熊志:涨价之后被指杀熟,共享单车要顾及用户体验

近日,中新财经记者使用多部手机不同账号在美团单车、哈啰单车、青桔单车搜索发现,定位在北京市时,不同手机显示的优惠后的骑行卡价格截然不同。

共享单车继集体涨价之后,又“大数据杀熟”收割用户?从报道来看,不同用户在同一时间、城市购买同样的套餐,确实存在着不小的价格差异。比如同样是美团单车90天畅骑卡,不同用户测试的价格差距甚至高达22元。

熊志:涨价之后被指杀熟,共享单车要顾及用户体验
用不同用户打开美团单车显示的骑行卡价格

这其中有两点值得注意:其一,价格差不仅在一家品牌存在,可以说是行业现象;其二,新用户普遍比老用户优惠更多,并且这一点得到了官方确认——被问及是否常用的人价格更高时,哈啰单车客服回复:“也可以这样说”。

早在2020年发布的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,就对“大数据杀熟”有了明确的界定,基于大数据和算法,根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等,实行差异性交易价格或者其他交易条件,或者对新老交易相对人实行差异性交易价格或者其他交易条件,类似“差别待遇”,都属于滥用市场支配地位的行为。

按照几家共享单车企业的解释,价格不同是因为不同用户叠加了不同的优惠券,而优惠券又是随机发放的。言外之意是,这不是杀熟,而是对低价用户的让利。从市场经济的角度看,企业面向消费者做不到绝对统一的价格是正常现象。但这一模式到底算不算“大数据杀熟”,应该有更明确的说法。

即便不谈合规性问题,仅从市场竞争的角度看,区别对待新老用户也未必是一个妙招。大力的优惠固然可以吸引新用户,但如果认为老用户已经形成了品牌依赖,就甘心接受一个远高于新用户的价格,那无疑是企业的一种错觉。

一方面,共享单车企业并不少,品牌替代度很高,这家品牌的老用户,完全可以在优惠的吸引下变成另一家品牌的新用户。

另一方面,共享单车谈不上是一种绝对的刚需产品,本身就在不断涨价,甚至超过了公交,那么没有优惠后,老用户很可能加速流失。

其实不管是涨价还是搞差别待遇,底层的逻辑都是一样的,都是共享单车企业在盈利的压力之下,试图利用积累起来的用户粘性,来扭转亏损的局面。但殊不知,新老用户的价格差别到达一个临界点,或者涨价涨到一个临界点,超出用户的接受度,用户可能就弃用了。

说白了,这是共享单车商业模式的天然悖论。早期烧钱圈地,低价获客,积累了很多图优惠的价格敏感型的用户,后期不管是提价,还是对老用户高价对待,都可能遭遇用户抵制,甚至被扣上吃相难看的帽子。

所以,共享单车企业还是应该在商业模式上多创新,而不是始终只有价格调节一个工具,并且要充分顾及用户的体验和感受。同时,通过优惠补贴的形式,在新老用户之间造成巨大的价格差别,这到底算不算“大数据杀熟”,监管层面也应该进一步明确,让共享单车企业能规范运营。

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