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新品牌冷启动的5种方法|楠开口

关于品牌的起盘,我们看了很多的案例,也听了很多大佬的分享,但在自己实际做的时候,依旧不知如何下手。在费用有限的情况下,这么多渠道,我到底该优先选择哪一个?目前这几个渠道做到的数据情况如何?有哪些品牌已经在做了,打法和节奏是怎样的?有没有可以参考的模版?一系列非常细致的问题铺面而来。

今天,从5个渠道新品起盘,给大家摘录其中不同渠道的一些玩法,涉及到每个平台目前的现状,需要关注的重点内容,渠道运营需要的团队结构等等,希望这些内容能给到大家启发和帮助。

新品牌冷启动的5种方法|楠开口

#本文包含的内容有:

  • 1,果壳品牌在B站起盘上的投放逻辑及相关数据;
  • 2,pmpm,菲诗蔻,943在快手上的投放策略及快手营销的一些建议;
  • 3,高端洗护品牌TheLaundress如何在小红书搭建种草模型的;
  • 4,摇滚动物园的不同产品目标对应的抖音策略;
  • 5,品牌做分销要思考些什么—逐本分销团队负责人;

关于内容完整版本,可以扫码进行领取:

01

品牌如何在B站上完成第一波的冷启动?

 ——林敢敢/果壳营销负责人

 1.果壳选择B站作为起盘平台的原因?

每一次跟外界交流,大家都会好奇一个问题:“你们为什么会选择B站作为起盘根据地?”

似乎B站对于大家来说,是一个“不起眼”、“不好做”、“不值当”的平台。

每个品牌在选择或者组合自己起盘的推广阵地,选择结果可能各不相同,但是选择的逻辑应该是一致的,一方面可能源自于推广操盘手的平台经历和偏好,另一方面就是各个条件和平台特性匹配出结果。

以下是几个信息点:

1、果壳由一个22年历史的美业品牌孵化,品牌从2020年4月开始;

2、果壳面向的顾客是18~24的z时代油皮人群;

3、自有资金做推广,种草费用相对有限;(在对比当下的国货品牌情况下)

基于上述几点,我们需要选择一个目标用户集中度更高的平台,这样我们才能进行密集曝光,小红书和抖音都是优质的内容种草阵地,但是池子很大,一滴墨水滴在一杯水里,这杯水会染黑,但是这滴墨水滴到池塘里,变不出什么花。

B站z时代用户占比、用户日活跃时长、付费意愿等等,跟果壳定位非常一致,希望把有限的费用,投入到更精准的池子里,就是选择b站作为起盘平台的根本原因。

2.B站平台、达人、用户的一些简单情况:

B站的商业化,一直是个迷,不知道大家对于B站内部的结构是否了解,作为一个品牌方而言,B站的商业化环境,并不太友好。而平台方在用户体验和经营压力两者之间,也一直在做综合的考量和权衡,目前暂时未看到有特别好融合成效。

B站平台内的变现端,分两部分:

一部分是品牌营销,也就是平时大家听到的“品牌营销中心”,像品宣起飞排期买量、品宣性质信息流、专题等这些,都属于品牌营销中心的范畴;

另外一部分,是效果类;可能部分品牌方对于B站平台内品牌营销和效果营销,是怎么运作的、对接谁、有什么区别,都是不太清楚。这部分暂时不展开细说,说起来比较费篇幅,以后有机会再细说。

B站的达人,跟其他平台的达人,本质上也没有太多不同。只是B站的达人,在商业化的同时,会更珍惜自己的羽毛,更加有个性,而且我们合作的达人里面,有很多都是年纪好小的,跟这些博主去沟通的时候,保持尊重,尊重达人自己的风格和创作方式,不要做一个”高高在上”的品牌方。

B站的用户,时尚区的粉丝,对于达人恰饭这个事情,还是比较开放和包容的,他们会觉得合理的恰饭,能够让达人有动力继续做好的内容,有时还会因为自己喜欢的达人恰上饭,而觉得开心和自豪。但是这也是两面的,恰烂饭的时候,不管达人还是品牌方都会受到反噬。很多人有个误区,说B站大多数是学生,没有什么经济能力和消费力,但是其实B站时尚区的用户,不止有消费欲,还有消费力。

