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云听CEM张天宇:客户体验驱动To B增长|To B CGO

大家好,我是天宇,也是咱们To B CGO平台的联合发起人之一。很高兴在群里和大家一起交流。最近我一直在学习客户体验这件事,恰好强哥也非常关注这一话题,一拍即合,于是就有了今天的分享,抛砖引玉,欢迎大家共同探讨。

营销和增长是大家无时无刻不在关心和谈论的话题。各路门派招式不断翻新,每过一段时间都有新的方法和工具出现。品牌与私域齐飞,带货共直播一色。线上云展台,线下体验店。各种企业微信工具、CRM、MA、营销云、裂变工具层出不穷。

营销创新峰会一场又一场,但招式再多,营销再猛,产品和服务做得不好,售后实施交付会很痛苦,续费率上不去。最终的口碑和结果也都不会太好。究竟什么才是驱动品牌持续健康增长的持续动力?我想和大家一起来思考。

PART 01

“先发制人” 就能赢了吗

最近和一些投资方朋友聊天,他们也在头痛。每个细分领域冒出几个项目,不想错过都要投点,但投的几个项目内部又打架。

目前国内不少To B厂商还停留在跑马圈地的阶段,大笔融资,扩张营销团队。先不管产品研发和服务水平,先提高市占率再说。于是八仙过海各显神通,投友商品牌词,像素模仿海报,连续挖角,另立门户,甚至删数据库……夸张点说很多“封建时代”的各种荒唐故事仍不时上演。

在这种营销搏杀中,真的先出手就会赢吗?这种跑马圈地显然和SaaS行业的灵活架构,容易迁移的轻模式相矛盾。在当下这个“客户至上”的民主时代,用各种战法来攻城略地,在如今的商业环境可以持续有效吗?毕竟“一锤子买卖”早已不再,再好的客情也禁不住糟糕的产品和交付实施拖后腿,似乎“先赢不是赢”“帮别人教育市场”才是真相。

 To C国潮新消费品牌直播带货热度不减,618又是一次年中狂欢,但在销售额屡创新高的背后,产品和服务的品质是否有保障,退货率是否居高不下有多少人关注?

ToB有些赛道发展了多年,依然没有跑出成熟的交付模式,客户今年用这家,明年换那家,“都试过,都不好用”的声音不绝于耳。厂商也难,客户也难,投资人也难。

即使实施和续费率优化空间一直很大,但为了实现业绩目标,各个公司部门都在用发际线硬撑。兴,打工人苦,亡,打工人苦。

其实辛苦也还好,但商业的本质是通过产品技术服务创新创造价值,如果客户始终不认可,企业的价值就会受到怀疑,如何使企业和客户的认知得到统一?

PART 02

品牌如何被客户认知

当我们所提供的产品和服务无法兑现品牌承诺,无法达到客户预期时,客户就会离开。

所以营销非常忌讳盲目自夸,不考虑客户的意图和诉求,造成“品牌宣传”、“市场口碑”和“客户认知”三者不一致,令客户谨慎再三。

客户如何认知一个品牌?

  • 虚假认知:官网宣传文案、营销套路、销售话术
  • 真实认知:市场口碑传播、朋友评价、直观感受
  • 有多少品牌无法用几句话把自己的价值说明白?
  • 有多少产品介绍材料晦涩难懂?
  • 有多少宣传海报千篇一律的套模板换logo?
  • 有多少销售在沟通时油腔滑调,套路满满?
  • 有多少产品交互依然逻辑混乱?

报价体系是否清晰,对接人是否有定价权,售后实施是小白还是资深顾问…对于陌生品牌,朋友的评价就是我们认知的开始。从品牌官网、到公众号内容质量,再到SDR和销售的话术和表现。说者无心,听者有意,无论直接或间接,客户认知品牌的方式已经来源于客户体验,而不再是粗暴的广告宣传。

如果说赢得客户需要同时做对100件事,而客户离开可能只要我们做错其中1件事。所有人都在思考什么营销套路才是最有效的,却少有人反思什么错误会损失惨重。当企业脱离实际水平一味自吹自擂时,客户的心意已悄然离开。

体验经济在To C行业已初见成效,各类新消费品牌通过海量评论分析和客户反馈,快速迭代产品,服务,物流水平提升客户体验。To B行业在客户体验方面还有很大的提升空间,是问题也是机遇。

