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拒绝内卷,探寻增长新动能!全球母婴大会第二天重磅观点汇集

7月12日,由母婴行业观察主办的“消费迭代风起时·2021全球母婴大会”在上海盛大召开,众母婴资深齐聚,观点交锋,思想碰撞,精彩满溢。大会第二天高密度干货来了:

玩具及婴童用品品类趋势

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中国玩具和婴童用品协会会长梁梅:根据我们4月份发布的行业报告显示,2020年国内市场玩具零售总额779.7亿元,同比上年增长2.6%。其中积木玩具、盲盒和手办玩具在top5品牌的集中度是比较高的,在618的时候,品牌的集中度更多地显示出来。

根据消费者的调研,抖音/快手等短视频在2020年已经成为消费者获取玩具信息的第一渠道。

在今年的618,天猫电商平台显示,毛绒玩具的销量增幅最大,其他产品在618的时候,几乎没有增长,有的还略有下降。618的时候,拼插积木类的玩具均价涨幅最大,从去年的112元涨到了136元,比2020年全年的103元均价也增长了许多。

再看婴童用品,2020年全国奶瓶的零售总额是64.1亿元,比上年增长4.6%。手推车2020年零售总额142亿元,比2019年减少3.5%。儿童安全座椅的零售总额50.8亿元,比上年减少2.2%。

2020年全年度奶瓶的集中度是61.3%,但是在今年的618大家可以看到,前五个品牌的集中度达到了75.9%。此外,消费者认为购买奶瓶的第一考虑因素是品牌,所以符合了天猫销售的数据反馈,奶瓶的品牌集中度非常高。消费者在购买儿童安全座椅的时候,考虑的前五项因素里面,第一项因素是舒适性,品牌因素来排名第七。

另外小红书成为消费者获取婴童用品信息的第一渠道,其次是短视频、微博&知乎、直播、育儿网站等。

在刚刚过去的618,儿童安全座椅的销量大增增长60%,因为在618之前,国家新修订的《未成年人保护法》把儿童出行使用安全座椅放进了法律里面,更多的消费者认识到儿童出行乘坐安全座椅的重要性。

从618婴童用品的平均均价增长来看,儿童推车增长比较快,从去年686元增长到今年的838元。大家可以看到,每一个促销季节的时候,平均单价比全年度的平均价是增长的。

数字化母婴时代

如何以私域流量打造全渠道闭环?

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乐友孕婴童创始人兼CEO胡超:当下无论是品牌商、零售商,还是厂家,都在问客户去哪儿了?实际上,由于品牌碎片化、渠道碎片化、客户碎片化、信息碎片化,平台公域流量越来越贵。所以当流量进入每个企业的私域池子里时,如何提高客户转化率、增加用户消费金额,是摆在每个企业面前的挑战。需要强调的一点是,我所谈的“私域流量”已经不是某个企业自己的私域流量,从品牌商到零售商,打通我们之间链路上所有的私域流量壁垒,并整合在一起,也将成为一个机遇。

中国零售业的红利时代已经过去,依赖品牌商做生意的运营方式不再适用,从单纯卖货到以客户为导向正是门店最大的转变。想做好门店生意,提供令消费者满意的服务,需要对客户有一个深刻的洞察。那么当今的客户需求有哪些新特点呢?我认为可以分为四点:第一是“感性购物”,追求产品个性、体验、线上线下互动;第二是“理性消费”,注重产品的高品质、高颜值、高性价比;第三是“硬核服务”,关注商家服务的专业度和精准度;第四是“随心所欲”,即想到既看到、看到即买到、买到即用到。

关于零售商如何与品牌公司、厂家共同搭建一个完整的生态,体现我们自身的特点和价值,需要回归到一个重要点,就是企业的核心竞争力。

对零售商而言,企业的核心竞争力就是如何为客户准备好的产品,因此产品力是关键,除去安全健康、环保,客户更加追求极致的性价比。产品很多的情况下,品类管理也将为销售助力。另外在服务力上,通过技术赋能、品牌营销,能够让消费者更精准的买到他自己想要的东西。

有了产品和服务,我们对会员的认识变得非常关键,母婴行业会员消费是普通消费的5.3倍,这一点在乐友这样的母婴渠道表现得更为明显。对于会员的触达,如何找出产品的卖点,把这个卖点转化为客户愿意听的语言,这就是一个公司的营销能力。在现在这个时代,很多企业内容营销都有所缺失。

许多公司很难做到真正以客户为导向,由于各种品牌结构、营销、各自为证、各自利益不同的难点,想要把前台、中台、后台全部整合在一起非常困难。因此我们一定要充分地运用好现在的数字化的这种工具,我将其称为“智+慧”,对此乐友拥有的工具非常多,例如各种内容平台、辣妈群、金融机构合作、社群直播等等。事实证明,技术可以赋能运营的每一个环节,包括供应链。

或许每个品牌公司有自己一套完整的产品开发体系,但是我觉得在今天这个时代,其实远远不够。我希望品牌公司能够跟我们渠道商有更多共同分析数据、测试客户群需求的过程,真正利用数据,充分发挥零售商的客户优势。让我们一起营造真正生态的平台,提升效率,降低成本!

羊奶粉突破百亿后如何从细分品类做到行业主流?

