保时捷减配门,一个教科书级的负面公关案例

最近几天,保时捷“减配门”事件在社交媒体上引发大量关注。在舆论的持续发酵下,昨天,愤怒的消费们终于等待了保时捷迟到的回复,核心内容包括三点:第一,于2022年第三季度分批次为已承诺恢复转向柱电动调节功能的客户进行服务;第二,对于那些最终没有恢复相关功能的客户,保时捷将提供统一金额的补偿方案:第三,为所有受此事件影响的客户提供一年的延长保修服务。

虽然这次声明在事实层面上的承诺勉强合格,但在情感层面上的致歉依然缺乏诚意。在造成如此恶劣的影响、消费者如此愤怒之后,居然用一句轻描淡写的“由衷的歉意”一笔带过,还要加上一句感谢“对保时捷产品的信任”,如果不是在自己打脸,那就是在暗搓搓“骂人”了。

为何保时捷敢于如此傲慢,它到底为什么惹了众怒?

“减配门”始末:无故减配,赔偿敷衍

保时捷“减配门”事件集中爆发于4月27日,当时保时捷为引进全新保时捷Taycan Cross  Turismo车型而召开了一场线上直播发布会。令人没有想到的是,在发布会直播过程中竟然有大批的车主在线维权,信息直接刷屏,导致直播半个小时就被中断。与此同时,保时捷的官方微博评论区同样出现了大量的维权车主,投诉基本上都是电动转向柱减配的问题。

保时捷减配门,一个教科书级的负面公关案例

此前,网上已经有不少消费者投诉,称自己订购保时捷新车被无故取消电动转向柱。当时保时捷承诺因芯片供应不足,暂时将车辆减装为“手动转向柱”,后续将免费为车主升级“电动转向柱”。后来官方“耍赖”不承认之前的承诺,不予免费升级,仅提供2300元的代金券作为补偿。

据维权车主透露道,自行加装电动调节转向柱大约需要花费3万元,2300元代金券的补偿毫无诚意。明明是保时捷偷单方面减配在先,又未能按承诺恢复配置,且赔偿毫无诚意,这才引发了大量车主的维权和投诉。

保时捷单方面违约在先,车主被迫接受后,继续得寸进尺,一而再再而三的侵犯消费者合法权益,才让车主们奋而走上维权路。

 4月30日,保时捷中国意识到问题的严重性后,紧急发布道歉信,但对于解决方案只字不提,因此消费者并不买账,反而让维权的呼声更强烈,还引发车评人的集体声讨,部分权威媒体也开始跟进此事。其中人民网发文痛批此事,称保时捷处理做法摆烂,“糊弄了事,没有耻感”。

文章指出,既然保时捷打着后续将免费为车主升级“电动转向柱”旗号揽客,那就应该将承诺兑现,不能动辄自说自话地说取消就取消。这不仅仅是缺少诚信的问题,更涉嫌虚假宣传。

更让消费者气愤的是,天津港保税区的一些平行进口车商表示,目前店内美规、墨西哥版、加拿大版保时捷汽车都配备电子转向柱,只有中国消费者的确被保时捷“区别对待”了。

傲慢的保时捷,被区别对待的中国消费者

事实上,因为全球芯片短缺造成的减配本身其实是可以理解的,近两年来,汽车行业因缺芯减配并非个别现象,宝马、奥迪、特斯拉等众多车企都曾因为缺芯而对部分车型进行减配。不过,大部分车企在进行减配时,会第一时间告知消费者,并给出解决方案,或直接降价或制定补装时间表,消费者也都表示理解。

之所以保时捷“减配门”会造成今天这样的大规模维权事件,主要是因为保时捷的傲慢、拖延和对中国消费者的区别对待。

在欧美市场,早在1月初,保时捷就已经向车主发送邮件告知了此事,并且给出了处理方案,即每位车主补偿500美元现金券,且无任何使用限制。最重要的是,欧美车型的保时捷配备的转向柱只是少了控制芯片,电机本身预装在转向柱内,也就是说,只要芯片到位,欧美车主升级成电动转向柱是非常简单的事情。但中国车型并没有预置电机在转向柱内,后期即使有了芯片,也无法升级成电动转向柱,也就是说,保时捷从一开始就没打算给中国市场上销售的车型更换电动转向柱。

更为鸡贼的是,保时捷在与用户签订的补充协议当中做了手脚,虽然承诺了后期免费更换电动转向柱,但是并没有在协议当中约定双方的违约责任,导致用户们追责无门。保时捷在此次“减配门”中赤裸裸的表现出对中国消费者的歧视、傲慢和欺骗,这才让中国车主们如此愤怒。