PART 03

客户为何为客户体验买单

我们从小就被教育不要感情用事,工作中也被要求要做成熟的成年人。但我们每个人都不只是一个公司职员,我们可能是一二线城市的房奴;是家里老人久病在床的孝顺子女;是吃饭睡觉上课都不规律的神兽父母;忍受老板PUA的职场社畜;被小三破坏婚姻的情感斗士;被催婚催育的适龄青年……

生活无时无刻不在拖拽我们每个人,这时你遇到了不同的品牌、合作伙伴、供应商,给你的体验也完全不同。是一见如故的舒适,还是油腻过时的套路?相信连你的宠物喵都知道你即将做出的选择是什么。

“To B营销是理性的”其实和经济学中的理性人假设一样,只存在于理论假设中。还记得你的初恋吗?从第一次相遇,到确立关系的表白,或是激烈的争吵,甚至遗憾的分别。正是那些喜悦与悲伤的体验时刻,构成了我们的珍贵记忆。

品牌与客户的一次次沟通与接触,也形成了客户的体验旅程。每个品牌都希望占领客户心智,于是拼命地宣传。而伟大的品牌往往懂得适度,不用力过猛,不浮夸示人。深入理解客户需求、动机,细致的规划、设计、完善客户体验旅程,集中资源打造良好的客户体验,服务好客户。

PART 04

如何做好客户体验

一直以来,企业大都是从高层决策,中层管理者理解并传达,到基层执行,从上到下。但如今市场变化不断加速,这些决策如何保证时效性,并保证在传递过程中不变形?

与之相反,“让听到炮火的一线人员来指挥”,局部的视角是否足以支撑全局战略战术?一线人员的决策和判断可以让其他部门信服吗?从下到上的管理似乎也不完善。

正当头脑风暴在各家公司的深夜会议室中接连上演时,其实客户早就坐在风暴中心。“以客户为中心”这句话在很多公司墙上都有,但和现实一样,他们被钉子死死钉在墙上,很难落地。

 “以客户为中心”并不只是一句政治正确的口号,从产品设计,到市场营销,再到售后服务,还有最终的客户体验,倾听客户之声,并且在公司内部以最高优先级处理并反馈,才是品牌良性持续增长的源动力。

无论一个产品或服务有多么高的技术含量,最终它都要面向客户。客户的声音距离公司决策层有多远,往往影响着公司的业务聚焦有没有跑偏。区别于自上而下的管理或由下至上反馈,由外到内的客户反馈路径已经成为当下企业的核心竞争力之一。 

客户体验管理并非是某位出色的团队负责人的一时兴起,而是不折不扣的全员工程。任何一个部门的“体验短板”都可能打断客户旅程,劝退客户。如何打造贯穿公司的体验文化?让我们先来看看阻碍良好客户体验的公司文化有哪些。

1.削减成本文化

  • 特点:凡事首先考虑降低成本,采购是需求部门的大爷,所有支出都强行计算投资回报率。不断削减开支,忽视细节客户体验,短期决定影响中长期决策。
  • 员工影响:业务机会不断流失,遇到问题习惯用加班人力解决,无法借助效率工具。优秀员工离开,剩下的员工压力越来越大。
  • 客户体验:在接触沟通时感受到局促和窘迫,失去合作信心,减少合作范围。

2.差错问责文化

  • 特点:团队更关心什么是错的而非什么是对的,所有决定都是集体和管理者作出,任何事情都需要开会沟通,决策效率低下,内部会议报喜不报忧。
  • 员工影响:不会去冒险,避免采取重大举措,安全比任何事都重要。遇事先甩锅,这事不怪我。
  • 客户体验:总被告知要延期交付,出问题找不到责任人,稍有差错就要自己承担后果。

3.政治至上文化

  • 特点:组织内部拉帮结伙,管理团队将时间花在政治游戏上,而不是关注客户。部门之间经常内讧,团队言行不一。重要信息常常被部分人隐藏,截流。
  • 员工影响:被迫站队,甚至成为政治斗争牺牲品。时常被要求进行组织变革,管理方法朝令夕改。优秀的员工跳槽,摸鱼的员工在公司忍耐时局。
  • 客户体验:客户被当成权利游戏的棋子,经常被更换对接人,不同部门信息不通畅,沟通效率低,甚至被忽视。

糟糕的公司文化远不止如此,还有官僚主义文化、“老大哥”文化、垄断依赖文化,篇幅有限在这里不详细展开了。下面看看有利于打造良好客户体验的公司文化有哪些呢?

