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邹小困:新物种打造爆品,总共分几步|增长黑盒Growthbox

众所周知,无论什么消费领域,做品牌的核心都是产品

我们在做行业调研时发现,到底开发怎样的产品如何高效地开发出产品以及现有的产品如何有效迭代,都是品牌方在开拓自身产品品类、规划产品矩阵所必须面临也是最亟待思考的问题。

我们针对「新物种爆品打造方法论」进行了深入的研究,将产品创新分为以下四个阶段。

邹小困:新物种打造爆品,总共分几步|增长黑盒Growthbox

1. 品牌上新是为了什么?

品牌想要打造新品,自然要先确立好新品的整体战略。在与新品有关的所有概念里,最受品牌方关注的是什么呢?

爆品率

完美日记有两三千款产品,爆品率约为20%,而拥有七八百款产品的花西子,爆品率更是高达30%。这是众多新品牌中两个做得非常优秀的案例的爆品数据。

相比之下,老品牌的上新速率较低,爆品率也相应较低。

那么,消费品品牌的增长与上新、爆品的平衡点到底在哪里?是上新又快又多更好呢,还是创新周期长一点更有利呢?

根据消费品从业25年的经验,William表示,希望打造的产品是比较稳定的,且能给公司带来长效增长,每一次上新,都要企图造就一个成功的产品,而非一直重复短平快的路线。

William称,新品的营业额占全年总营业额的良好比例,是20%-30%,若上新太快,整个公司将会处于不太健康的高压状态,从而导致无法可持续发展,这是出于公司经营效率的考虑。

William认为,在产品开发时,要将消费者的need放在want之前,推陈出新要以结果导向为主

不过,元气森林对于上新的想法更倾向于“多试”,毕竟,元气森林的上新速度和力度着实令同行眼红。

作为品牌方,其实很难预测新产品上市之后会不会成为爆款。打个比方,自己开发的产品就像自己的孩子,自己肯定喜欢,换句话说,企业内部在创新时存在感性的偏差,不能准确客观地摸清消费者的口味。

所以单看元气森林的思路,似乎很简单:既然不能预测哪个产品卖得好,就学习完美日记的套路,上很多新品去尝试,一旦发现被消费者喜爱的款,就拿出全部的销售资源支持潜力爆品。

理由也同样简单,因为瓶装饮品的市场大部分都在线下,而作为第三方的销售团队,只会卖好卖的产品。

与此同时,由于线下资源稀缺,便利店里能摆放的品类坑位很少,所以到底摆哪几款就成了一个十分关键的问题。

以上两种方法都有各自的原理和可参考之处,而实际上,决定上新的速率之前要先看品类,其次要确定好上新的目的——是刺激购买?抢占趋势?防守竞品?还是求一波暂时的销量猛增?

对此,某乳制品牌的电商部负责人称,不能为了上新而上新,更不能陷入上新“陷阱”,上新本质上还是要为品牌战略服务

例如,SKII每年都会有两次大型营销用以主力推神仙水,在此基础上带动其他旧品和新品的销售,而兰蔻则每年出很多新款;恰恰的瓜子、坚果是大单品,不用创新,年复一年坚持卖好就行,而零食却要不停上新,才能满足消费者的需求。

那怎样用科学的方式去判断一个品类是否适合开发新品呢?

运营专家布兰德老白提供了两种判断指标:(对于消费者来说)品类的介入度、品牌的差异度。

矿泉水就属于介入度较低的品类,品牌差异度小,这导致消费者会习惯性购买,因而不太需要在该品类里上新。同样,高介入度、且产品差异较大的品类中,若已经有爆款,也无需在同品类里开发新款,因为很难与之抗衡。

相反,介入度低、品牌差异度显著的品类,比如麦片,需要拓不同的口味,否则消费者就会去尝试其他品牌的新口味,因而对上新的需求比较强烈,而且需要上新的频率还不低。

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2. 该上什么样的新品?

新品战略确定之后,开发新产品当然要正式提上日程了。不过,新品的构思从何而来呢?技术流?数据流?靠灵感?还是靠直觉?

布兰德老白认为,技术流和直觉党应该是并存的,因为光靠数据会忽视灵感,光靠灵感又容易脱离群众。

其中,调研和观察消费者是重要因素之一。例如,企业内部会有自己的消费者数据,甚至跨品类的数据,再配合外部数据机构的数据,两方数据匹配分析后,可以帮助品牌去做选品和研发。但并不是所有的品牌都适用这套方法。

白酒就是一个很典型的不适用案例。据某白酒品牌的线下销售负责人介绍,白酒品类通常创新比较慢,且线下市场远比线上活跃,因此经销商的经验很重要。如果要创新白酒品类,访问资深的经销商是很好的办法,或者索性跟着经销商去喝。

除了线上调研消费者和线下跟踪经销商之外, BOP波普专研的Nicole提供了一个很好的角度——关键成功因素的跨品类迁移。换句话说,就是把眼光扩大到自有行业以外,在相似的行业中,梳理其方式方法甚至是SOP,然后进行逻辑推演,从其他品类身上获得借鉴点。

举个例子,口腔护理类的产品,其功效比护肤品低,同时与食品口味类似,尤其是茶饮或瓶装饮料。那么,可以参考护肤品的功效分类,也可以参考茶饮的口味,去创新口腔护理的产品。

Nicole表示,先分析和定义要做的品类的关键点,再寻找关键点上可以被学习的对象,去学习更先进的打法,接着利用到自己的品类上,最终做一个“守门员”,守住这个品类。