3.选择KOL\KOC的考虑:

选择koc,kol合作的标准,应该跟其他平台也是差不多的。

我们自己把达人分两类,一类是品宣导向的(一般都是一些更为垂直的中腰部kol),这类达人主要起到的是背书的作用,ROI有0.5就蛮好的了,但是占总的投放比不会太高,有个10%~15%差不多了。一类是做转化的koc,这类达人集中在5k~10w粉丝量,从ROI角度来看,性价比是最高的,对于koc我们内部的评估标准就要高一些了,这类占比85%~90%。

由于B站里面的投放,没有太多品牌方可参考,这里指的不能参考,是因为蛮多品牌在B站投放,目的只是做品宣和曝光,对直接转化并没有太苛刻。而我们基于开篇说的,费用有限,在B站投放是实打实求投产的。

所以在找达人的时候,不太会去搜其他品牌投放的达人,更多会从投放品的功效、场景出发去找匹配的达人,再通过系统关联来找一串达人。

02

品牌在不同阶段如何制定快手平台投放策略?

 ——梅婷/专业快手投放服务商

Ps:服务了pmpm,Hedone,摇滚动物园,菲诗蔻,可复美等新锐国货品牌。

很多品牌可能会认为快手的用户主要是三、四线城市,购买力不强,只适合客单价低的产品,甚至在快手投放会对品牌形象有影响?首先其实快手的用户购买力很强,购买频次很高!

而客单价的问题,也是根据品来的,而且从去年开始像爱敬气垫(单价100+)、943水乳(单价150+)、雅蔻粉底液(单价100+),在快手上整体的产出都是不错的,而且某种意义上客单价高的单品其实无论哪个渠道的推广都相对会比较难!也不用担心品牌形象的。

当然快手的投放也是有不同的策略方向,以pmpm举例:

第1-2月的roi在0.7-1之间,第3-6个月维持在2左右;

1.爆款策略:初期是定了2个品作为爆款去试,精华喷雾&pmpm发光面团,后来测下来发光面团胜出,精华喷雾被淘汰;

总结下来的原因是精华喷雾这个品虽然比较有特色(能喷的精华乳),但是无法落地到用户真正在做购买决策的考虑因素点!

但发光面团的功能点能就简洁提炼成“美白提亮”,在表达和表现角度都比较显性和直接!

总结:爆款的选品逻辑很重要一个点是利益点直击购买痛点(并且能够显形地在视频中展示),在成分以及功效特点上有特色,但绝对不鸡肋!

2. 根据产品匹配达人:像pmpm发光面团这个产品的卖点是需要成分的陈述佐证,前期安排腰部评测类博主(擅长功能阐述)从成分的角度告知用户为什么可以变白,让用户对功效产生信任背书!

然后紧接着安排护肤流程(口播型)的博主(擅长场景使用植入)进行批量种草,打造产品比较火爆的一种状态!并且会做一些成分党达人(擅长专业背书)进行成分佐证再次提升背书!也会选择一些优质图文博主上,因为pmpm家还有一个主动的是拆箱体验,所以拆箱+图文类达人(擅长表现产品颜值)可以把这个点体现得淋漓尽致!

3. 提供带货野生达人,费用5000+的达人基本都是根据之前的带货数据进行沉淀的,基本上野生无机构的达人都有合作(有之前品方合作的数据经验),基本上roi是0.7+,但是此类达人要在前期铺垫50个达人的种草后再排期,提升转化!

4. 评论区运营:所有达人的评论区都做好关键词导流运营(引导用户到淘宝搜索关键词)。产品口碑运营(类似淘宝的好评在内容下面刷),点赞和置顶优质评论让其成为热门评论(成为评论区的koc)。

机遇成分:20年3月-4月疫情时间段,很多品牌方没有做好投放的蓄力,然后刚好处于护肤产品的春天(戴口罩让大家对美妆类产品欲望没有那么高), pmpm开始蓄势策略性投放。

03

高端洗护品牌The Laundress如何在小红书搭建种草模型的?

