杨不坏:透过“二舅”,理解B站

“二舅”视频火了整整一周,今天不谈作品本身,我们退一步谈关于内容生态的思考。

二舅的爆红是偶然还是必然?

先说结论,对于UP主是巨大的偶然,但对于B站是绝对的必然。

在此之前还有何同学、罗翔教授,自费20万手工打造三星堆黄金面具的才浅,巫师财经等等。

最近的三四年间B站的内容频繁出圈成为全网热门,这在愈加封闭的社交生态中是罕见的,相信以后B站仍然会有更多内容惊喜。为什么?

谈两个问题:一是如何理解B站的内容生态?二是思考B站的生长逻辑?

B站作为最重要的营销平台,理解B站要解决的问题是:在品牌端的营销角色是什么?

以下、enjoy:

杨不坏:透过“二舅”,理解B站

内容生态:以内容为标准

首先理解B站的内容生态机制,我用一句话总结就是——以内容为标准。

我们将整个互联网内容生态分成两个算法逻辑:一种是以流量为标准,另一种是以内容为标准。

以流量为标准的逻辑下,平台可以快速推动一件事情的流行,更适合短平快的创作。

比如一个舞蹈忽然火了,最早的代古拉K那段车库摇,要说流量估计比二舅播放量更大,但过了也就过了。

或者最近有个新疆小伙子被指责背景太假,于是仍水桶证明的,也非常火,很难说这是个创作者内容,这是以流量为标准的分发逻辑下的交付物。

以内容为标准的机制下,更能激发创作者的创造力,产生作品级内容。

在整个互联网内容生态中,B站以内容标准的生态机制,让B站内容生态有更良性的循环,也让二舅的偶然出圈具备了必然性。

上一支出圈的B站视频是UP才浅自费20多万买黄金,手工打造三星堆黄金面具。多次出圈的有何同学,在B站爆火的罗翔教授,更早的巫师财经,都是在内容为标准的逻辑下出现的优质UP主。

一个有趣的问题是:有才华的人去了B站?还是B站激发了UP主的才华?

陈睿在接受采访时说了这样一段话:“我们致力于培养一个健康的内容生态。在我看来,B站真正的使命不是产出优质的内容,而是我们构建一个产生优质内容的机制,而这个机制的核心,就是我们的UP主,我们一直把服务UP主作为公司最重要的工作,一直把产出优质的内容作为公司最重要的目标。”

所以,并不是有才华的人都去了B站,而是B站多年来的生态治理,形成了对好内容正反馈的机制,激发了更多有创造力的人。

在这一生态机制下,二舅火了,从作者角度来说是偶然,但从B站生态层面,这是必然。之前已经有很多出圈的内容作品,之后也仍将持续有好作品出圈。

纵贯整个互联网创作者,能称之为“作品”的互联网内容,极其稀缺。

B站的UP创作了很多内容作品,可能从严肃的电影或纪录片的意义上仍不算学院派,但不管是11分钟的二舅,还是20多万的黄金面具,或是与数码死磕的何同学等等,他们的内容都可以作为硬邦邦的作品。

激发UP主的创造力,促使互联网内容作品化,这是B站生态所展现的独特价值。

生长路径:平台内容外循环

再来谈谈B站的生长逻辑,如何从二次元小破站,成长到现在的年轻人大众化的内容生态?

B站现在看仍然很年轻,但实际上这是一家13年历史的老牌互联网公司,在这13年生长过程中,没有刻意去追赶热点风口,也没有一味烧钱换增长。通过并不互联网思维的方法,平稳甚至有些被动的成为头部互联网公司,大众内容生态。

在营销圈的价值,从一开始的二次元圈层,鬼畜二创,到后来的品牌年轻化第一阵地,再到现在似乎能做的事情更多,营销角色始终清晰,且不断升级。

我们从用户增长逻辑,平台定位扩张,营销角色升级三个层面,谈谈B站的生长路径。展开讲讲:

内容外循环,驱动用户增长

首先理解B站的增长模型,以内容外循环,驱动用户增长。

外循环简单理解为出圈,对应内循环。比如某平台千万粉丝网红,在其他平台只有几百粉丝,这种现象几乎是普遍的,能够跨平台的达人非常少,这是内容内循环造成的壁垒。

比如最早的B站是二次元垂直社区,相对比较封闭,很多二次元内容在站内比较火,但站外知道的人并不多,内容仅在站内传播,外界对B站的定位也是二次元。

我们都知道B站,但对二次元并不感兴趣,所以没有理由进入B站。

这几年社区内容生态不断丰富,除了二次元还衍生出更多垂类领域内容,这些内容首先在站内得到用户认可形成社区内循环,其中像何同学、二舅、三星堆面具等作品在全网刷屏形成外循环。

