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IMC兵法:如何用产品形态组合快速提升业绩增长

人人都在研究增长,如果你做的生意是固定的客户群体,

增加产品种类就可以立即提升结果。

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销售增长只有4个流程。

拉新,养熟,成交,追加销售。

IMC兵法:如何用产品形态组合快速提升业绩增长

拉新,拉来新客户。

养熟,培养客户成熟的动作。

成交,成交1个产品或者服务。

追销,追加销售。

我先说了界定,如果你做的生意是做固定的人群,也就是客户群体是相对固定的,比如:

在社区开的面馆,这个时候,客户群体基本是小区的人群,这个时候,客户群体是固定的,你想想,客户每天都吃一样的,客户会满意吗?

每天吃一样的产品,客户连续几天就受不了了。

但矛盾又来了。

你这么说,是不是要增加产品线,是的。

但客户是固定的人群,你就要适当增加产品线来延长客户的消费和满意度。

市场上流行着单品制胜和多品组合的两类思想和策略,谁对谁错?

要根据企业自身的行业和发展阶段来看待。

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多品类倡导者说:

多产品生态组合模式

IMC兵法:如何用产品形态组合快速提升业绩增长

“单品制胜”的落后

自新中国成立以来,“单品制胜”的营销策略一直是久盛不衰。

提到方便面,人们会想到康师傅;提到洗衣粉,人们会想到汰渍、立白;

提到手机,人们就会想起华为……虽然其中有生产力等客观因素的限制,但是作为营销策略来讲,“单品制胜”的确是企业打开知名度的“捷径”。

消费者对于单品的记忆是有限的,有调查显示,在一个有10万个单品的大卖场里,消费者最多只能记住50个,最少就只能记住10个,而大部分人能记住的单品数量只有30个。

一个企业往往只要有一个强大的单品被消费者记住,那么就能获得成功。同样的,“单品制胜”的策略也被广泛应用在家电圈当中。

海信、创维、长虹以他们的彩电产品出名;格力、美的则是靠空调出奇制胜;华帝、老板有强大的厨电产品。

同样,海尔当初也是通过强大的冰箱产品在消费者当中立下了良好的口碑。

智能家居市场的快速扩大让不少家电企业看到了未来家电发展的新趋势,纷纷投入到智能家电产品的研发当中。

而随着智能家居技术的发展,“单品制胜”策略的弊端逐渐呈现出来:

用户购买的海信智能电视只能通过海信的系统来进行操作,美的的智能空调只能通过美的的App来体验它的智能功能,相互之间无法互通互联,根本不能构成一个智能家居生态。

而传统家电企业则受“单品制胜”思维模式的制约导致仍停留在单品智能的阶段,无法做到实现全场景的覆盖,缺乏集软件、硬件、服务于一体的成套解决方案。

提出“4+7+N” 海尔吹响新时代号角

在智能家居逐渐成为主流的当下,人们对家电的需求已经发生改变。除了能够为生活提供娱乐和便利,提升生活品质之外,对家电的智慧功能的要求也在提高。不少互联网企业抓住这一变化,构建出以智能音箱、智能电视、智能手机为接入口的智能家电生态圈。

物联网时代,用户购买产品并非单纯满足生活所需,更是寻找构建美好生活的解决方案。以此作为背景,海尔在今年的AWE会展上提出了“4+7+N” 全场景定制化智慧成套方案,该方案基于智慧厨房、智慧浴室等4大持续迭代升级的物理空间和全屋用水、洗护、安防等7大全屋解决方案,可以根据用户个性化需求提供N种场景定制方案。

