周芳颖:KOL营销投放额连续三年涨幅达5成,美妆品牌是最阔绰金主

KOL营销仍是目前品牌最未青睐的营销方式之一。

市场调研机构胜三(R3)与短视频KOL交易平台微播易联合发布的《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》显示,2021年KOL营销投放额预计将以44%的增速达到980亿元的市场规模。而最近两年相关投放额始终保持近50%的年增长率。

不过,最近两三年,主要内容平台的KOL投放流量产生了变化。微信、微博仍然占据主要份额,但品牌在小红书和B站的投放规模正在快速扩大。

KOL营销投放额连续三年涨幅达5成,美妆品牌是最阔绰金主

这一点与两个平台的主要特征及其所匹配的行业息息相关。小红书由于“种草”的分享属性和生活类定位,在美妆产品营销上有着天然的优势;而哔哩哔哩由于早期以ACG内容创作与分享起家,聚集了庞大的年轻用户群体,更易于分享和传播类似于科技数码的新事物。

另外,据该报告,投放金额排名前五的行业分别为美妆日化、3C数码、食品饮料、母婴育儿,以及IT互联网。而排名前两位的行业“美妆日化”和“3C数码”分别在小红书和哔哩哔哩这两个平台的投放金额增幅最大。

KOL营销投放额连续三年涨幅达5成,美妆品牌是最阔绰金主

值得提到的是,该份报告显示,美妆日化行业KOL投放客户数量与其他行业相对接近,但投放金额远超其他行业。

界面时尚曾多次报道,新一代国货美妆品牌中有不小的比例都依赖重度营销,与KOL合作种草帖子,以及通过KOL在化妆教学分享视频中植入产品,都是最常见的营销模式。

以国货美妆品牌完美日记为例,其母公司逸仙电商上市后的首份财报显示,2020年第四季度,逸仙电商的销售及营销费用为13.8亿元,较去年同期翻了三倍不止,占营收比重70%。逸仙电商在财报中提到,营销费用增长一部分原因是广告策划和市场推广开支增加。

类似的路径还可见于花西子与头部电商主播李佳琦的深度绑定上。花西子不仅高频出现在李佳琦的直播间,而且李佳琦甚至会深度参与到品牌的设计环节。

值得注意的是,随着KOL内容营销近年来声量渐起,其投放模式及效果检测等环节的发展也越发复杂。前述报告认为,KOL营销已经跨过了“初始时代”和“爆炸时代”,正迈入“混战时代”。

KOL营销投放额连续三年涨幅达5成,美妆品牌是最阔绰金主

首先,购买模式上已由品牌方直接采买,以及经由公关/社交代理商等平台采买,发展到KOL采买公司和MCN机构等专业平台的加入。而在投放效果管控上,由于“刷单”等灰色手段的出现,还加入了假数据清洗和历史数据对比等验证手段。

同时,在采买效率管控上,品牌方和平台方之间建立了更为标准化和规范化的价格体系和采买模型。比如,小红书、抖音、哔哩哔哩等平台都于近两年推出了“蒲公英”、“巨量星图”、“花火”等商业化平台以增强交易规范化。

该报告亦指出,虽然KOL营销环节呈现多元化趋势,但这容易导致中间成本的层层叠加。例如,个人KOL由于缺乏机构管理,在报价时的价格规范度和透明度较低。

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