奕泽:咖啡市场的内卷,就是被你们这些品牌带起来的|时趣研究院 

“不务正业”的方式有很多种,但在近一两年,品牌们不约而同地看上了“卖咖啡”这件事上。业内调侃说品牌的尽头是卖咖啡,地球人已经无法阻止咖啡跨界了。我们可以轻松举出大量例子:

  • 2019年9月,中石化易捷发布“易捷咖啡”品牌,首批易捷咖啡店在苏州的9家中石化加油站同步开业,“易捷咖啡”也被外界称为“石油咖啡”;
  • 2019年10月,同仁堂旗下品牌“知嘛健康”体验店开业,推出枸杞拿铁、罗汉果美式等“中药咖啡”;
  • 2021年7月,知乎旗下“知乎知物”推出三款挂耳咖啡,其官方账号也在知乎专栏中表示“没错,知乎做咖啡了”;
  • 2022年2月,中国邮政在厦门正式开设“邮局咖啡”,而在2021年6月,中国邮政还在福州开设过名为“邮氧的茶”奶茶店;
  • 2022年4月,李宁申请注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标,李宁也官宣表示未来将会在门店内提供咖啡服务,宁咖啡正在启动;
  • 2022年4月,万达集团申请了多个“万茶”商标,似乎有意布局新茶饮,此前万达也与costa签署过战略协议,未来万达有意在咖啡茶饮方面深入探索。
奕泽:咖啡市场的内卷,就是被你们这些品牌带起来的|时趣研究院 

如果说以上企业试水卖咖啡还意在探索企业发展的第二曲线,那么各大奢侈品也争相跨界卖咖啡的画风,就显然是营销导向了。
2013年阿玛尼的首家概念咖啡店在法国戛纳开出,等到2017年,大陆售价阿玛尼咖啡店在深圳宝安开出;2020年,巴宝莉旗下Thomas’s Café,在深圳开出全球第二家、亚洲首店;2021年,拉夫劳伦在北京三里屯开设了一家Ralph’s Coffee;今年6月,梅森·马吉拉在成都太古里开设了全球首家咖啡店Maison Margiela Café;如今,又有消息称迪奥在中国内地的首家Dior café将于10月份在上海前滩太古里开业……

奢侈品显然不打算靠卖咖啡来赚钱,如今来看,咖啡已经不仅仅是饮品产品这么简单,也已经成为了一种通用的营销载体,成为品牌营销及用户运营的工具。而在中国咖啡市场不断发展破圈的当下,中国成为了各大品牌开设咖啡店的重要目的地。
但另一个问题是,在新茶饮也不断破圈的当下,这些品牌为什么选择咖啡而不是新茶饮?甚至大量新茶饮品牌也在跨界做起了咖啡生意?其中原因也并不复杂,首先是由于咖啡本身不仅具有一定的赛道红利,同时也具有相应的文化属性进行包裹,不会成为拉低品牌调性的产品载体。根据艾媒数据显示,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,2025年预计市场规模将突破1万亿元。
事实上在中国市场,无论是早期雀巢的速溶咖啡被赋予的小资情调,还是后来星巴克所传达的“第三空间”概念,都让咖啡产品与美式精英文化相互捆绑。品牌们卖咖啡,也能够衬托出品牌调性。

其次是咖啡产品工业化程度更高,无论是原材料、供应链、加工生产,都已经非常成熟,品牌卖咖啡可以直接找到大量成熟的供应商进行合作,而不用在原料、产品研发等层面分散过多注意力。另一个值得关注的点是,中国用户对咖啡风味的感知力相对较弱,普通大众实际上难以分辨咖啡品质的好坏,这也让咖啡产品本身不容易翻车。
相比之下,新茶饮中的水果供应链相对复杂,一方面在于水果生鲜物流难度高、易腐烂,另一方面在于水果品类sku更多,标准化程度更低。同时,在新茶饮终端,目前还需要大量人工操作,难以实现自动化、机械化,种种因素导致新茶饮难以成为品牌跨界的最佳选择。

对于跨界咖啡营销这件事,我们认为在短期内,咖啡/咖啡店有助于提升品牌热度,甚至成为大众争相打卡的网红店,吸引线上线下流量。但从长期来看,非咖啡行业品牌跨界卖咖啡既难以在口感、口味等专业维度上赢过咖啡食品品牌,也没有足够的长期业务扩张动力。因此,咖啡更多作为一种运营工具进行使用,而线下咖啡店则会作为一种用户互动空间而存在。
也就是说,大多数品牌跨界咖啡的价值当然不在于业务侧和战略侧,而在于打造一个连接品牌与用户的公共空间,成为一种品牌的附加体验和线下体验场景,同时向外界传递其品牌的生活方式理念。当然,奢侈品品牌跨界咖啡通常自带光环,能够源源不断地吸引大众关注,但对于常规品牌而言,咖啡跨界如今已经不再是件新鲜事,中国咖啡市场的赛道也因各大品牌的频频入局试探,而变得竞争异常激烈。

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