这一方案的提出令海尔摆脱了过去只向消费者推销单一智能产品的营销策略,改为通过迭代的3D云设计平台,让消费者能够根据自身情况获得量身定制的全屋智能家电生态圈。

这样,消费者可以在海尔一次性购买到满足智能家庭“衣食住娱”需求的各种智能解决方案,安装也会享受到专属安装团队的“一对一”安装服务。

海尔的全场景定制化智慧成套方案在提出后就获得了大量消费者的认可,在本届SINOCES海尔举办的智慧家庭发展高峰论坛上,海尔家电产业集团副总裁王晔宣布成套入户达500万户,网器销量2.1亿台,在线网器2800万,注册用户1.3亿,网器大数据交互量达到4000亿每天。

业内人士称,在海尔智慧成套方案的背后,是海尔U+平台的大数据在支撑。通过多年来的全球研发、生产、销售、服务布局等,海尔智慧家庭拥有的数据资产高达2500TB。

依靠这些数据,海尔不仅给用户带来更理想体验,也给产业带来设计、生产、服务、质量、市场的全面迭代提供有力的数据支持。

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单品类倡导者说:

产品多了,但,延长客户的满意度,增加产品线,就面临多少个的问题,太多了,自己做不过来,产品质量也容易出问题。

还有多少个才是合适的问题。

换1个可能,假如你开的餐馆不是在小区,是在火车站,客户是每天更新的客人,每天都是流动的客户呢?

你是不是发现,你就不在需要做很多产品,因为,做很多产品,会大大增加你做管理的难度。

假如客户是流动的,每天就做一个面即可,因为这样,管理起来最简单,管理最快速,效率最高。

但问题是,这1个产品能否在你的管理成本节约和客户之间的满意度达成1个和谐。

如果客户都不认可这个产品,那怎么办?

单品制胜,是一种策略,就是通过一种单品,进行大规模的突围,获得商业成功的思想。

何为单品模式?

简单点解释,就是一家企业通过一款单品的销售突破,对企业整体品牌价值的提升。那么单品在企业中有哪些价值呢?

一、单品突破:企业的成功捷径

大家仔细想想,你购物时买的是品牌还是买的产品呢?相信大家心里早就有了答案。

麦肯锡在中国大陆有一个重要的调查:消费者走出卖场时,约有30%的人购买的不是进入卖场时希望购买的品牌,约有1/3的消费者没有购买自己的首选品牌。

但是,这样的消费者行为调查,却与众多的消费者问卷调查的结论相反。问卷调查的结果是,消费者多会选择他们喜爱的品牌,特别是首选品牌。

消费者的这种“言行不一”,其实很容易理解。进入卖场前,消费者的需求是抽象的,品牌恰恰是抽象的;进入卖场挑选时,消费者的需求是具体的,而产品恰恰是具体的。

想到的是品牌,购买的是产品。不购买时,关注的是品牌;购买时,关注的是产品。

而单品突破就是以有限的资源达到更大的目标,花较小的投入成本,较快地看到产生的回报。

案例解读:

IMC兵法:如何用产品形态组合快速提升业绩增长

统一老坛酸菜牛肉面,仅仅3 年时间,年销售额只有1.5亿的单品翻了20 倍,达到30 亿;

IMC兵法:如何用产品形态组合快速提升业绩增长

华泰照明,作为后起之秀,凭借着一款玻璃灯一举突破1亿销量,成为玻璃灯领域绝对的老大;

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亚都加湿器

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吉列剃须刀

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立邦漆

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三利毛巾

还有好多案例,这些都说明了一个成功的公司,必定会有一个王牌单品:

  • 一款冰红茶让康师傅成功成为饮料一线品牌;
  • 一款脉动让乐百氏起死回生;
  • 一款iPhone让苹果震惊世界;
  • 一款小米手机让小米品牌迅速发展壮大;
  • 一款QQ汽车让奇瑞进入中低端车一线阵营;
  • 一款健齿白让日渐衰落的中华牙膏重新跻身一线品牌行列;

单品在企业中的价值公司业绩的好坏,不在于有多少SKU,鸡肋多无肉,若有一款王牌单品,就可以创造奇迹。一个成功的公司,必定会有一个王牌单品。

二、单品制胜:三大核心原理

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单品记忆原理

一个大卖场的单品数量可能超过10万个,那么,普通消费者能够不加思考的记忆是多少个呢?