当这些内容进入大众舆论时,本身是向大众传递一个非常明确的信号:原来B站还有这类内容,原来B站可以创作这类内容。

这些出圈内容打破了大众对B站的固有认知,并逐渐形成新的认知。

品牌认知的扩张,吸引新的领域的创作者UP主加入,吸引新领域的用户加入,以此形成良性循环,获得综合增长。

本质上,B站是以UP主的创造力为核心驱动,通过平台内容外循环,推动内容生态持续增长。

以UP主为核心,以创造力定义

然后我们看,B站是什么,应该如何定义。

B站的定位一直在变,从二次元到年轻化,现在基本成为综合大众化内容平台,但它既不是以流量驱动的短视频平台,也不太像版权为主的长视频平台,或者两者都兼备一些。

从头捋一下逻辑:首先是以内容为标准的内容生态,在这一机制下激发更多具有创造力的UP主;然后UP的优秀内容持续外循环进入大众舆论,从而让大众对B站的认知突破二次元;最终在新的大众认知中吸引更多新的创作者与新的观众,对B站内容生态的认知共识不断扩张。

如果在形式上定义,从小众到大众的逻辑很快就会走到头,B站已经是大众化的内容生态。

最终应该以创造力来定义,B站的底层驱动力是UP主,B站成为什么,取决于UP主们创造了什么。

如果要我总结或许是:以内容为标准的生态机制,以UP主创造力为底层驱动的内容生态。

营销角色,品牌内容作品化

最后,我们谈谈B站的营销角色。

B站的商业化客观来说不算太成功,对商业化的开放程度始终比较克制。但也可以说一直很成功,在各个阶段的品牌营销角色都比较清晰。

多年前我还在广告公司写PPT,但凡客户的需求里有二次元,都要把B站的logo摆进PPT,做二创,做鬼畜。

后来我在甲方工作,只要提到年轻化,必与B站跨界合作,似乎只要品牌的logo与B站摆在一起,马上就能年轻起来。

现在B站仍然是年轻化营销第一阵地,但我想从“内容作品”这个视角谈谈B站的营销角色。

将品牌内容做成作品,是最顶级的内容营销。

在以内容为标准的机制下,B站UP是少数能将广告做成作品的创作者,这才是浮躁碎片的社交网络中的稀缺资源。

比如何同学为乐歌升降桌做的内容《我做了苹果放弃的产品…》,不但获得了全网刷屏,还拉升了上市公司的股价。比如奶糕成精档案社与好望水共同呈现的《猫和老鼠》,站内获得千万级播放。比如前段时间我聊的某品牌,找导演小策拍摄品牌代言人凤凰传奇的短片,两位B站百大UP共同呈现作品。

所以对于B站的营销角色,除了二次元与年轻化,更重要的是作品级的品牌内容。

之前我讲过一个观点说“专业内容,大众传播”,用少而精的创作者,创作更深度的品牌内容,然后到大众流量中广泛传播。

在愈加碎片与割裂,流量优先的社交网络,付费买流量更容易,优质的商业化内容更加稀缺。

在此环境下,认真做好商业化内容的创作者,会获得更高的商业价值。

总结一下

从二舅视频的刷屏,我们谈谈B站的内容生态逻辑,以便于更清晰理解其品牌营销角色。

基于对B站生态的梳理,我们输出两个核心观点:

一是B站的内容生态逻辑:以内容为标准。二是B站持续破圈生长的逻辑:平台内容外循环。

理解二舅为什么出现在B站,就要理解B站的内容生态逻辑。我将所有的内容分成两种创作逻辑:

第一种是以流量为标准,所有短视频平台都是以流量为标准的机制,没有任何贬低的意思,只是不同的商业模式,流量驱动下可以快速制造话题与流行,在即时效果上更具优势。

第二种是以内容为标准的生态机制,我认为这是更难形成的生态机制,需要平台更有耐心,更长时间孵化与激发创作者的创造力,更多激励那些将内容做成作品的创作者

我个人认为,B站的内容生态对创作者来说,是更加可持续,更有安全感与尊严感的创作环境,没有被算法流量所裹挟,不必担心被算法抛弃。

对于品牌方,两种内容模式有不同的营销价值,流量更具传播价值,但内容是塑造品牌的根本。好内容提供好观点,观点改变观念形成新的品牌共识。

增长策略我个人总结就是,以UP主内容的外循环,实现B站品牌的增长。

作为13年历史的老牌互联网公司,没追过大风口,没烧过大钱,能一步步成长为头部互联网公司,且仍然是最年轻化的内容平台,本身是非常独特的生长路径。

这其实是个朴素的逻辑,将内容做好,剩下的交给时间。

对于B站来说,现在二舅火了,之前何同学,三星堆面具也火了,之后还会有更多内容出圈,这并不是偶然,而是在以内容为标准的机制下的必然。

最后两句话总结:以内容为标准,塑造良性内容生态;促使内容外循环,扩张平台品牌认知。

最后,敬二舅。

以上。

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