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澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻:从去年疫情开始今年上半年,我们在整个行业,听到很多的声音都是红利消失、动销乏力、窜货凶猛。伴随着负面声音,我们看到不管是品牌与品牌之间、渠道与渠道之间,都是内耗、内卷。但任何时候时代才能够造就英雄,这个行业通过20来年的发展,红利的时代确实结束了,但越是在乱世之下有危一定会有机。羊奶粉行业一定是有更大的机会。

奶粉千亿大盘仍然是稳中有升,婴配粉高粘度和高敏感的属性决定了终端门店依然是消费主战场,婴配粉依然是门店引流的利器。其次,消费者对于更好营养的追求永远不会停步,随着95后的爸妈越来越多,高素质的宝妈宝爸群体是在激增的,大家更会关注优生优育、科学育儿、开放创新。同时肠胃较弱、易过敏的宝宝在增多,宝爸宝妈们希望能够寻找到更好营养的产品,更加天然、温和的产品,促进行业有更大的发展。

羊奶以领先大盘3倍增速领跑,2020年中国羊奶粉市场规模突破百亿。大量品牌涌入这个行业,让整体的成长梯队在争相竞逐,随着越来越多羊奶粉品牌加入,未来一定会呈现百花齐放的局面,一起共同将细分品类做成主流。

所以澳优还是坚定不移地要励志成为全球最受信赖的配方奶粉和营养健康公司。2015年制定出澳优未来黄金10年发展战略以后,我们仍然坚定不移地用战略的确定性去战胜市场的不确定性。我们仍然将婴幼儿配方奶粉作为非常重要的战略。仍然会坚持牛羊并举,推动自有品牌奶粉的发展,牛奶粉板块仍然会坚持多品牌战略跻身国际一线品牌阵营。羊奶粉板块继续站稳羊奶粉的高地,将细分推向主流。

佳贝艾特未来会依托澳优集团全方位的支持,践行领头羊的担当。羊奶粉在百亿之后,我们如何增长,如何引领整体羊奶粉行业进行突围?从提升认知、合力破圈、领军突破三个方面,同时也需要整体行业的创造。

过去10年,佳贝艾特坚持在一米宽的地方去做1000米深的事情。在羊奶粉领域发明专利占到了中国羊奶粉的50%,让羊奶粉在专业领域得到越来越多认可。同时我们希望集全行业之力做合力破圈。我们希望整个的行业是积极的,而非负面的;是向上的而非内卷的;是齐心的而非内耗的;是创新的而非守旧的;是开放的而非封闭的。只有我们都能够合力破圈,我相信羊奶粉这样的市场,将会越来越大。佳贝艾特将秉承长期主义发展的思路,注重双擎驱动,坚持做既有品牌、又有利润的产品。 

内卷时代,母垂平台如何破局?

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育儿网联合创始人兼CEO程力:关于最近比较火的词“内卷”,分享一下我的一些感受。

依靠信息不对称获利的时代结束了。对于品牌方来说,品牌力被弱化,用户选择更加多元了;对于渠道来说,出货通道被分流了,微商、团长都变成了渠道;对于零售方来说,价格越发透明,同城速递分食,打个电话网上下单同城速递就过来了,不需要到门口的小店买货;对于媒体来说,全媒体在包围用户,千人千面算法,媒体碎片化。

信息不对称的失灵,是导致现在内卷非常重要的原因。其中核心的一个关键点就是数字化,因为数字化所以信息不对称,各种不对称失灵了,所以我们的生意开始内卷了。

传统的母垂也是在被内卷的行业当中,传统的母垂有什么问题?流量来源比较单一、用户的生命周期短、私域流量瓜分我的流量、被自媒体围剿。那怎么办呢?要么就是躺平,要么就是服下内卷这颗丹药,要么就是修炼内功。

以前我们认为母垂是一个单一的母婴APP、网站,但是现在看来母垂应该具有全平台属性,通过全平台、全媒体、全渠道,去覆盖我们的用户。

育儿网干了5年非常苦的活、非常难的活,首先在平台布局方面,我们做了一堆的APP以及小程序去拥抱我们的用户;同时,我们拉了超过20000个群,现在还在新增群;第三个是MCN的分发能力,我们孵化了一堆的号,在各种平台上面,签了差不多3000个左右的KOL;第四,SaaS研发能力,我们做了一堆SaaS,包括早教、新零售、医疗、出行领域的。

育儿网用了5年的时间,在平台布局、社群运营、MCN分发能力还有SaaS系统研发能力上面做了很苦很累的事情,为的就是不要被内卷。我们依然做母垂,只不过我们的能力应该超越原来的单一平台,超越现在我们自媒体的竞争对手。

今天我们也发布育儿网五大解决方案,包括育儿网新母垂触达解决方案、内容解决方案、销售解决方案、私域解决方案、系统解决方案,助力孕婴童生意的数字化升级。

线上加速分化,线下加速整合如何以高效营销破局母婴行业困境?

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品木传媒副总裁陈浩:在线上加速分化、线下加速整合的行业大趋势下,如何去做营销和破局?首先想要做到有效营销,需要关键的两点:第一是捕捉精准的流量,第二是抓取关键的场景。但在实际操作过程中,很多品牌仍会遇到问题,一方面是精准流量下营销费还是很高,另一方面是找到了贴合品牌或产品的场景,但营销还是达不到预期。这是因为大家忽略了重要的一环,就是内容,根据品牌流量和场景定制精准的内容,才能帮助我们有效打通营销链路。

梳理以上三大关键点,首先我们可以把流量端划分为私域流量、内核流量池、中层流量池、边界流量池等的区域;场景端则可以简单概括为医疗场景、育学场景、衣食住行、娱乐场景;内容的几个提炼词分别是散、乱、快、同,“快”指如果在8秒钟内用户不能对品牌或产品产生兴趣,那你的营销就是无效的,“同”指同赛道、同品类的产品都在做很多同质化的内容。

