零食江湖战火再起:老网红遇瓶颈、新网红抢市场

新的消费趋势,谁抓住了?

零食江湖战火再起:老网红遇瓶颈、新网红抢市场

文/王慧莹

编辑/周晓奇

洽洽食品曾在一次推广活动上提到:经济越不景气,越需要零食来舒缓压力。

过去,从90年代早期的大白兔、统一、旺旺到21世纪的良品铺子、三只松鼠、来伊份,中国休闲零食行业已经走过了三十多年的时间。

当下,乘着市场需求的东风,新式炒货成了零食市场的新宠。近日,薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资,由美团龙珠、启承资本共同投资。

零食江湖战火再起:老网红遇瓶颈、新网红抢市场

图源薛记炒货微信公众号

更早之前,熊猫沫沫、零食很忙等新兴休闲零食品牌背后都能看到资本的影子。一时间,零食似乎又成了香饽饽。

但欢呼终究属于少部分人。已经登陆资本市场的洽洽食品、三只松鼠、来伊份等零食品牌却高兴不起来。业绩下滑、股价下跌,老零食网红们集体进入瓶颈期。

事实上,零食行业依然具备前景。

艾媒咨询数据显示,从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模持续增长,从4100亿元增长至11562亿元,期间复合增长率约9.9%。预计到2023年行业规模将突破1.3万亿元。

市场规模扩大的同时,行业竞争也在持续。

突出的表现是,过去一年,国内零食市场上演了一场“冰与火”的游戏。一边是业绩下滑、寻找新增长的老网红们;另一边却是融资不断、快速扩张的新网红们。

这期间,三只松鼠、良品铺子等昔日网红品牌的食品安全问题让消费者大跌眼镜,也让品牌们口碑折了腰。

强烈的对比之下,昔日网红品牌的表现给行业敲响了警钟。在保证食品安全的前提下,如何在零食赛道中做一棵“常青树”,成为了休闲食品玩家们长期的命题。

1、老零食网红们集体进入“瓶颈期”

2011年,洽洽食品在A股上市,成为当年的“炒货第一股”。一年后,章燎原带着三只松鼠横空出世,俘获了一大波年轻消费者的心。

在那之前,百草味、良品铺子已经通过线上渠道相继问世。在线下渠道,随着消费者需求升级,集合零食连锁品牌来伊份已经率先打开了新的市场和定位。

彼时,休闲零食的销售主要以商超为主,作为第一个吃螃蟹的人,来伊份迅速壮大。2003年,来伊份门店数量超过88家,2006年来伊份走出上海进入江苏,2010年引入资本,开创了行业的先河。

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图源来伊份官方微博

十年时间过去,这种方法不灵了。业绩承压,老品牌们集体“失宠”。

从2022年上半年来看,多个休闲零食品牌的成绩都乏善可陈。

其中,三只松鼠是唯一营收、净利润均下滑的品牌。今年上半年,三只松鼠总营收为41.14亿元,同比减少21.8%,归母净利润则由3.518亿元直接降至8213.43万元,同比减少76.65%。

这样的表现市场不令人惊讶。2022年一季度,三只松鼠的营收和净利润已经出现了下滑。营收30.9亿元,同比下滑15.85%;虽然净利润实现1.6亿元,但同比下滑48.75%。

针对净利润的连续下滑,三只松鼠在财报中解释称,净利润下滑是由于原材料价格及运费上涨、因疫情去库存以及品牌推广投入过大和付闭店押金等原因。

另一边,良品铺子2022年上半年的净利润增长微乎其微。据财报披露,今年上半年总营收为48.95亿元,同比增长10.72%,归母净利1.93亿元,同比增长0.67%。

首当其冲的是三只松鼠,自2016年以来,三只松鼠营销费用一路走高,从9.18亿元到2019年最高的22.98亿元。

另一边,打着“高端零食”旗号的良品铺子,也一直在用营销费用支撑自己的形象。2018-2021年,良品铺子的销售费用分别为5.68亿元、15.81亿元、15.7亿元、16.72亿元。