她强调,新品的盲测很重要,否则很可能会变成“自嗨现场”。

元气森林也同样表示了对于盲测的重视,认为盲测或者内测的目的,是为了提高爆品的出品率

元气森林在打造新品时会产生三项成本:一是研发成本,二是机会成本,三是线下销售渠道。销售渠道中,电商的成本可控,线下铺货和回收的成本却极高,所以元气森林新品会先在电商测试,测试结果较好再转去线下售卖,尽量最小化对渠道资源的浪费。

这样的铺货流程,显然对爆品的准确率要求极高。

作为一个烘焙品牌,小白心里软的产品经理一清分享了七大新品开发的来源:第一,收集国内外新品信息,借鉴日本福岛、神木屋,以及国内大型烘焙坊;第二,从供应商手里挖掘信息,因为中粮、益海嘉里等的研发团队,会将自己开发的新品推荐给下游商户;第三,通过关注做烘焙设备的公司开发的新设备,了解市面上的创新方向;第四,关注外部研发机构定期推荐的新品方案;第五,关注竞品的动态;第六,参加糖酒会、食品展等行业展会,了解流行趋势;第七,与分析用户的商业数据公司合作,获取用户口味及喜好的一手信息。

3. 产品共创到底有效吗?

上一部分讲到,对消费者的了解是产品测试的一个尤为重要的因素。

得益于社交电商用户的持续增长,新时代年轻人对网络购物的轻车熟路,对网络发表试用体验的热衷度提高,产品体验官模式正逐渐成为广大消费品牌进行产品测试的新方法。产品体验官模式是以一部分忠实用户和潜在用户为目标人群,以寄送产品获取用户产品使用体验反馈的产品测试模式。

这顺势也引出了产品开发的一种全新方式——产品共创。而且不少品牌方发现,这样的模式似乎更易于让新锐品牌与年轻人打成一片的。

以花西子为例,产品共创与内容共创的运用已经成为了行业内、甚至跨行业的最佳实践者。早在2017年品牌创立伊始,品牌就将用户共创刻入骨髓,在公众号、微博等各大公域平台募集品牌最早期的产品体验官。用户体验流程包含申请报名、提交问卷、等待反馈、体验选中、等待物流、确认收货和提交报告7个部分。

元气森林在产品共创这条路上,也在寻找真实消费者。然而,很多调研公司参与调研的消费者,大多是被各大品牌过度教育的职业调研员,在认知上接近从业者,带来的建议和反馈不够贴近真实的消费市场。

事实上,在品牌方和消费者之间,还有一个群体——达人或者博主。朴物大美的媒介负责人张淇认为,在产品开发的阶段,会听取达人或者博主的意见,因为这个群体对行业的观察比素人更精准。

为了将产品创新的所有理念实现,显然必须有一个适合的组织架构作为支撑。能够快速敏捷的打造新品的组织架构长什么样呢?

从老品牌看向新品牌,显著的特点之一就是新品牌上新的速度非常快,张淇很笃定地表示,实现上新快的最大调整正是在人员架构上。

新锐品牌通常采用小组形式,即“一个核心策略团队+若干高执行力人员”,一个组负责一款新品,从创新到上市再到迭代。若上新失败,再将小组人员拆开去组新的小组。这样既能保证专业,又能保证高效。在人效不便的前提下,小组越多,规模越大。

小菡则表示,在这个时代下,其实人人都是产品经理,在一个公司里,不光做产品的人能够提出创新方案,销售人员、技术人员、甚至是HR,都能够提出新品的思路。这样的好处是集众人之智慧,加快上新速度,但不足之处是前期会浪费一些资源,失败率高。

4. 迭代和停产的分界点在哪里?

即便一个新品成功上市了,也不算是万事大吉,接下来的问题同样困扰品牌们,那就是如何判断一个产品该迭代还是该停产?

张淇就线上销售的品类给出了方法:为一款新品建立预算模型,但不设预算限制,当ROI达到某个水平之后,就可以扩量销售。

她解释道,以资金回流最快的美妆个护品类为例,若在一定期限内,销售量能够达到预想的值,且ROI能达到1到2,就可以继续放量;否则,若ROI低于0.8,呈现持续亏损的状态,那么从战略上应该选择止损,放弃砸钱种草的渠道,而仅是放在直播里进行常规售卖。

对于线下而言,方式有些区别。以农夫山泉为例,每当上新时,会先选择国内10座经济水平较为发达的城市,在地段较好的经销商(便利店或者夫妻老婆店)少量铺货,若一个月之后的二次回转效果佳,就可以加量、扩范围。并根据货品的市场表现情况,决定加量和扩范围的力度。

前面提到过的问卷调研法,除了内测会用到之外,迭代产品时通常也会用到。

调研项包括包装设计调研、新品试喝反馈、上市后的产品反馈跟踪、社区留言分析等,通过收集产品改进意见,判断产品本身的价值概念是否为消费者所接受,口味是否为消费者所喜欢等。同时,品牌方通常会通过第三方工具,针对反馈和留言内容进行分析,为产品调整做数据支撑。

因其产品通常为便利店或商超这样的线下消费场景,元气森林与第三方数据服务方进行商业合作,以获取线下销售情况,同时通过线下数据进行消费者购物偏好分析。

小结

在全新数字化周期下,新锐品牌在产品创新的多个环节融入了新的研发手段和方式。从细分赛道选择,到产品创新团队构建、产品理念创新、产品研发反应速度、产品测试迭代模型,新锐品牌都走在时代的前端,做到了快速响应市场变化。

增长黑盒认为,品牌增长力的核心是产品,营销和运营做得再好,其本质还是花钱买用户,即使短期取得较好成绩,长期来看也无法持久,更别说还面临着流量枯竭的危机。

因此,回归本质,用产品力支撑增长,抓住用户、打造口碑,做难而正确的事。

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