基于内容的多种问题现状,如何去把流量端和场景端做一个最有效的串联和触达?品牌定制内容是解决问题的最大方法。每个不同发展阶段的品牌,它的营销的诉求都不同,所以我们需要帮助结合每个品牌实际的情况和他想要的营销链路,去帮它定制打造精准的营销方案。

不同的客户有不同的需求,有存量的、增量的、品牌的还有产品的,针对不同的用户,根据他的品牌、流量、场景打造定制化营销解决方案,正是高效营销链路破局当下行业窘况的重要方法。

未来每个母婴企业都要实现数字化转型

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微盟集团大客户私域运营中心负责人吴思珺:2020年整个母婴市场线上销售额增幅达26%,由于疫情影响,线下两大渠道连锁门店和商超模式增速只有7%。从微信2020年公布的一些官方数据,我们看到,4亿微信活跃用户当中,将近50%以上的用户已经习惯使用小程序,每天打开频次达到5次以上。2亿多的用户刷抖音的时候也在刷视频号,整个微信小程序交易额去年实现160%同比增长。所以我们认为微信生态圈是一个比较好的私域战场。

当越来越多宝妈通过微信建立人与人建立情感,参加很多的社群包括垂类的公众号,进行育儿观念的学习和种草。整个微信生态圈当中,企业社群的运营和直播在种草和带货的能力上尤为凸显。

由于疫情,整体的去中心化的流量在进行快速的发展,线上流量的红利期已经逐步在萎缩,无形当中需要建立品牌私域的用户资产池,首先第一件事情要做智慧零售型的转型。如何进行升级?在整个零售转型的过程中,有四大特点,、消费场景化,触点多样化、营销互动化和服务个性化。

在这个过程当中,我们需要运用很多工具和系统。首先在浏览端,我们理了三个比较有效的通路,第一个链路是通过朋友圈关注品牌公众号。第二条链路是通过广告去连接导购和用户之间的粘性。第三条链路是通过广告直接进入到品牌私域阵地,小程序或者是直播间进行购买和转化。

第二条是关于导购加企业微信的通路,这个通路特别适合有服务模型的企业,比如月子会所,广告主、品牌可以通过活动引导消费者添加企业导购的微信,通过后续的导购提供一对一的个性化的服务,增加导购与消费者之间的粘性和信任度。

第三条路径是直购,通过广告的路径非常适合新品推荐,包括一些爆款打造,往往这条链路比较适用于存量用户的二次转换,特别是对于价格比较敏感的消费者,我们可以通过链路去实现它即可下单的转换。

建立了初步整体的流量矩阵之后,整个数字化运营过程当中,最关键的点是要做数字化运营,首先要去建立我基础基建,将整体基础基建的能力进行升级,才有长效价值的留存。这个过程当中有三个抓手:1、渠道数字化,实现一门店一运营商城,实现千店千面的管理模式,进行精细化的管理运营;2、用户数字化。微盟有一套比较完善的数字营销中台可以赋能给大家,根据品牌客户的需求,来了解潜在用户群体的行为画像,模拟出用户进行标签化的管理,再配套上我们的用户分层运营逻辑,匹配一些营销工具进行个性化营销方案的触达。

未来每个企业都需要实现数字化转型,在这个过程当中,微盟的智慧零售通过三大能力,从数字化营销、数字化系统和数字化运营来帮助品牌主去构建全链路的商业闭环。

数字化企业的探索与实践

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孩子王副总裁何辉:我们把自己定位为一家经营顾客关系的大数据公司,每个门店都有专业的育儿顾问,从成为我们会员开始,就有育儿顾问全程跟进整个生命周期,每年每个店有千场的互动活动,店成为用户心中的爱与欢乐的地方,我们追求的是深度的顾客经营的价值。

我们把会员经营总结为四个要素:场景、关系、内容、数字化。我们要在会员出现的场景里,今天会员在实体世界里,我们就在实体世界里有一个店;当他不能到店的时候,他跟店的接触是通过手机、APP等,在这些场景里我们要修建跟会员接触的触点,在这些触点上我们要建立跟会员的某种关系。这个关系的载体是什么呢?就是我们门店里的商品、互动活动、育儿顾问、在线的商品、内容等。这些我们都称之为内容,这些东西的落地都是通过数字化。

因为今天有数字化的这种工具,让我们跟会员产生了很好的连接,所以数字化是我们所有东西的载体。在过去的5、6年里,我们一直在做数字化,不断迭代。

过去几年我们在C端的用户数字化上尝到了一些甜头,但是未来我们的企业就应该变成一个数字化的企业,每个月、每个职能、每个能力就像我今天数字化系统一样,发一个版本,这个地方的能力就会发生升级,这个地方的效率就会发生升级,这个地方的顾客体验就会发生变化,所有的企业能够存活下来一定是说用更好的效率去更好的满足消费者需求。

所以未来的企业不是你去做一个系统,而是说你要把整个企业变成能够不断随着用户的需求,利用数字化技术不断迭代升级,这就是数字化的企业。

存量 增量 变量

在上午“存量 增量 变量”论坛中,母婴行业观察联合创始人兼副总编王婧对话健瑞儿董事长高芬芬、婴贝儿董事长贾俊勇、豪悦董事长李志彪、丽婴房董事长林柏苍、上海家化母婴品牌销售部总经理毛琦明、安琪纽特股份有限公司董事长朱银宏,以下是内容精选:

