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从益禾堂道歉看,品牌主如何防KOL种草带来的公关危机|熨斗先生MrIron

自从蜜雪冰城走红一段时间后,奈雪上市,茶颜被代购“逼疯”,喜茶盯上了Seesaw coffee,其他奶茶店似乎都没什么风声,不温不火。

作为一点点的老对手益禾堂,同样是网红奶茶成员之一,坚持走大众化的路线,也坚持价格亲民的策略,其招牌“烤奶”也赢得了大批网友的喜爱。

其实只要正常不出事有盈利就行,大家也不会把目光一直盯着你,但益禾堂偏偏又出事,赢得了比往常多出数倍的关注度。

广告低俗玩梗

益禾堂KOL品宣文案翻车

近日,有网友发现饿了么app首页推送的益禾堂广告涉嫌侮辱女性,被挂上豆瓣奶茶小组,引发部分网友的不满和抵制。

从益禾堂道歉看,品牌主们如何防KOL种草带来的公关危机?

因为在其新品宣传上,益禾堂配上了“空姐的品质吉祥村的价格”、“这一大杯够你三四个秘书喝”等文案。

从益禾堂道歉看,品牌主们如何防KOL种草带来的公关危机?
从益禾堂道歉看,品牌主们如何防KOL种草带来的公关危机?

随后,该事件在微博上开始发酵,关于#益禾堂宣传文案#话题冲上微博热搜,引发舆论哗然,网友纷纷喊话避雷。

从益禾堂道歉看,品牌主们如何防KOL种草带来的公关危机?

对此,益禾堂回应称:已经第一时间对事件进行了调查。由于对合作KOL发布内容审核不力,真诚致歉。

目前已删除益禾堂宣传视频,对涉及的人员进行处理和追责。

从益禾堂道歉看,品牌主们如何防KOL种草带来的公关危机?

7月25日,在益禾堂道歉微博下,有不少网友表示理解,并希望未来审核能够更加严格。

从益禾堂道歉看,品牌主们如何防KOL种草带来的公关危机?

但仍有部分网友对其道歉并不买单,不理解为什么和女性相关的职业就要被性化呢?

从益禾堂道歉看,品牌主们如何防KOL种草带来的公关危机?

其实对于这类型故意内涵、暗示或丑化女性的广告语经常出现。虽然可能的确不是益禾堂本意,但你不能说KOL在写这文案的时候没往那方面想。

而且你品牌的官方平台进行了发布,就代表了品牌的价值立场。益禾堂必然承受此次不当营销带来的舆论后果与声誉损失。

种草经济下

品牌主如何防KOL营销带来的公关危机

从2016年起,以短视频、直播KOL为核心,微博+微信KOL为辅助的传播方式开始兴起。#网红打卡#,#网红直播#,#小红书种草#随之而来,益禾堂此次KOL #达人探店#也属于其中一种。

然而没想到,因大咖KOL翻车带来的负面信息还真不少,比如李佳琦的不粘锅,雪梨双11被曝8000多万数据作假等。

那品牌该如何防KOL种草带来的公关危机呢?

01选KOL不多花点时间 出事的话需要更多时间

1.1从官方渠道选KOL

抖音、快手、微博都属于流量型平台,如果你需要强大的曝光度,你可以从里面挑选KOL,这里可以制造话题进行持续地宣传。

KOL主要的活跃和内容发布平台最好与企业产品推广平台一致,如果主要推广平台在微博,可以选择微博热度高、影响力大的博主。这样在平台上也给双方一个合作保障。

1.2选择与品牌调性最匹配的KOL

不同行业KOL使用习惯各有特色,并且拥有着不同的效果总结。

品牌主可以通过TA所关注热词、话题,找到KOL,再基于TA的地理位置、性别等基础属性,进行KOL的筛选,最后从TA共同关注度高的KOL中选择与品牌调性相似的KOL。

品牌主们可以从KOL风格、个人形象、过往案例等多方面考察,综合选出匹配度最高的KOL。

1.3考古KOL数据,谨防踩坑

在当下的网络环境中,粉丝可以买,数据可以造假,水军可以雇佣,所以不能只是以阅读量、点赞数来断定一个KOL质量的好坏。

如评判微博KOL时,除了转发、评论、点赞等基础数据以外,互动水平、互动情感倾向、转发层级、点击转化率、KOL质量度等也成为筛选KOL账号的主要指标。

品牌主们要了解KOL的多方数据,多进行数据考古,综合KOL各方面的表现,防止被扒出黑历史。

02种草前 一定要记得多看几遍内容

2.1敏感词一定不要乱碰

对于广告法中的违禁词不要试图去冒犯,涉及到政治、宗教类的敏感词汇也不要轻易尝试,一旦触碰,轻则被平台原路打回,重则直接封号。

企业应从源头上加强审查把关,在第一环节就将含有违禁词的广告挡在门槛外,让营销广告回归有秩序的品牌推广。

审核团队也应当具备辨识能力,对红线内容有过硬的培训,对内容应该严格把控。

2.2幽默可以,但要掌握度

广告为了传播效果和共鸣,当然可以幽默,但这种幽默是有边界的。如果不顾约束,一味玩梗,过度玩梗,违背社会的公序良俗,就会对品牌形象造成损失。

像之前屡屡出现消费女性歧义的茶颜,“捡篓子”、在周边产品广告打擦边球等,让茶颜悦色两次陷入舆论风口。

从益禾堂道歉看,品牌主们如何防KOL种草带来的公关危机?

创意新颖,幽默、玩梗的确可以吸引更多流量,但前提是要懂得尊重消费者,别让幽默变了味。此外,阴阳怪气的文案也应少用,避免无意重伤。

结语

尊重消费者,应当是所有大大小小品牌的共识。如果试图本末倒置,只想着在营销上走捷径、耍手段,迟早会遭到反噬。

平等地对待消费者和大众,是现代企业在开展营销时应有的价值理念和行为准则。企业只有树立正确的价值观,才能赢得消费者和市场的尊重,真正成为国民心中可信赖的品牌。

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