流销售平台。在线下也已入驻苏宁、WOW COLOUR、三福等实体店,打通线上线下渠道,实现品牌多渠道分销。品牌分销只有覆盖多渠道、进行内容种草、投放等触及消费者引发其对产品及品牌的兴趣才能有机会形成销售闭环,为品牌的销售可持续提供支撑点。

4 COLORKEY 空气丝绒唇釉暴力打法 SWOT 分析

前面说了这么多,我们总结一下在使用暴力打法操盘时的优势、劣势、机会和风险,好能清楚的判断是否该用这种打法。

4.1 COLORKEY的优势

对于 COLORKEY 而言,暴力打法可以快速的达到一定的市场规模,将新品做到市场 TOP 的位置,能满足自己的战略目标;

4.2 COLORKEY的劣势

实现这个目标不是没有代价的,COLORKEY 也会做一定的权衡:

1)这种打法成本非常高,需要大量的资金支持,必然要走融资路线,而且不是一轮两轮能轻松应对的;

2)相对于其他品类的产品,很难获得淘内免费流量,也就是很难稀释推广成本,只能通过天猫爆品的声量换取在其他渠道销售产生的利润;

4.3 COLORKEY的机会

对于空气丝绒唇釉这个爆品而言,由于品类复购的问题能获得入场机会,同时完美日记已经帮忙验证过了这个赛道。

1)市场前景好,跟主流趋势一致,属于年轻化走性价比路线的新国货美妆;

2)赛道好,体量大,上新速度快,产品齐全;

3)COLORKEY 这款爆品的产品力很强,流量自来水多,差评率低,省了很多推广费;

4)明星、达人等长尾流量多管齐下,曝光足,同时还兼顾转化率的提升;

4.4 COLORKEY的风险

任何事情都是有两面性的,当 COLORKEY 在这个细分类目也不是没有隐忧:

1)靠低客单价吸引消费者,溢价空间不大,一旦提升价格,转化率就会掉。如果有新品牌进场,可能会被劲敌抢掉市场份额;

2)低价倾销模式已经成为常态,淘宝客、信息流和直播低价出货都是药不能停,需要维持这样的力度才能持续抢占市场;

3)资本市场的不确定性,能否持续融到资是未来能否上岸的关键。

关于暴力打法,目前老赵的认知就这么多,写下来分享给大家,如果有案例拆解需求的或者想看拆解哪个品牌也可以给老赵留言。

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