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健瑞儿董事长高芬芬:终端连锁应该保有开放心态,不拒绝被整合,但也不拒绝去整合别人,实际上大家应该是合作,共同把行业做好,对于所有的连锁店来说,大家的问题都是相同的,我们的价值还是太单一了,导致客户不选择我们,同样是卖东西,互联网颠覆信息流、物流、现金流。线下店对接互联网是未来必然的趋势,中小型连锁不必太过焦虑,再传统的方式都有大家活路的方式,只看我们能不能把自己的内力、方法用对。不管你有几家店多大规模,一定要做出超过这个规模面积三倍五倍的销售,借助互联网,未来零售业一定是向更高效的状态发展。健瑞儿立足于自贸港,我们的变量就是未来对于免税品的布局,把全世界最好的产品运给中国消费者。

婴贝儿董事长贾俊勇:当下来说,从过去能躺着挣钱到今天变得异常艰难,我们需要不断提高经营效率,今天是真正考验整个母婴行业所有人能否求变能否突破自我的时候。针对90/95后消费者能否具备快速到家能力、颜值设计能力满足他们的需求;当越来越多上游供应链成为巨无霸时,能否具备强议价能力,这两点决定了你能不能活下去。零售发展到最后是效率,品效、周转率是不是能够超越,是不是能够跑赢大零售行业,用效率让自己活下去。对于婴贝儿而言,就是不断把库存周转率拉到不仅仅是母婴行业的最高水平,我们要向大零售行业看齐,这是我们认为活下去的最高效的方法。

豪悦董事长李志彪:对于很多中小企业,今年是洗牌真正开始。豪悦目前除了最主要的纸尿裤品类外,我们公司在10来年前就已经在成人纸尿裤这一块进行布局。特别是高端的成人内裤型纸尿裤,当时卖得不是很好,后面我们想出来用这个产品去做女士的经期裤,想不到一炮而红。从近两年来看,成人纸尿裤的市场发展非常快,这是我们今后着重要努力大力去投的品类。同时宠物尿裤、宠物吸收垫我们也在做,估计近几年这一品类发展每年都有30%-40%以上的速度在增长。因为越来越多人对宠物以及家居卫生的要求越来越高,也逐渐地趋像韩国、日本家庭,所以这一块的发展趋势是非常好的。

丽婴房董事长林柏苍:过去一年,国内跟国外消费者的差异变得越来越大,从品牌角度来看,我们需要更快速适应,把品质做得更好。同时,渠道改变了很多,品牌要考虑如何最有效率地抓住消费者需求,通过各式各样的渠道跟他们互动,解决他们的痛点,提供相应的产品和服务。此外,面对消费者变化、渠道变化等各种变量,最根本的还是回归初心,看看我们的中心是在哪里,我们想做什么样的品牌,我们的愿景、任务、价值放在哪里,去思考如何提供一个有温度的品牌。

上海家化母婴品牌销售部总经理毛琦明:所有母婴渠道先不要去看竞争,我们先问问,你的消费者是谁?你有多少会员?核心会员里面有多少是活跃的?家化启初黑金会员的占比非常高,这就是最核心的资产。有了这些资产,我们就来看一个妈妈的消费场景,她是一个家庭的主要购买决策者,全场景,泛家庭服务,上海家化很乐意成为母婴行业成功转型的全家庭产品的提供商,婴童用品是全家消费的重要切入口,每个导购都是KOL,他能够推荐婴童的商品,一定也能够影响整个家庭,这就是一个完整的链路,也是母婴店的私域。此外,我们要做的是抱团取暖,借助母婴渠道,厂商联合共同办活动,同时把我们的产品作为辅助,这就是三方共赢。

安琪纽特股份有限公司董事长朱银宏:去年疫情期间对整个营养品行业有一种假象,大家都还说挺好,但今年很多原形毕露,所以今年确实比较难,我们经历了整体消费在传统渠道的疲软以后,进入到一个充分竞争的状态,焦虑是很正常的。目前连锁零售最大的资产是会员,如何把会员价值挖掘出来这是最核心的。会员不仅仅是买奶粉,营养品、零食辅食、用品甚至家庭消费品也是很大的需求。营养品、零辅食通过专业教育后市场空间非常大,同时,从母婴向家庭的延展是更大的增量空间。营养品最大的变量来自行业的合规经营,监管会越来越严,对于企业而言,把控产品,持续的经营是最稳定的事。

新消费下,母婴市场三大新格局

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强生基础护理与个人护理事业部总经理沈宁:90后、95后新生代消费群体已经逐步成为妈妈群体的主流,她们在育儿观念、行为、消费上面出现了很多新的特征。如今母婴行业消费市场可划分为消费升级、消费分级、新消费场景三大格局。

在消费升级方面,呈现出高端化、科学化的趋势。虽然出生率在下降,但是母婴消费人群的购买能力是惊人的,提供高品质和高端的产品是每一个品牌持续成长的一个关键所在。同时新一代的90、95后妈妈们更加高知、独立,她们更乐意亲自带娃并挑选能够信任的母婴产品,所以如何塑造产品形象成为了品牌的大势所趋。从婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿洗护的销售数据来看,不难发现在所有中高端产品里,这三个品类份额都在逐年增加,尤其在婴儿洗护品类,中高端的产品占到市场份额的50%。

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在消费分级方面,呈现出消费差异化的趋势。随着人均可支配的收入的增加,有预测认为2023年的母婴行业将会迎来5万亿左右的市场价值。不同消费水平的消费者依然存在于中国大地上,她们的消费需求明显是有差异化的,我们需要打造不同的产品矩阵,来满足这些差异化的需求。以洗护品类为例,从2018年到2020年,母婴洗护品类高低线城市客单差价在不断增大,不同地区用户消费存在差异化。