营销花钱狠,质量却跟不上。去年开始,三只松鼠、良品铺子均陷入了食品安全风波中。发霉坚果、月饼出现塑料异物等问题相继损害了“老零食网红”的口碑。

家家有本难念的经。“瓜子大王”洽洽食品2022年总营收为26.78亿元,同比增加12.49%,归母净利润为3.51亿元,同比增加7.25%。虽然洽洽实现了营收与利润的双增长,但未能提振资本市场的信心。财报发布当天,其股价跌幅近10%,盘中一度触及跌停。

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很明显,除了瓜子以外,洽洽食品已经很久没有爆款了。过度依赖瓜子市场,失去了想象力,洽洽食品的弊端也十分明显。

拉长时间线来看,依赖线下门店的品牌受疫情影响日子也不好过。

盐津铺子2021年年报披露,2021年实现营收22.82亿元,同比增长16.47%;净利润为1.51亿元,同比下滑37.65%。

相比之下,来伊份更是损失惨重。2020年新冠肺炎疫情爆发,来伊份净利润收入直接亏损0.65亿元。

更重要的是,随着三只松鼠、良品铺子的加入,“老大哥”来伊份明显后劲不足。

近几年,来伊份的营收连续几年处于增速下滑的状态,2017-2020年的营业收入分别为36.36亿元、38.91亿元、40.02亿元、40.26亿元,同比增长12.35%、7.01%、2.86%、0.59%。

纵观曾经的老零食网红们,渐渐乏力,跟不上市场的变化,缺少爆品和产品力似乎是他们的“通病”。这个万亿市场的休闲零食市场没有想象中那么光鲜,竞争反而越来越激烈。

2、新零食网红们野心勃勃

一边是众多为业绩苦恼的上市公司,一边是融资不断的新品牌们。

上个月,坚果炒货行业连锁品牌“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资,由美团龙珠、启承资本共同投资,就此,2014年就成立,但多年没什么存在感的它,一跃成为了零食领域的“新网红”。

财联社创投通数据显示,2021年以来,一级市场上与零食相关的融资时间共计26起,其中单次投资金额超亿元的四起,薛记炒货也是近几年来获投金额最大的品牌。

新零食网红野心勃勃,迅速扩张。

根据薛记炒货的计划,2022年全国门店数将拓展至1000家以上。截至目前,薛记炒货在全国的门店数量已达到700家。

一个共同点是,不同于洽洽、三只松鼠这些老网红品牌的包装形态,新网红品牌更加突出产品的新鲜炒制、散装销售。

比如,薛记炒货打出“良心炒货”的概念,在江浙沪起家的琦王花生则强调“小锅慢炒”、欢喜花生在店铺内打出“国民炒货”的标语。

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图源琦王花生官方微博

更关键的是,他们都采取自产模式,而非贴牌代工。在这些品牌的不少店面中,可以看到现场加工、翻炒的机器。从源头上保证食品安全、新鲜,正迎合了新一代消费者注重食品质量的心思,但这样的制作流程,也必然决定了价格昂贵,也劝退了一些消费者。

一位在济南的消费者则更愿意将薛记炒货叫做“薛记金店”。她告诉连线Insight,“薛记家的东西虽然品质不错,但价格也很贵。”

另一家获得资本青睐的品牌“熊猫沫沫”选择从创意新鲜零食切入。目前已在湖南、湖北等区域签约80多家门店。成立不到一年,熊猫沫沫主推自制酸奶零食杯和手工现拌辣条,还有腰果、夏威夷果等坚果品类。

放眼整个休闲零食赛道,零食集合店也备受资本关注。今年五月,“邻食魔珐”获得近千万元天使轮融资、折扣零食品牌“零食很忙”获得2.4亿元A轮融资,由红杉中国与高榕资本联合领投;同样受到疫情消费降级的需求刺激,另一家折扣零食店“零食有鸣”先后获得四轮融资。

其中,打出“不贵好吃,真量贩”的零食很忙采取加盟模式,成立五年其门店数量已经突破1200家,2022年预计销售额将突破60亿元。当然,步子迈得过快的同时产品质量往往被忽略。黑猫投诉平台上,关于零食很忙的投诉不在少数,多数集中在“吃出异物”“食品安全”等问题上。

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图源零食很忙官方微博

新品牌的势头很强,但在休闲零食赛道想要跑出来并不容易。“有品类、无品牌”是行业长期存在的问题。如果不想重蹈老品牌的覆辙,新品牌们还需要在很多方面上下功夫。

3、零食下半场拼什么?