曾经针对这个问题有人做过多次调查,记忆力较强的人,能够达到50多个;记忆力较差的人,只有10多个;而多数人能够记忆的单品数是30个左右。

还有一个调查发现,多数产品销售不佳的原因,是因为导购员忘记了推荐,顾客根本就没有想起来购买,或根本不知道有这样的产品。

试想,大卖场10万个单品只有约30个被不加思考地记忆,也就是说只有万分之三被记住,其余的很难被消费者想起来,其结局当然很可怜。

比如宝洁这类巨无霸,所拥有的单品数量就超过了300个。所以,让消费者记住所有产品几乎是不可能的。

所以,能够让消费者记住的只能是大单品。

一个企业,只要有一个大单品能够被消费者记住,就可以取得成功了。比如康师傅的“红烧牛肉面”,统一的“老坛酸菜牛肉面”,双汇的“王中王”。可口可乐这样的公司,也只有两三个大单品;宝洁每年超过10亿美元的大单品也只有10个,这可能是单个企业大单品的极限。

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单品航母原理

营销专家叶茂中给福建晋江一家糖果企业咨询时,发现对方虽然有数千个单品,但没有一个能够叫得响,于是,他从数千个单品中选择了一个,打造成大单品,即后来广为人知的“雅客V9”。

只有一群小产品,缺乏大单品,就如同一群小舢板,成为不了航空母舰。一个航母战斗群,离开了航母,还有战斗力吗?

企业的产品群,核心应该是大单品。

大单品的销量,才是有分量的销量。

大单品与小产品群的关系,就是“一人得道,鸡犬升天”。大单品活跃了,小产品群就跟着活跃了。

企业需要推广的产品或许很多,但集中资源,打造一个大单品,然后通过大单品带动小产品群的销售,才是正道。

因此,开发新市场时,首先要单品突破,然后在单品突破的基础上实现产品丰富。

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单品品牌原理

大单品做到一定程度,会成为一个独立的品类,大单品拥有者可能会成为品类的垄断者。

尽管其方便面企业也有红烧牛肉面,但无疑“康师傅红烧牛肉面”已经基本垄断了这个品类,就如同统一垄断了“老坛酸菜牛肉面”、双汇垄断了“王中王”、王守义垄断了“十三香”一样。

一旦某个企业打造了大单品,并且成为一个独立的品类,那么就会令竞争对手左右为难。

一个成功的公司定有一个成功的单品;

一个成功的单品塑造一个成功的品牌。

比如,当“老坛酸菜牛肉面”成为大单品时,其他方便面企业会很难受:如果跟进,那么就等于大家一起协助统一把“老坛酸菜牛肉面”这个品类炒起来了;如果置之不理,那么等于坐视对手成功。统一在推出“老坛酸菜牛肉面”时,就遭到营销队伍的集体反对,好在管理层的坚持才得以成功。

三、单品营销案例

案例1:造就小米手机的神话

2015年,小米公司销售手机7100万台,含税年销售额780亿元。

小米模式的核心是互联网模式采用单品突围策略改造传统企业——雷军

案例二:依靠“黑糖话梅”单品打造休闲果仁糖果第一品牌

金冠(中国)食品有限公司在推出黑糖话梅之前,一直以销售散糖为主,产品有数百种,却没有一款主力产品,年销售额也在2~3 亿元徘徊。金冠凭借打造黑糖话梅这款单品达到年销售额增长近8亿元!

IMC兵法:如何用产品形态组合快速提升业绩增长

企业80%的利润都来源于20%的产品线,所以企业应该集中精力做好企业核心单品,强化用户对企业的品牌认知,这就是所谓的二八法则。

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到底产品要单一还是要多样?