 ——Doris.Lu/The Laundress营销负责人

背景介绍:

The Laundress是来自纽约的高端衣物洗护品牌,以极致面料细分和奢华香氛体验为品牌特色。品牌在全球享有很好的达人背书,但在中国市场面临品牌认知低和渗透有限的挑战。因此,本土品牌团队急需在有限预算的情况下通过扩展知名度实现拉新和生意的翻倍增长。

小红书社区聚集了一批高消费力的女性用户,成为品牌站外传播的重要阵地。根据小红书平台的官方数据,自品牌投入运营以来,The Laundress在平台的综合指数相较去年与同品类TOP品的差距正在逐步缩小,品牌搜索热度也已超越竞品。

由于The Laundress在本品类下没有同价位和体量的竞品,而洗护与高端美妆的消费者心智又存在差异,因此在没有apple-to-apple的benchmark情况下,我总结出了品牌在小红书上进行内容种草需解决的四大问题,并摸索出了一套适合自身品牌的种草模型。

1. 内容种草应该关注哪些效果指标?

小红书是一个内容的供求货架,如何将产品内容化成用户需要的信息从而抢占心智是种草本质。基于平台用户主动搜索和被动曝光的两种触达逻辑,我会把投放笔记分为两类:搜索导向和曝光导向,不同类型笔记的创作方向和评估指标会不同。

搜索笔记的内容呈现要符合用户的搜索期待,标题和首图更直接,内容更偏测评体验,我关注的指标为目标搜索词的收录率和前排收录率(top 100);同时我会按时关注品牌在平台的搜索热度趋势,通过归因热度波峰找到有效的传播因素和投放体量。

曝光笔记的内容更软,主要通过目标用户感兴趣的话题引入,知识为主产品为辅,这样的笔记我关注的指标为平台综合指数和VCES —— 平台综合指数可综合反映品牌在社区的自然声量、合作人笔记表现、品牌自身账号声量、与用户的互动以及搜索热度,更全面反映投放影响;VCES 是新定义的指标,公式为:VCES = LIKE + 2*FAV + 16* VALIDATED COMMENTS。相比于以往的互动指标,VCES赋予了点赞、收藏和评论不同的权重,且评论只将与产品相关的有效内容纳入评估,避免好物合辑这样符合爆文套路但又稀释了本品注意力的笔记形式的误判。VCES 和 Cost Per VCES 是曝光导向笔记非常重要的效果指标。

2. 什么样产品适合在小红书平台内容化

产品可以优质内容化的前提是可以找到产品特点与目标用户 X 兴趣场景 X 共鸣痛爽点的匹配。整个匹配验证的步骤分为:分析假设、量化试验和模型总结。

分析假设- 首先,要基于电商和社交媒体的原始数据梳理出目标用户画像、品类诉求和所有本品的特点,通过分析得到本品的POP(Point Of Parity)和POD(Points Of Difference)。原始数据源自本品和竞品的电商评论、本品在小红书上累积的自然声量,以及品牌企业号沉淀的数据。

量化试验 – 为了找到能在小红书环境下成长的卖点,在投放前期需寻找高TA浓度的头腰部垂直KOL测试,并给到达人高自由的创作空间。高创作力的头腰部达人能给到更多启发,且自用达人有更深切的使用体会。而高自由度的创作brief能帮助细化切入点。例如,在投放伊始我并不知道The Laundress的Signature和Delicate哪一只更适合跑小红书,于是我给到达人一个包含两只品的礼盒,在Brief中写明了只需围绕2-3个卖点进行单品输出。KOL的选择数据和不同选择的用户反馈可以多面佐证有效切入点。

模型总结- 反推优质内容并进行因素编码是模型总结的思路。根据上述效果指标我会筛选出达标内容,基于内容优质率确定选品,并对KOL画像、笔记切入场景、产品痛爽点进行编码,总结出有效内容方向,从而优化创作Brief。

