用优势去竞争对方的弱势,不陷入内卷

品牌升级的时候,不论与是外部团队合作,还是自己内部调整,都容易忽略、甚至是抛弃自己的过往和擅长点,被行业内的新创意、新手段、新模式内卷。

谈谈我们最近遇到的两件事。

一个人均60-80的东南亚菜的品牌升级项目,2021年成立,复刻东南亚街头美食,当地的网红品牌,去年的发展势头很不错。

这个品类从去年开始上涨势头猛烈,尤其是定位于小份多样、街边排挡的小聚模式,sku数量少,产品标准化高,年轻人可以非常高性价比的体验异国美食和文化。

19年我写过一篇文章,大餐之下快餐之上,这个模式属于文中的第3种模式。

在项目的调研中,我们发现了一个相对空缺的模式,它可能比原本品牌的模式更轻,同品类里还尚未有人做过,没有现成的例子,这个模式相较于现在内卷的东南亚大排档来说,可能会有区隔。

以往我们的策略提案只会有一个最合适的方案,这个项目提供了2个,1个是对原有模式的升级调整,1个是新模式的方向雏形。

除此之外,创始人也想到另一个围绕大单品,提高客单价与复购的模式。

整个五一假期前后,我们两个团队内部针对不同的方向烧脑讨论,几次会议决定的方向都不一致。

但这样的反复碰撞与斟酌,反而让大家更看清楚了自己的一直以来的擅长点和优势,和用户选择自己的原因。

客户的优势在于:多年深耕东南亚菜系的团队、产品经验;自有供应链;服务与产品口碑。

而竞品优势在于:快速复制扩张、加盟推广,营销,现阶段看竞品确实跑的快,但跑的不够稳健,整体口碑非常一般,产品和服务也难以得到用户认可,只是小份多样的便宜和网红感,无法让用户多次复购。

尊重过往,是放大自身优势,用优势去竞争对方的弱势。

在《好战略,坏战略》一书当中有这么一个故事,二战后美苏冷战,掀起军备竞赛。在很长一段时间内的国防预算批准,都是以应对苏联威胁为由,这就导致美国的行动都是针对苏联的优势而展开的,并没有针对苏联的缺点和不足。

美国国防部净评估办公室主任安迪·马歇尔提出,美国人应该换一种完全不同的思路:不是去应对苏联的威胁,而是针对苏联的弱点。

用优势去竞争对方的弱势,不陷入内卷

苏美竞争关键在于技术领域,美国在技术领域是优势,所以应该大力投资技术,因为苏联如果为此采取应对措施,就会付出惨重的代价,而苏联的稀缺的资源导致其无法增强其攻击能力,反而会被迫耗费财力。

此后,美国开始在军事高技术领域进行大规模的投入,包括精确度更高的导弹、静音效果更好的潜艇以及更好的水下监听技术、更好的导弹防御体系等等。

这些都给苏联造成了巨大的压力,苏联不得不投入巨大的资源追赶美国,为此耗尽了国力,是最终导致苏联解体的一大原因。

换到这个东南亚项目当中也是一样,既然优势在于供应链、产品与团队经验,这些竞品难于短期跟进的硬实力。那么我们要做的首先是去放大这块儿的优势,把我们本来已经做的不错的点,对用户有价值的点,提炼出来,去把双方的信息差填平,去告诉用户,然后才是基于团队基因的基础上去创新。

所以双方一致认为,对原有模式的升级调整,是现阶段品牌最合适的选择。

确实,我们会被那些一升级就发生了180度大变样的品牌所影响,但要知道,他们内部的调整,或者是付出的成本和代价,可能是你没有看到的。

品牌一路走来一定是做对了一些事,支撑它到现在,升级不是去颠覆掉这些,而是从这当中拨开迷雾,找到最核心的点,给它一个舞台,让它有机会让更多用户清楚的看到。

另一件事是沐山对于自己的审视。

咨询与设计工作做了许久时间,经常看到许多优秀的同行,看到一些好的推广宣传我们也想去跟进。

比如设计公司同行,有些特别擅长某一种风格,有些很擅长前卫炫丽的视觉形式,有的很擅长动效。尤其现在,动效的点击量往往高于图文,看到这些,我们也很心动,每次项目案例发布的时候,也会安排若干动态效果,提升整体感官。

疫情期间,我和姚枭岩商议多次,是否加大在“动效”上的团队和资源投入,本来已经决定好,只是仍有一丝说不清道不明的迟疑,但没想透。

直到在项目工作中,包括听一些内容分享中,越来越明晰,最先要做的是不断放大我和姚枭岩的优势,或者是说沐山的优势,而不是盯着别人的优势去竞争。

沐山擅长的是以用户为导向的洞察,捕捉人的细微感受与事物本质,用情感化的塑造方式,通过设计、语言和体验,帮助品牌与用户建立联结;并力求实现品牌的专属、独特且隽永。

简单来说我们擅长的是深度的、有逻辑性的思考洞察,并用视觉、语言和体验与用户沟通和共情。所以纵观我们项目中的视觉表达,它并而不是先锋前卫,或某种浓烈的风格,而是有意义的独特专属。

我们往往解决的是一个复杂问题,它的链条和时间可能也比较长。

所以这些思考和逻辑,并不能通过动效,和某种视觉形式就能表现出来,它可能需要通过讲解,引发用户的思考与理解。

想清楚这一点后,其实表达途径和形式就清晰了:视频内容讲解、小宇宙播客、录制课程、书籍都是可以尝试的。

短则1周,长则两三周,你应该可以看到在表达途径上我们的新尝试。

以上,希望在自我升级和品牌升级上的一些小想法,可以帮到大家。

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