也许还有其他的产品设计策划办法:

一、三类产品的产品线组合:

1.1、引流产品:

1.2、核心产品:

1.3、战略产品:

引流产品,作为吸引客户注意,吸引客户进门的产品,但也许利润不高,就是纯粹为了吸引客户,比如早餐店的路边豆浆,比如门店的礼品。

核心产品,是自己最有优势,同时利润还可以的产品,能满足客户需求,又能达到客户长期回头的目的,还能赢得一定的市场份额。

战略产品,是与竞争对手pk,形成差异的产品,是自己最重要的山头和战略动作。

二、六类产品的产品组合:

2.1、形象产品:

主要价值是为企业赢得利润。通常与竞品相比,差异化优势明显,附加值高,一般采取中高价位,销量未必大,利润很高。

比如爱侣游的放鸡岛产品,是爱侣游的重要常规产品,有清晰的把握和价格理解,了解同行,对手的位置和自己的阶段,能轻松化解客户的疑问和难题,遇到任何对手,都能理性处理和对接的产品。

2.2、主利润产品:主要价值是为企业赢得利润。

通常与竞品相比,差异化优势明显,附加值高,一般采取中高价位,销量未必大,利润很高。

爱侣游除了门票,进入放鸡岛的门票之后的产品,更加是他的优势,因为,他对放鸡岛的了解,细节,是远远超过同行的,但门票上一般,但进入放鸡岛之后,优势更加突出。

放鸡岛上多少个房间,多少个窗户,多少个阳台,多少个海边房,都清晰了解,这个时候组合起来,就是主要利润。

2.3、主销产品:

主要价值是分摊企业运营成本。

这类“通货”产品,差异化不明显,销量大但利润低,同类厂家价格水平接近。

小米的产品一直实施的是爆品战略,就是利润直接降低,让规模来证明实力,每一款产品,都是大规模的数量销售和大规模的生产,直接将优势凸显出来,客户购买无压力,对手模仿没利润。

2.4、上量产品:

主要价值是提高市场占有率、分摊成本及攻击竞品。通常其销量大利润低(微利甚至负利),亦可称之为“工具产品”。

直接让出利润,不赚利润。

前几天,李总计划做虫草白酒,我就建议做三款产品,第一款,高价形象款,第二款,性价比主流款,第三款,极致优化款,对第三款来说,就是极致的优化和性价比,价格直接走量。

2.5、参比产品:主要价值是作为“假想敌”和“陪练”来证明和体现自己产品的价值,亦可称之为“策略产品”。

高价的旁边往往低价容易销售,有了对比之后的参照之后,往往容易理解价值。

最贵的旁边有便宜的,有了对比,贵和便宜就有了参照。

2.6、辅助产品:主要价值是“虚张声势”和“装点门面”,用来增加产品线的宽度,展示和衬托企业实力。

培训产品,造势产品,样板大客户产品,都是如此,没有实际销售,但起到势能和包装的作用。

从销售流程的角度,

销售增长只有4个流程。

拉新,养熟,成交,追加销售。

拉新,拉来新客户。

养熟,培养客户成熟的动作。

成交,成交1个产品或者服务。

追销,追加销售。

具体怎么做?

拉新,围绕新客户部分,增加来新客户的渠道,方式,种类,可以是吸引客户加微信,也可以是广告放大流量,也可以是品牌推广;

新客户,进行培养,教育,通过培训,引导,体验,让客户理解你的独特性,价格和优势;

时间和信任感加强,就放大一点销售金额测试;

成交,对一部分客户进行高中低的产品测试销售,总有一部分客户买或者不买,买了的可以尝试追加销售,没买的,可以测试降低门槛,适当赠品体验;

最后追加销售,对客户的名单进行管理,用当下流行的话说,就是私域流量的管理。

什么是私域流量?

私域流量是指从公域(internet)、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域(官网、客户名单),以及私域本身产生的流量(访客)。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据。

私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产。

拉新,养熟,成交,追销。

四个动作,助推你提升销售。

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