经试验我发现在小红书上能跑出来的产品有两大特点:卖点高差异化和痛爽点高传播性

卖点高差异化是指当用户看到你的产品会和什么竞品比较。例如,当看到Signature,大部分用户心中的benchmark是洗衣液,而其差异化卖点香又很难与其他主打香的洗衣液在文字表现上形成大不同;但Delicate真丝洗衣液,对于大部分用户来说,这个细分品类是全新的,很难联想到其他竞品,相当于是0认知,不存在比较,自然更容易占领有需求用户的心智。

痛爽点高传播性既可以是痛点具有高干货性,产品能内容化成科普性的指导信息,帮助用户解决切实的生活问题;也可以是使用后的爽点具有高颜值,通过超美的视觉展示让用户有深切代入感,从而愿意为理想自我买单。

上述我们了解到种草关注的效果指标应该有哪些?怎么找到合适的产品在小红书种草?还有怎么找到合适的种草内容精准触达用户?以及不同费用预算在小红书上的运营重点?以及怎么做到效益最大化?

总结种草模型的搭建就是一个不断测试、不断量化、不断校准的过程,对于预算有限的小品牌操盘者而言,重要的是逻辑分析和归纳提取能力,在原始数据中大胆提出红利猜想,并通过科学试验分析找到共性规律后快速放大, 等等。

04

摇滚动物园产品的不同目标对应的抖音策略

——tonia/摇滚营销负责人

今天主要从美妆个护品牌市场部的负责人的视角,给一些刚刚进入抖音市场的负责人一些思路,不同的销售目标需求怎么来做抖音

1、月销售目标在1万左右怎么投抖音?

月销1万不是一个特别大的目标,抖音并不是一个唯一能选择的投a放渠道,不如用有限的预算看看其他的渠道。

* 如果预算不是特别高的话,你很难说在抖音渠道做出声量;

* 另外,如果你的单品月销只是刚刚起步的阶段,也很难说服头部主播帮品牌说话;

* 抖音渠道的测试期,需要比较多的测试成本,风险也更高。

总结:如果销售目标不是特别重的阶段,不如看看小红书、快手、微博、b站,挑选一个最适合的渠道进行测试,可能会有更稳的销售业绩和更好看的投放roi。

2、月销售目标在3万左右怎么投抖音?

实现3万销售额,仅单一渠道实现有一定困难,可以考虑把抖音作为补充渠道,快速且快速拉升销量.有几个特点:

* 有可能持续保持盈利吗?有机会,不管是靠头部收割全平台流量,还是通过抖淘的形式,规模不大的情况下还是能保持一个好的利润率的。

* 市场部团队有2-3人,此时执行的同学不需要太多,重要的是打的准。

* 需要有紧密的外部合作关系,不管是达人机构还是媒体平台,都能让你对渠道资源更加熟悉。

05

品牌想做分销需要考虑哪些问题?

——李晨/蜜唯市场部负责人

Ps:公司为德玛贝尔,逐本、Stridex、Lapalette、SPES等品牌提供分销服务

我们先说一下线上市场,2016年到2019年可以说是一个线上美妆分销的黄金年代,从代购店到淘宝全球购为主的淘分销(即使到现在全球购的量依然是淘系跑量最大的),京东,自媒体,蘑菇街,拼多多全面开花。

这其中许多品牌及其代理商赚的盆满钵满,比较有名的有Unny,Cemoy,VT,血橙面膜等等,他们是分销型品牌的典型。

而近一年来寻找我们想要尝试淘分销的B2C品牌非常多,但是大部分因为价盘结构,产品类目等问题,并不适合做分销的。

所以今天分享的核心是和大家探讨一下B2B分销之于品牌有什么利弊。

1.高ROI,低天花板

最大的好处毋庸置疑,就是ROI高。但是天花板低且明显且利润薄。随着DTC类型的品牌越多,用户从分销渠道消费的比例也在减少。

你可以把店主当做站内的KOL,但是他更像是直播这样的私域。而不管你与店主如何合作,最终店主是会为你卖货,甚至为了货,会卖力的推广,私域,社媒。相较于公域的流量采买,一分钱一分流量,分销的长尾效益会比较强,小投入大回报。