在新消费场景方面,呈现出细分化、分龄化的趋势。新的消费场景出现。催生了越来越多精细的消费者需求。一些新兴的细分品类出现,以及宝宝成长过程中各个年龄段产生的需求,需要各个品牌用更敏锐的消费者洞察捕捉,也需要更强大、高效的科研实力创新。同时,现在二胎家庭越来越多,有数据显示50%的新生婴儿的妈妈其实是二胎。以母婴洗护产品为例,婴儿、儿童、成人的皮肤是不一样的,婴儿的皮肤大概只有成人30%的厚度,1岁后皮肤厚度会相应成长,因此打造专属于婴儿和儿童两个不同时期的产品矩阵非常重要。

以科技力量让育儿生活更加美好

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百度大客户销售部营销总监符笛:百度有周4000万+核心母婴人群(孕期-3岁),每天会产生千万量级的搜索和千万量级阅读内容,覆盖到了母婴场景的方方面面。我们发现孕期产后和孕前相关数据占到了整体检索的80%,超过一半的需求是围绕孕期的,越来越多90后、95后的妈妈成为新晋妈妈的主力。他们不再仅仅通过父母、长辈、亲友获取信息,更愿意相信自己独立获取信息的渠道,同时越来越注重科学喂养,促生了很多细分领域。

奶粉中大到国产进口品牌的十大排名,小到“乳铁蛋白”成分与功效等细致的领域,越来越成为大家检索的主流。同时我们发现围绕着妈妈这块也有了大量的增长,比如叶酸、维生素什么时候开始补,补到什么程度,以及孕期妈妈面临的护肤困扰都在我们这里有了非常大的增长。

从三个方面来看,首先最主要是要解决消费者关于知识口碑相关检索方面的承接,当用户有相关需求的时候,哪个品牌能够更快地去建立这些知识的承接,才能在未来更好打开消费者心智。第二从单一的沟通变成了复杂多样式的沟通,越来越重视个人沟通之外,家庭圈层的沟通要重启。立体沟通的方式才能够让你在多场景触达的同时,饱和精准跟消费者产生联系。第三,我们要做到科技育儿,用科技的力量让消费者沟通变得更加有趣、生动,用科技的力量让育儿生活变得更有趣,获取知识的同时还愿意把有趣的经历分享给更多的人,成为现在很多品牌需要去重视的方向。

百度在知识口碑、场景覆盖、科技育儿方面有哪些新的启发?首先,经过从去年到今年的升级,百度已经完成了超级品专的覆盖,越来越多的国产和进口品牌跟我们合作超级品专,让用户全方位了解品牌信息,传达正面引导的舆论趋势。消费者在搜索产品相关内容时,首先可能关注到的是一个成分,其次才接触到品牌。例如先知道乳铁蛋白,再去搜含有这一成分的奶粉。其次,场景覆盖。小度在家是百度发布的一个比较成功的智能硬件,它在有屏音箱这一块的出货量已经达到了全国第一。家庭场景是与消费者沟通重要的场景。通过小度在家将产品融入知识和内容,让全家在家庭环境中学习母婴喂养的知识,或者给他一些关于母婴关注点的启发会达到比较好的效果。另外百度AI技术核心的应用,帮助父母得出简单的结论,并且指导用医,关注孩子的健康问题。

新人口环境下的母婴营销变革

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宝宝树商业解决方案部总经理周小榆:虽然出生人口在下降,但是整个母婴市场依然是快速增长且容量非常大的。同时,消费升级和消费分级对我们来说是一个非常大的增长空间。

未来母婴类目,私域流量产生GMV的占比可达30%以上,同时60%以上的用户已经是90、95后这些消费主力军,他们依然是网生一代,真的是互联网的原住民,时间碎片化、场景碎片化,需要科学和更加便捷地去获取一些知识。

同时她们是三高妈妈:高学历、高收入、高追求。对于品牌更加关注,以及更希望是科学育儿,也更挑剔。在这样大的背景下,如何应对变迁的用户,抓住新红利,创造新增长,是各品牌共同面临的课题。

宝宝树深耕母婴行业14年,一直都是在了解用户,和用户更多地进行连接,满足用户不同的需求。目前宝宝树全站用户月活是9120万,APP端有1990万的月活。对于90、95后新生代的妈妈,超过93%会选择上宝宝树和信任宝宝树,最后我们覆盖了超过7成以上的互联网母婴用户。作为母婴行业的引领着和更了解用户的平台,宝宝树如何赋能品牌应对新变革?

我们提出来的营销方案就是三生万物。从生育、生意、生态三个维度为品牌提供解决方案,从生育的维度来看,就是帮助年轻家庭优生优育优教,赋能品牌占据用户心智;生意,就是提供全场域营销解决方案,赋能品牌开拓增长新空间;生态,全域用户流量生态赋能品牌,全触点营销沟通。

从安全性转向专业性产康连锁迎来新未来

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蓝丝带联合创始人姜宗克:2016年我们发现,产后妈妈大概有10%-20%会选择做产后恢复。但是今天的数据可以观测到,在某些区域产后恢复基本上可以作为一个刚需项目。去年新生儿数量是1200万,目前每个店客户的容纳基本上在300人左右,所以在全国门店需求量大约在4万+左右。

从需求来看,最初的时候妈妈更注重外表的改变,但是今天的产后妈妈更多的是一种对于身体的综合性的健康恢复。对于产品、品牌的选择,从安全向专业转变。最初我们把这个行业定义为中高端,但随着消费者对于产后恢复行业的认知度越来越高,今天的市场会有更大的需求。

