STP理论在消费需求个性化时代的应用

面对个性化的需求,企业需要更深入地了解每个顾客的需求和偏好,这需要企业通过数据分析和个体化定制的方式来进行市场定位,以精确地满足每个顾客的需求。例如,通过个性化推荐算法来提供特定的产品或服务,或者通过定制化生产来满足顾客的独特需求。

作者:陈壕

STP是一项重要的市场营销理论,能够帮助企业了解市场、了解顾客需求、提高营销效果、建立竞争优势和降低市场风险对于企业的市场定位和市场营销决策具有重要的意义。

本文针对STP理论的内涵和在数字化营销时代如何应用做简单分析。

什么是STP?

STP是市场营销的重要理论,是三个英文单词的缩写,Segmentation(市场细分)、Targeting(目标市场)和Positioning(定位)。STP被广泛地应用于制定和执行有效的市场营销策略。

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简单描述一下STP的三个组成部分:

1. 市场细分(Segmentation):

市场细分是将整个市场按照消费者的不同需求和特征划分为若干细分市场的过程。

这种划分通常基于消费者的特定特征、购买行为、偏好或需求。市场细分的方法有很多种,例如地理分割(如国家、地区、城市)、人口统计学分割(如年龄、性别、收入)、行为分割(如购买习惯、用途)以及心理分割(如价值观、兴趣爱好)等。

市场细分的目的是使企业更好地了解各个细分市场的需求和特征,以便更有效地进行定位和满足需求。

2. 目标市场(Targeting):

目标市场是在市场细分的基础上选择最具潜力的细分市场或目标消费群体,并将资源和策略集中在这些市场上。

确定目标市场时,企业需要考虑市场规模、增长潜力、竞争程度以及自身的竞争优势等因素。通过选择适当的目标市场,企业可以更有效地锁定并满足特定群体的需求。

3. 定位(Positioning):

定位是指企业通过明确自己的产品或品牌与竞争对手的区别,从而在目标市场中建立独特的位置。

在定位过程中,企业需要确定自己产品或品牌的特点、价值主张以及目标市场中的差异化机会。

通过定位策略,企业可以在目标市场中塑造一种有吸引力和独特性的品牌形象,以满足目标市场的需求并与竞争对手区分开来。

STP理论的核心思想是通过深入了解和满足特定目标市场的需求和特征,来实现更精准和有效的市场营销。它为选择和定位最具潜力的市场细分提供了系统的方法,并在这些细分市场中建立独特、有竞争力的品牌形象和地位。

如何在市场营销实践中运用STP?

在市场营销实践中要成功运用STP,离不开对市场的深入调研和基于此的科学规划。下面以一个虚拟品牌A电动汽车公司进行展示:

1.市场细分(Segmentation):

A电动汽车公司对电动汽车市场开展研究后发现消费者在电动汽车市场上有不同的需求和偏好。基于年龄,收入和生活方式,他们将市场细分为两个主要细分市场:年轻的城市职业人士和环保倡导者。

2.目标市场(Targeting):

A电动汽车公司决定将其目标市场集中在年轻的城市职业人士和环保倡导者上。这两个市场细分具有较高的增长潜力和金融能力,且对环保和可持续性有强烈的兴趣。

3.定位(Positioning):

A电动汽车公司希望在目标市场中建立自己的差异化优势和独特地位。通过分析竞争对手的品牌定位和市场机会,他们决定将自己的品牌定位:为高性能和时尚的电动汽车,强调环保和可持续性。

定位策略:引领电动汽车的新潮流,强调高性能、时尚设计和环保特性。为此,A电动机车公司将品牌形象与创新、科技和独特性联系在一起,确立了品牌名“Revolution Eco”并策划了定位slogan:“未来驱动,绿色向前”。

定位执行:通过整合营销来完成冷启动,实现快速曝光并引导认知来传达品牌的差异化定位。

通过在电视、网络和社交媒体上短时间内密集投放广告,让品牌名被用户记住,并在心智中烙印“时尚、创新和环保特性”的品牌印记。此外,与环保组织合作开展公益活动,让环保成为其品牌标签。

通过运用STP,A电动汽车公司将自己的产品成功地定位为一家专注于年轻的城市职业人士和环保倡导者的高性能和时尚电动汽车品牌。

该品牌定位与目标市场的需求和价值观相符,并通过有效的沟通和执行策略来建立品牌认知和忠诚度。这使他们在激烈的市场竞争中脱颖而出,吸引了目标市场的消费者。

消费需求个性化时代,STP还能继续发挥作用吗?

随着生产技术不断升级和互联网的快速发展,商品流通、信息传播的速度全面加快,导致消费需求呈现多元化个性化的发展趋势。有人指出传统的STP营销战略不再适用这个时代,企业无法仅仅通过市场细分和目标市场选择来满足个性化需求并开展市场营销工作。

诚然,面对个性化的需求,企业需要更深入地了解每个顾客的需求和偏好,这需要企业通过数据分析和个体化定制的方式来进行市场定位,以精确地满足每个顾客的需求。例如,通过个性化推荐算法来提供特定的产品或服务,或者通过定制化生产来满足顾客的独特需求。

这不代表STP理论失灵了,而是要根据时代特点进行相应的调整,更加灵活和创新地使用营销策略来满足个性化需求,并与顾客建立更紧密的关系。

为此,企业在面对互联网时代的个性化需求时,要运用好STP理论,需要进行以下调整:

1.更精细化的市场细分:

通过数字化数据和在线用户行为分析等工具,可以更准确地了解顾客的需求和偏好,并细分市场。可以利用互联网平台上的大数据和人工智能技术,比如使用用户行为数据、搜索关键词分析、社交媒体分析等来识别和理解不同细分市场的特征和需求。

2.更精准的目标市场选择:

基于市场细分的结果和数字化数据分析,选择最具潜力和适合企业资源的目标市场。在互联网时代,企业可以通过在线广告平台和社交媒体平台等精准广告投放工具,将广告精确地投放给目标市场的顾客群体。

3.更个性化的市场定位:

在数字营销和互联网时代,企业可以利用在线平台和社交媒体等渠道来传播产品或服务的独特卖点和竞争优势。通过优化网站和社交媒体页面的内容,提供有价值的信息和互动,建立品牌形象和顾客关系,以实现市场定位和差异化。

4.深度渗透的个性化营销:

数字营销和互联网提供了实现个性化营销的机会。企业可以通过个性化推荐算法和互动营销工具,根据顾客的兴趣和行为,向他们提供定制化的产品或服务。通过电子邮件营销、社交媒体广告等方式,与顾客建立一对一的沟通,提供定制化的推荐和优惠。

5.持续进行数据分析和优化:

在数字营销和互联网时代,数据分析变得尤为重要。企业应该利用分析工具和技术,收集和分析大量的用户数据,包括网站访问数据、社交媒体数据、营销活动数据等,以了解顾客行为和喜好,优化市场细分、目标市场选择和市场定位的决策。

实际上,数字营销和互联网时代为企业应用STP理论提供了更多的数据和工具:通过数字化的渠道和技术,企业可以更准确地了解顾客需求,并实施个性化营销,从而提高市场细分、目标市场选择和市场定位的效果。

 

作者:陈壕 品牌营销专家,对toC/toB领域皆有成功经验,希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

首发于微信公众号:品牌市场相对论

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