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张娆:面对小红书,微信在犹豫|新商业情报NBT

在短暂的开放之后,微信小程序关闭了在小红书上的接入端口。

今年六月上旬,有媒体发现在小红书APP的部分奢侈品牌企业号名片中,内嵌了微信小程序链接,点击链接可在小红书内一键跳转相应品牌的微信小程序商城,而无需切换至微信APP。《新商业情报NBT》在近日的测试中发现,目前该功能已停止使用。

面对小红书,微信在犹豫 | 产品观察

以Gucci为例,在小红书首页搜索框内输入“Gucci”,在先前的搜索结果中,企业号卡会包含了一个类似于朋友圈广告的图片。点击该品牌号卡片,用户首先会跳转到微信中,出现“小红书申请以你的微信身份运行小程序”的授权提示,用户同意后便会回到小红书APP中,并打开「GUCCI古驰线上旗舰店」。而现在,搜索结果中仅出现Gucci的企业号,恢复到端口开放前的状态。面对小红书,微信在犹豫 | 产品观察

(左为现在的搜索结果,右为六月上旬搜索结果)

理论上讲,微信小程序向小红书开放,对双方都是利好。

从平台的角度来看,奢侈品牌无疑是受欢迎的客户。但如何在中国的互联网生态中建构出一个符合奢侈品调性的独特场域,始终是这类品牌解决不了的一个问题。

产品店铺几乎统一标准化的大型电商平台,不仅与自身强调气质独特和品牌认知的需求显得有些格格不入,泛滥的假货还可能对品牌形象造成损害。此外,公域的高曝光从来就不是奢侈品牌需要追求的目标,经营好本就狭窄的受众群体、将客户沉淀为稳定的资产,才是这些企业的核心需求。

背靠10亿用户,微信在经营私域流量的天然优势,刚好切中了奢侈品牌进入中国的痛点——其相对完善的基础设施、具有自由度的规则,以及高效强大的私域经济模式,更加适合奢侈品牌的定位。而且,官方小程序能够连接线上消费者和线下门店、导购,这对于更重视线下体验的奢侈品牌来说非常重要。

从2018年7月MK直营的微信全品类旗舰店上线开始,腾讯依靠小程序的优势,展开了与奢侈品牌的密集合作。2019年年底,腾讯先后拿下与奢侈品牌巴宝莉(Burberry)和古驰(Gucci)的战略合作,前者聚焦“社交零售”合作,第一个相关项目是在深圳万象城开设一家“社交零售”门店;后者想要借助微信探索更深入、也更具个性化及定制化的品牌社群体验。

从公众号时期就活跃于微信平台上的时尚博主/自媒体,以及朋友圈广告尤其是以明星号形式出现的广告位,是奢侈品牌选择微信进行种草推广和广告投放的前提,品牌概念和新品上架可以借此触达精准的核心人群。

但时至今日,微信小程序的弱势在于,没有稳定的公域流量入口,奢侈品牌倚重的时尚博主/自媒体又面临流量下滑的挑战,新一代的短视频平台和种草平台成为越来越重要的时尚风向标。

小红书对于奢侈品牌的吸引力就在于活跃于平台上的时尚类KOL、KOC和庞大的潜在用户。2019年5月,路易威登入驻小红书发布了第一条笔记,2020年3月,其还成为第一个在小红书直播的奢侈品牌。目前,包括思琳(Celine)、蔻驰(Coach)、卡地亚(Cartier)等在内的各大奢侈品牌都已经入驻小红书。

面对小红书,微信在犹豫 | 产品观察

虽然这些奢侈品牌都将小红书作为重点营销平台,但目前还没有一家奢侈品牌直接在小红书商城开通电商业务。奢侈品牌对于第三方电商平台的选择都格外谨慎,尤其是在小红书电商业务的路径还没有完全明朗之前。

面对不愿开店的奢侈品牌,小红书退而求其次,将品牌的私域——微信小程序商城,接入自身生态中,也算曲线救国,将上游种草环节与下游消费环节在生态内打通,完成交易闭环。

以奢侈品牌作为基站和汇合点,专注品牌私域经济模式但缺乏种草内容和公域流量的微信,和亟需将优势品类纳入自身交易闭环中的小红书,能够借此合作各取所需。

然而,这一看似双赢的流量交换运转不久,微信就踩下了急刹车,接口关闭,合作骤然停止。不过,在京东APP里,先于小红书接入品牌微信小程序的路易威登,目前还在正常运行中。

无人知道这一犹豫背后的原因。但毕竟,不同于京东简单直接的卖货模式,小红书成熟的种草式流量一旦进入微信生态,很难说现有的公众号投放和朋友圈广告位投放不会受到影响。闸口一开,也可能意味着微信几乎再难重造一个相匹敌的种草公域。尽管微信的社区产品「圈子」(即基于微信社交关系链的好物推荐社区)已于今年6月初正式官宣关闭。

但从微信面对小红书的反复可以得知,微信或许并未放弃种草内容社区。或者也可以看作,这是微信对于小程序开放边界的一次小探索。

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