另外从消费者趋势,2016年大家做的服务项目无非就是减肥、祛疤之类的,但从去年疫情之后,对于产后恢复基础项目的消费,客单价在逐步降低,产生了新型的消费,对于大项目的私人定制有了比较高速的增长。

目前整个市面上的产后主要分为两方面,院内的和院外的。院内的主要是集中于医院、社区的服务中心、卫生站等,其中医院的客户信任度比较高。这个行业真正开始发展就是在2016年国家二胎的颁布以及从这一年开始医院大力开始去推广产后恢复,行业迎来高速发展。院外机构不是以治疗为主,更多的是健康调理项目多一点。院外机构分三种,一种像蓝丝带这样的全国连锁形式,一种是以省以市的区域连锁品牌,另外一种是很多门店或者月子中心开始在店内做了行业的嫁接,。

2016年到2020年门店在不停增长,用户数也在不停增长,但是去年发生了疫情之后,我们看到一个数据,从2020年初的18000家店一直到2020年底产后恢复门店在全国基本上是12000家左右,这样的形势下,很多没有专业系统支持的门店在倒闭。站在今天,对于蓝丝带是一个比较好的机会。

蓝丝带最初以产后恢复为主,发展到今天,开始围绕产后恢复,围绕着产后妈妈以及新生儿做了很多衍生服务。整个产后恢复行业服务属性特别强,发展时间又比较短,所以说整个行业的数字化进程并不是很快,蓝丝带从去年开始,数字化进程有了比较大的推进,形成了一套促使蓝丝带发展的系统。目前,蓝丝带做了全国的整体布局,我们10年打造的系统可以赋能门店,可以实现全国员工的本土化,根据本地的实际情况进行一些系列的扶持。希望蓝丝带在未来有机会跟母婴行业相关产业进行深度的连接,我们一起去促进产后恢复行业的发展。

在私域领土传递品牌温度、创始初心、解决方案

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大蜜健康创始人金紫亦:流量这么贵怎么办?长久来看,一些品牌包括经销商一直在做的一件事是以自己的产品为中心,去跟竞品PK产品特点,渐渐大家就陷入到内卷当中,越来越不好做。我们做的是人的生意,本质面对的用户是活生生的一个人,有情感、有温度,而且他们还是特别敏感、特别焦虑的妈妈人群,所以我们应该好好地把这一类人群运营起来。

私域运营关键就是两个字:信任。我们要从原来的运营产品,更多关注到如何去运营人群,私域是一块领土,你应该在这里传递品牌温度、创始初心、解决方案,通过服务让用户对你的品牌产生好感度,顺带做一点生意,而不应该在私域里完全批量化导流、收割、售卖。

大蜜健康主要分成两大板块的业务,To C我们做健康的科普内容,做系列的付费课程以及在线陪伴式的健康管理。To B我们做专业领域的认证培训以及企事业的健康福利,对于品牌来说,我们还可以帮助你们去做内容加服务的组合营销。

为什么我们能做这些?因为健康和营养是大蜜健康的底色,我们是中国营养最权威的机构,中国营养学会教育培训基地,每年培训上千位营养领域的专业人才,包括医院膳食指导师、糖尿病管理师等。大蜜健康深耕六年,一直在微信生态里服务用户,我们做的第一件事情就是科普免费的内容。知识付费方面我们目前与全网170多家知识付费平台合作,合作的课程领域包括女性职场健康、产后恢复、婴幼儿辅食、儿童食欲、体重管理等各方面,目前付费人数超过40万。在线陪伴式健康管理服务,我们服务的是一群非常焦虑的人群,女性妈妈,所以在这里面花的精力是最多的,我们有百余位专家团为用户提供全天候的服务。

To B端,我们长期运营最后促成销售、复购以及裂变,把一生一次的生意做到一生一世。在私域当中应该是让用户微微仰视你的,我们看到大多的私域还是不停转发产品信息、打折信息,如果你能给到他有用的知识、权威的知识,他们会愿意看你的朋友圈,你再稍微有一点点温度,就是母婴界的领航者了。

一瓶面霜应该给消费者的承诺

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戴可思合伙人兼CSO吕广智:相信大家认识戴可思,很多都是通过这一瓶简简单单又普通的面霜,这瓶面霜我们一直坚持着天然、安全、有效的三大原则呈现给消费者,很荣幸去年我们这一瓶面霜在全国达到了100多万瓶的销售。今年我们有望能够达到全年将近7个亿的销售额,希望能够完成自己的目标。

戴可思在2017年6月份正式成立,2017年11月份戴可思的首批产品正式生产出来,在淘宝店开始销售了。再到2020年11月份,我们官宣了我们第一个品牌代言人。

小晒一下我们近两年一些销售的成绩单,2019年8月份实现了抖音阵地500%的增量,再到2020年的5月份,我们是首次实现了单月销售额突破1000万,再到618的时候我们做到了宝宝护肤类目第二名的成绩。

大家总觉得戴可思小小的成功,是靠着我们的流量、营销、网红带货、运营手段实现的。有些人甚至是说我们是一个网红品牌,但是其实我们从来都不觉得自己是一个网红品牌,因为我们深深知道一句话,作为一个品牌真正的意义在于你对消费者的承诺,就算你品牌传播得再快,但是你所讲的一些话跟实际拿到手的产品不一样,就算你卖得再多也不能称为一个品牌。

我们这么多年一直在坚持,一直在努力做好的一件事,就是兑现一瓶面霜应该给消费者的一个承诺:天然、安全、有效。

兴趣电商破圈营销解码

四大趋势助力母婴功能性护肤品破圈

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七色蝌蚪品牌创始人张巧虹:当下母婴行业竞争激烈,功能性护肤品如何破圈?我认为涉及四个趋势。

