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市场营销的初心是争夺认知占领心智,寻找品牌的第二增长曲线

这么些年在平台类汽车媒体从事内容营销工作,经常遇到客户提出效果和线索的需求,这种需求是基于客户所在部门自身的KPI所致,可以理解,但是不太能接受,这要从用户的浏览路径说起。

大流量资讯平台是汽车用户的第一触点

昨天在朋友圈发布了一条调查,收集46个近一年年内有购车需求的用户样本。

问题:您在收集上看到感兴趣的车型,下一步的动作是?

其中56%的用户打开汽车之家,易车或者爱卡等垂直网站APP查询相关信息;22%的用户直接点开看到的广告或者文章;20%的人打开搜索引擎搜索相关信息。详细如下图:

《市场营销的初心是争夺认知占领心智,寻找品牌的第二增长曲线》

从数据上可以看出,用户在新闻app看到汽车类广告,只有22%的用户会直接点击广告内容查看该车型的详细信息;有76%的用户会跳出到汽车垂直网站或者搜索引擎去查询更详细的车型信息。

那么问题来了,这些在新闻app上看到汽车广告,跳到垂直app的用户,并在汽车垂直网站询价产生的线索效果,算谁的?从目前的统计逻辑和KPI效果衡量标准来看,这都是因为垂直APP的用户精准,效果好,但这样科学吗?

汽车品牌广告费用浪费了哪一半?

著名广告大师约翰•沃纳梅克提出:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。汽车客户在大流量平台第一触点投放后,又在垂直平台投放的广告费用,是否是浪费的那一半?

用户在其它媒体平台受到影响后,进入垂直APP查询详细的信息。垂直类APP在超大型流量平台也投放数以亿计的广告,用于购买流量,从而扩大自己平台产生的线索效果。辅以自身经销商产品,电商产品,为汽车客户提供符合其考核标准的KPI,这个故事讲起来简单明了,让汽车品牌的品牌传播部门在KPI的衡量上简单易操作,一切看起来非常美好。

品牌传播项目成为了行业标杆案例,代理公司也给客户提供了完美的传播KPI,各个媒介也提供了非常好的用户数据,这是多方共赢的典范啊。

可惜,品牌传播和终极目标:汽车销量,没上去,有的甚至下滑了。为什么?

市场营销的初心是争夺认知占领心智

KPI让各方合作有了一个简单统一的标准,大家建立了一个可操作的基础共识。刚开始的初衷是好的,可惜到最后,可能执行各方都忘记了初心,忘记了设置KPI的目的到底是为了什么?

起初设置KPI的目的是为了衡量传播的效果,用于评估传播的效果好坏。发展到现在,却成为了各方通过各种手段达成的唯一指标,甚至为了达成这个指标做很多不该做的事情。

现在或许我们该回归到用户对品牌的元认知上来,不断强化自身优势定位,为对该定位有需求的用户服务。为求得企业进一步发展,寻找品牌的第二增长曲线,寻找新的品类,成为新品类的用户认知第一名,为企业长期增长努力。

文: 陈茂林/茂林日记(morninglog)

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