保时捷为什么要这么做,敢这么做,主要有两方面原因。

首先是因为中国是保时捷全球最大的单一市场,占其全球销量的1/3。 大客户不更应该被重视吗?也不尽然。

这次保时捷如果只在中国市场进行减配的话,就意味着一下可以节省1/3的芯片用量。而如果是其他市场减配,可能需要其他二三十个国家加起来,才能省出这么多。每一个市场都需要一个独立的沟通方案,这么一想,显然是牺牲掉中国的消费者会更划算。

第二个原因是中国消费者对保时捷太好。

在中国市场上,保时捷的品牌认可度、品牌竞争力很高,这也导致保时捷在中国卖的非常贵依然一车难求。很多中国用户宁可等待半年到一年,也要买一辆保时捷。这就让保时捷觉得,既然你这么喜欢我的品牌,那么我稍微减配一下,你们应该也可以容忍吧。所谓“被偏爱的都有恃无恐”。

反观其他国家,欧美的汽车文化本身就不推崇豪车,加之德国有奥迪、宝马,美国有凯德拉克、林肯等中高端汽车,消费者也对保时捷没有那么执念。

中国消费者虽然好,但也并不傻,消费者们不会容忍有品牌一而再再而三的用傲慢无礼的态度,践踏自己的合法权益。

辱华事件后,D&G在中国大量关店,之后没有任何明星敢穿它的衣服。哪怕三年之后,莫文蔚发了一个穿杜嘉班纳连衣裙的微博头像,也被骂到删微道歉。

教科书级的危机公关反面案例

任何品牌都会遇到危机,关键是在遇到危机时如何应对。保时捷在减配门中的做法,就给出了一个错误的示范,傲慢、欺骗、拖延等手段只会让消费者更加反感,也让辛苦积累的品牌的忠诚度和美誉度遭受难以恢复的损失。

错误示范一:反应滞后,被动回应。

减配不是不能商量,提前告知消费者,拿出有诚意的解决方案,消费者都可以理解,毕竟中国的消费者为了一款保时捷新车甚至可以等上8个月。

但是保时捷在提车时才告知消费者协议已单方面变更,面对消费者声讨并没有第一时间拿出有效解决方案,反而一直在踢皮球,直到舆论发酵到不可收场,才被动回应,不管后面的战术如何,在战略上已经输了。

错误示范二:话术傲慢,缺乏诚意。

随着社交媒体和自媒体的崛起,将品牌摆在高高在上的位置,妄图以过去那种官方口吻打发消费者的公关话术已经过时了。

品牌千万不要学什么“万能公关话术”,套用什么滴水不漏的模板,用户已经见多了、厌倦了空话和套话。譬如在保时捷第一轮的公开回应中,只有一句“我们非常理解大家的心情,对此项调整给大家带来的影响致以最诚挚的歉意”。

保时捷减配门,一个教科书级的负面公关案例

这句不咸不淡的话算是道歉吗?塑料感满满,一点真诚度都没有。

你非常理解大家的心情,不,你一点也不理解。“给大家带来的影响”甚至不舍得加一个“负面”影响,也许保时捷觉得这种影响或许还有好的一面?

错误示范三:找理由、推卸责任。

在保时捷的第一次声明中,名为致歉,实际上一直在给自己找理由。“是全球性半导体产能短缺造成的给你们减配,我们也没办法啊!”“我们是怕你们一直等等急了,所以被迫给你们减配的,我们也不容易啊!”

还在最后一段将锅踢给了中国的疫情防控,将自己摘得干干净净的,塑造成一个自己也是受害者的人设,完全没有一丝悔改的意思。

最后一段中还说“我们也希望征得客户的理解,给予我们多一些时间来努力寻找方案”,给你们多少时间了,还要时间,怎么好意思说出口。

第二次的回应中,倒是给出了解决方案,但是依然没有看到有诚意的道歉,也没有就不同市场的“双标”问题给予说明。在“减配门”事件中,保时捷自始至终都没有担当,从来不认为减配这件事情自己有什么错,言下之意,我今天做出的回应都是你们太多事,不过是给会哭的孩子喂的奶而已。

保时捷减配门,一个教科书级的负面公关案例

但是没想到,很多车评人居然还挺认可这个声明,看来,保时捷在公关媒体上做的还是挺优秀的。

保时捷减配门,一个教科书级的负面公关案例

结语

公开数据显示,今年一季度,保时捷在全球的交付量同比下滑5%,累计交付6.84万辆。其中,中国市场的交付量下滑幅度最大,同比下滑20%。预计“减配门”将对保时捷在华下半年的销量带来负面影响。

品牌的声誉建立起来难,毁灭起来却很简单 ,随着国产汽车品牌的崛起,保时捷在中国市场上的的竞争力也会逐步下降。

中国的消费者宽容不是区别对待的理由,傲慢的品牌最终会遭受其傲慢的反噬。

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