母婴功能性护肤品赛道的持续升温。在中国中高端的功效洗护定位当中,目前仍没有很明确的领导品牌,几乎所有的品牌都宣称自己是安全的、有效的,然而没有研发和供应链长时间的支持,是无法做好一个产品的,因为这需要时间、高端的团队和足够数量调研的支持。为达功效型护肤品的高品质要求,我们曾邀请到不同领域的妈妈,从产品的研发、采量、设计、气味等方面进行评测,给出不同角度的观点。所以接下来我们将持续锁定功效型护肤品的路线,致力于成为母婴洗护的中高端品牌。

兴趣电商领域和人群破圈营销也将作为母婴品牌核心的突围阵地。在巨量引擎平台数据中,亲子互动的内容总量和累计播放量在持续上涨,不仅是内容的爆炸性增长,平台内容创作者也在持续增加,亲子类创作者高达3000万。同时宝妈这样的精准人群在抖音等平台中,也有一定的内容偏好,高频关键词包括囤货、买多、送多、爆品、明星、奶爸等。抖音闭环大盘当中,母婴日常护理类目现有GMV规模超出3万,用户市场教育已初步完成,潜在GMV大,正说明该市场仍然具有蓝海品类空间。

从内容营销到全面内容战略的成长体系也将成为助力。兴趣电商时代,内容成了生意的催化剂,通过短视频和直播的内容持续激发用户的兴趣,同时合理运用各类工具,将会让投放可量化。在算法时代,我们需要把内容直接呈现在消费者面前,因此内容生产变得很关键,所以内容不再是一个艺术品,而变成了快消品。如何更快速、更高性价比的生产内容是我们需要关注的点。素材生产的频率、数量、质量成了关键,这不仅仅是内容营销,而是更重要的内容战略。

第四,基于用户价值的全域营销增长将成为机会。无论我们做再多,都需要回归到以用户为中心,而不是以产品为中心的全域营销,所以我认为高价值客户始终是我们的核心资产。同时,以引流到转化全链路的数据分析,进行私域用户资产的沉淀和运营,也是产业增长的重要机会。

拒绝躺平探寻母婴增长新动能

在下午的论坛环节,母婴行业观察联合创始人王婧以《拒绝躺平 探寻增长新动能》为主题对话露乐集团EC事业部总经理邓胤、南国宝宝执行董事刘江文、恒安集团婴童产业事业部总监郑宁、奇育记MEET创始人兼CEO魏晓媚、惠氏营养品大中华区公共事务与沟通副总裁曹敬衡五位嘉宾,以下为精彩观点:

拒绝内卷,探寻增长新动能!全球母婴大会第二天重磅观点都在这里

母婴行业观察联合创始人王婧:今年我们跟很多的从业者沟通,大家都在谈”内卷”这个词,价格内卷、品牌内卷等等,比如说618,很多品牌方说卖得多赔得多,卖得少赔得少一点,所以我就躺平。我想问一下,从各位角度来看,今年上半年母婴行业的人、货、场发生了什么样的变化,基于这个变化我们能不能躺平?躺平的话意味着什么?不躺平的话我们要做些什么?

露乐集团EC事业部总经理邓胤:当然我们一定不能躺平,才有向上而生的机会,作为高端纸尿裤的引领者,我们做了非常多的事情,7月9日母婴行业观察联合育儿网等颁布了纸尿裤行业的白皮书,提及了两个增长点,我觉得刚好也是拒绝躺平的一个措施。

1)即使出生率越来越下降,但是由于二胎、三胎策的放开,以及消费升级等趋势,其实整体的纸尿裤大盘是往上涨的。所以我们的高端化和超高端化一定是个趋势,而且更多的品牌也在赛道中来进行竞争。

2)纸尿裤领域不断专业化和细致化。大家都知道在宝宝在晚上9点到凌晨1点是生长激素分泌的黄金时期,占了一天中70%。所以那个时候频繁地更换纸尿裤,势必会影响宝宝的生长发育,尤其影响到宝宝的睡眠状态,所以我们率先提出日夜分护。上半年我们通过这两点拒绝躺平,寻找了增长的新动力。

南国宝宝执行董事刘江文:人口下滑,上游品牌会集中,渠道也会进一步集中,目前门店到了大洗牌的阶段,母婴店的连锁化率现在大概是20%-30%,2022年或者2023年可能会达到50%-70%,一些中小品牌或者代理店可能就会被淘汰,当然有些连锁系统也会被淘汰。

同时我觉得把企业销售额做大,不如把企业的市场占有率变高,因为精耕区域市场,未来竞争力、供应链整合能力、市场话语权都会更好,所以说大家一味追求市场大销量的时候,不如更多追求一下市场占有率。

关于未来的增量这一块,从产品趋势来看,一是营养品、零辅食等商品都会被更多的发展起来;二是高端化的趋势会持续;第三,我们要培养新品,Z世代他们的需要会被广泛激发出来,这里面机会非常多;第四,要结合门店的私域流量去做大我们的商品,打造爆款。

恒安集团婴童产业事业部总监郑宁:肯定是不能躺平的,要不中国的宝宝怎么办呢?我觉得这个行业无非只有一个看起来不那么利好的因素,就是宝宝的出生率在下降。但是中国的宝宝市场依然是全球最大的市场,一代一代年轻的宝妈,她们爱宝宝爱自己的那份心是越来越明显的。