中国零食市场发展了三十年,消费者换了一代与一代,休闲零食的竞争也进入了下半场。

《2022年中国休闲零食行业报告》的数据显示,近7年来,国内休闲零食市场每年的复合增长率均维持在11%以上,预计今年市场规模将突破15000亿元。

对于零食行业来说,任何品牌的支撑点,首先是产品。

众所周知,休闲食品行业准入门槛低,玩家众多,产品同质化十分严重。一如当年洽洽食品的瓜子、三只松鼠的每日坚果,如今薛记炒货的奶枣,想要在众多品牌中跑出来,打造爆品是最主要的。

这其中,眼看着盈利能力下滑,高端化是品牌们的共同方向。

今年8月,百草味推出“本味甄果”坚果系列新品,打入高端市场;洽洽食品还推出了名为“葵珍”的高端瓜子产品,售价超过百元。一直标榜高端的良品铺子,2020年推出了健身零食“良品飞扬”。

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同时,为了寻找新的增长曲线,一些品牌还将触角伸到了更细分的市场。三只松鼠推出喜小雀、铁公鸡、小鹿蓝蓝、养了个毛孩四个子品牌,良品铺子则先后推出了小食仙和T-break。但目前看来,这些进展并不顺利。据财经网报道,三只松鼠曾表示除了小鹿蓝蓝,其他几个子品牌都搁浅了。

这背后,从研发支出来看,三只松鼠、百草味等品牌占比均不足1%,若要打造新的爆品,仅靠嘴说是不够的,需要进行实打实的投入。

想要打造好产品,研发是一方面,供应链又是另一方面。正如上文提到,三只松鼠、良品铺子这样的老玩家还属于“贴牌生产”的代工模式,这种模式下,食品安全问题频频发生,老品牌们慌了神。

改变互联网代工的轻资产模式,势在必行。2022年8月,三只松鼠建设的每日坚果示范工厂正式运营,将生产、发货等环节集合于一体,产品可以直接触达到消费者手中,一定程度上保证食品安全问题。

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三只松鼠自建工厂,图源三只松鼠微信公众号

除了自建工厂外,传统品牌洽洽食品还在源头供应上下功夫。在上游葵花籽原材料供应上,主要采用“公司+订单农业+种植户”的集中采购模式,2020年葵花籽采购量的全国占比突破了20%,规模化采购无疑让洽洽食品在上游拥有了议价话语权。

如果说供应链是品牌们的护城河,那渠道则是扩大市场规模的关键。

在渠道上,无论是依赖线上的三只松鼠,还是依赖线下的来伊份,他们的业绩下降都在向行业表明,全渠道销售的重要性。

过去,线上渠道是赖以生存的根基,但如今流量越来越贵,三只松鼠的推广费和平台服务费水涨船高。2021年,三只松鼠销售费用高达20.7亿元,同比增长21.01%。2019年,三只松鼠提出“万店计划”,即到2022年,开设10000家门店。现实是,疫情“黑天鹅”打破了三只松鼠的计划。

截然不同的是,来伊份的困境则来自线上。长期以来,来伊份一直深耕线下渠道,线下收入占总营收的90%,正因如此,其错过了电商布局的好时机。疫情突袭,门店租金提高、人力成本上升,是来伊份躲不过的风险。

从这点上看,只有打通全渠道的销售模式,品牌们才能更灵活地抵抗风险。新品牌的动作或许更快一些。比如,2019年薛记炒货便开通了天猫旗舰店,实现线上线下结合;零食很忙则采取加盟模式扩店。

尽管休闲零食市场规模超万亿,但由于细分品类众多,每个细分赛道都有机会跑出独角兽甚至是上市公司。这也意味着,目前的休闲零食市场仍充满着不确定性,品牌如何顺应潮流抓住消费者,仍是一门需要持续研究的必修课。

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