2.市场投放的流量渗透,但是B2B与B2C是天然冲突的

市场投放之后的流量会被更多的点,而不是单独一个天猫承接点,这样的承接效率更高,交互触达效率更高,相应的转化也会比单点投放更高。

但是分销与天猫是天然冲突的,冲突的核心是价盘,当天猫价格与分销价格相同的时候,流量一样肯定会在天猫转化,而这种情况发生的时候,品牌是无法在分销圈内立足的,而如果价格过高,则天猫是无成交的。

如何权衡好两边,对很多品牌的运营能力要求极高。所以早期品牌要么倾斜B2B,要么倾斜B2C。

但是如果两者可以平衡好,那对品牌来说是利大于弊的,首先天猫的数据对于分销也是一个强标杆效应,不仅是淘分销,线下分销都会把天猫的数据当做标杆,天猫数据越好,分销对你的产品便会更有信心。

而分销的也可以给品牌更多的风险对冲能力,比如降低你的库存压货或者现金流能力。甚至在你去库存的过程里,分销也是一个极大的优势,说到去库存,个人认为新崛起的拼多多/快团团分销会成长为一股巨大的分销力量。 

3.价盘与价格

定价是一个复杂的事情。你越单一的销售场景与结构,你的定价就越简单,相反则会越复杂,而这部分压力也会转移到你的供应链上。最典型的例子是纽西之谜。

假设你只是天猫的单店运营,你只要做到5-6倍的加价率就可以保证40-50%的佣金或者动销空间来支撑你的各种运营策略。

但是你增加一个线上分销,拿淘分销举例,你至少要拿出40%的毛利空间给到店主,10%的毛利空间给到代理商。假如您再增加线下,那么你的价盘会一层层叠加,会变得更加复杂。

所以日后你的产品需要走什么样的策略,就需要你在设计产品的时候就要考虑到,不然当你的产品上市之后,大概率是不好跑通所有渠道的。

控价,分销与直营的一个关键差异就是对价格的把控,万一出现产品滞销或者渠道恶性竞争的情况,容易出现破价销售,而破价是很伤害品牌的,所以品牌在分销的过程需要对价格做好管控,防止失控崩盘的情况发生。

4.产品,公域的好产品,在分销层面不一定是好产品

B端渠道对产品的喜好更多基于行业经验和个人感觉,有着一定的主观性,那么相应的一个产品让所有的渠道都喜欢是不可能的。而一个产品越多的头部喜欢,那么这个产品在分销市场就更有可能有一个好的成绩。

并且喜欢产品,主推和非主推产品在分销市场是天壤之别的。这就好比一场头部主播的直播,坑位不同坑产也天差地别。还有前面说到的头部店铺的标杆作用。

分销的客单价偏低,分销的人群与社交媒体的公域人群是有一定差异的,拿淘分销举例,陪伴着这些淘分销大店成长起来的是最早一批,海淘,淘宝用户,他们的更多是80后90后,而社媒公域市场更多是95后,00后为代表的的Z世代。

其他的分销一样有着他独特的人群。好处是他拉高了品牌的天花板,为品牌破圈,坏处是人群不一致,产品的目标始发人群不一致会导致扑街的可能性。尤其是当下很多渠道选品都具有一定的排他,大类目的产品在公域难打,私域更难打。

5.供应链

由于早期分销品大多为海外品牌,海外工厂的响应速度是很慢的,所以需要提前备货,提前采买原料,这个周期对供应链来说有着比较大的压力。

而头部店主的估量数据是可以用来对冲这个风险的,甚至一个产品的早期生产计划量,就是1-2个大店主的日常上新销量。

另一方面来说,万一产品成为了爆品,对品牌的压力会更大,因为对于不同的B端,很容易出现需求断层,伤害渠道关系影响后续合作。而产品滞销又容易导致店主或者渠道主动破价。

在当下也有新的创新,得益于近些年来国内生产代工能力越来越强。分销圈的“完美日记”—佩莱也摸索出来了他们的新模式,产品定制化,国内工厂代工,再严格控制生产备货计划,形成一个从开品—投放—分销的闭环。

今天的分享主要给大家摘录了目前最常见的5个渠道起盘逻辑,无论要入场做品牌0-1的,还是想要拓展新渠道做增长的,这些内容都可以给到大家启发。

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