此外,随着整个中国宝宝的营养越来越好,以及育儿理念的一些改变,更大尺码的纸尿裤、更精细的生产工艺、更好材料的运用,这些东西都是需要整个行业的纸尿裤人,纸尿裤的品牌和厂商不断去努力去做的,才能够促进我们这个行业更好的发展。

奇育记MEET创始人兼CEO魏晓媚:这几年大家一直都在说的ROI的视频内容,如果你有实力,都做也行。如果说当下的短期目标就是要做品牌的影响力,我的建议就是讲好品牌故事;如果现在就是为了卖货,做好电商营销的视频内容就好了。

我觉得在内卷的同时,我们可以适当做一些减法,让自己在某一个领域里面适当躺平。

惠氏营养品大中华区公共事务与沟通副总裁曹敬衡:哪怕你是一个百年的企业,有再强的实力,如果躺平肯定第一时间会被市场淘汰。消费者“躺平”了吗?没有。反观个性化需求蓬勃发展,品牌要做的就是满足用户这些需求。

过去几年惠氏营养品不断推出满足不同妈妈需求,不同孩子需求的产品,并提供最好的一些核心的价值给到他们。

回想一下过去100年,惠氏品牌的成功并不是跟对了某一波潮流,而是过去百年当中我们有核心的内容的加持,这个最核心的内容就是以科学为基础的产品创新。

存量博弈时代如何成为消费者心智中的首选?

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分众传媒董事长江南春:我认为中国人口红利和流量红利结束了,全面进入一个内卷时代,简单用八个字总结:存量博弈、量价齐杀。有两条道路可以选择:1)促销。起步很快,后来就不促不销,促了也不销。2)流量。流量起步也很快,但便宜的流量就这些,再往上走流量成本很高。在真正有效的过程当中,还是走向品牌曲线,最终真正成功的公司都是品牌公司。

有了更好的产品就一定会赢吗?不见得。产品很重要,品牌认知更重要,品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。在今天这样的世界中,消费品市场产品很难真正有巨大差异化价值,你的差异化价值开创了之后,也会被迅速模仿。所以今天的商业战争从以前生产端的战争、渠道端的战争,到第三个部分,如何赢得消费者认同,每个品牌必须回答一个问题,选择你而不选择别人的理由到底是什么。品牌必须在消费者心智中占据一个清晰简单的词,当顾客产生这类需求时,你的品牌能够成为首选,就能免疫未来的价格战、促销战、流量战。

占领消费者心智的方法是什么?代言品类、占据特性、聚焦业务、开创新品类。中国的商业战争通常角度来说,都是这四种结构化的战争。一个好的广告语一定要符合一个正确的竞争战略,它实际上是由三点构成,既是你的产品优势点,又是你跟竞争对手的差异点,而且是消费者的痛点。那如何评价你是不是三点合一呢?我认为有三个标准,顾客认不认?员工用不用?对手恨不恨?

找到这个词,只是第一步,更重要的是找对这个词之后你一定要抓住时间窗口,饱和型攻击,在消费者心智中先入为主。一旦打入心智就关掉了竞争对手的入脑之门,所以这就是我们刚才说你一定要赢得心智产权,中国打赢商业战争的人通常有两种产权。一种是不可逆的知识产权,高通、华为、英特尔,你学不会,另外一种叫心智产权,果冻我就吃喜之郎。心智的护城河,一个叫渠道渗透率,一个叫心智渗透率。这两个渗透率才是绝胜的根本。

我们看几个母婴类的例子,妙可蓝多的巨大增长在于它抓住了一个时间窗口,聚焦在一个特定的品类当中,而这个品类没有强大的竞争对手,它通过强有力的广告把自己引爆出来,在消费者心智中,奶酪棒就等于秒可蓝多。从量变到质变,一旦品牌越过拐点,就会实现持续的稳步增长,飞鹤就是一个案例。

在今天中国市场当中,有一句话非常重要,传播品牌价值提升,最有效的方式叫“双微一抖一分众”。虚拟世界主要的时间在“双微一抖”上,但大家在“双微一抖”上不是看广告的,主要看内容,所以在“双微一抖”上如何做内容、做话题、做植入,创造可以被传播的内容变得很重要。“一分众”在现实世界当中,覆盖了公寓楼、写字楼、商场影院这些消费者必经的生活轨迹,它实际上最擅长的是消费者最日常的场景。

今天我们回过来看,当红利过去的时候,动力突然没有了,因为平台不是你的,平台是平台的。所以这个时候怎么看待互联网精准流量?互联网精准流量有非常好的地方,调整便捷,点击可以链接销售,效果不好马上换。但弱点是,在互联网的流量平台上,你解决的问题是买它买它,更低价买它,没解决的问题是爱它,为什么爱它。

没有爱的买是不持久的,不能够被长期延续的,所以我们今天再看到销售额,销售额=流量 X 转化率 X 客单价 X 复购频率。但是你可以发现,流量可以精准分发,流量洼地会结束。大家也会越来越趋同,趋同之后都是新的一次内卷。在这种情况下,真正的根本解是什么?品牌才是持续免费的流量。流量不是生意的根本,品牌才是生意的根本。

今天大家都在种草,种草成了一个标配,红利已经过了。当别人停留在种草的时候,你有实力应该去种一棵大树,把品牌高频曝光到大家耳熟能详,这时大家才会关注到这棵大树以及树下种的那些草。

今天不是一个纯粹流量的时代,要回归本质,流量是你的情人,它给你短暂的快感,但是每次都要花钱,品牌才是你的老婆,共同的认知才是你长期生活的保障,追到老婆一定是不容易的,但是你花了代价追到之后,成本大幅下降,效益大幅上升。做长期可以累积的事,才能享受时间的复利。

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