☆客户至上文化

  • 特点:首先考虑的是客户需求以及如何实现这些需求,客户反馈机制内嵌于所有业务触点。公司高层也时常拜访客户,真正将做好客户体验作为公司核心目标。
  • 员工影响:有一种服务好客户的使命感,对公司整体可以为客户提供优质服务有强烈信心,为自己提供了出色的客户体验而自豪。
  • 客户体验:感受到良好的客户体验,能看到该公司非常专注于改善自身产品和服务品质,非常努力,并值得信任与赞赏。愿意配合工作开展,感到喜悦。

☆充分赋权文化

  • 特点:公司的政策鼓励员工自己做出决定,并且以良好的客户体验为衡量准则。员工被当做成熟的成年人对待,被赋予端到端的责任。管理层对积极的批评持开放态度。
  • 员工影响:觉得自己的声音很重要,是有目标感的团队成员。自己是工作的主人,时刻被信任,为出色的成果而自豪。
  • 客户体验:当场可以得到问题答案,感受到公司组织的自信和成熟。感受到被责任人尊重,而不是和只负责执行的“办事员”沟通。方法灵活,客户体验良好。

无论是否对号入座,无法提供良好客户体验的公司都将在未来的商业竞争中相形见绌,在面对客户的问责时顾此失彼,穷于应付。

PART 05

打造良好客户体验五大步骤

我们每天都在想尽办法搞定客户,但是说到底,花在研究客户上的心思有多少?

  • 1.我们团队有专门做客户洞察研究的岗位职能吗?
  • 2.我们团队是否清楚每一个客户目前所处每个采购流程阶段不同的意图是什么?
  • 3.我们团队给予客户的不同渠道触点的体验满意度和转化率还有优化空间吗?
  • 4.客户对于我们产品和服务的客观评价究竟如何?
  • 5.我们和竞品的差异在客户心中是怎样的?
  • 6.产品、品牌、市场、售后等等几方面,当下最需要在哪些点上改进?

除了公司文化基础和上述的反思,客户体验落地有五个主要步骤供大家参考。

云听CEM张天宇:客户体验驱动To B增长|To B CGO

1.洞察客户意图

小问题:SaaS客户需要的究竟是什么?

A.软件IT系统B.业务数字化转型C.管理降本增效D.公司业绩长虹

电钻墙洞挂画和美的逻辑随处可见,客户在意的永远不是产品本身,而是使用后成为更好的自己。这也是为什么赢得客户的并不总是最大或最早的公司,而是真正帮助客户成功的公司。只有给予正确的客户意图洞察,我们才有可能提供恰当的服务,而不是尴尬的推销。

除了最终业务目标,客户每个采购阶段的意图都不尽相同。及时洞察客户所处阶段,并且采取积极的应对措施,避免营销团队急于卖货而导致客户无法得到真正需要的答案,导致体验崩坏,销售丢单。

2.设计客户旅程

客户旅程在营销自动化领域被广泛提及。但这里客户旅程不是那种走的多自然行成的那种草地小径,而是要结合每个细分节点的客户意图,为保证高转化率而规划设计建造的高速公路。

品牌需要根据主客观真实地的采购流程,详细设计客户旅程路径节点,并在每个节点提前准备相应的渠道、内容和材料话术,并根据客户体验反馈和转化率不断迭代。

3.管理触点体验

在客户经历旅程中的每个节点时都会发生接触,并产生客户体验和对应情绪。达到预期甚至超预期是打造良好客户体验必要条件。当我们洞察客户意图,并在对应节点给予超预期的服务,触点体验也将随之变好。

连续的高位情绪会直接形成客户忠诚,甚至提升对于小错误的容忍度。但连续的低位情绪或是过大落差,则会浇灭客户的希望火苗,劝退客户,便宜友商。

4.分析客户反馈

高质量的数据源是客户体验分析的前提,而客户数据一直以来被营销部门限制在了客户联系方式、画像和行为数据中,客户体验管理要求企业对客户数据开展进一步升维——客户体验反馈数据,持续收集并分析海量客户反馈,是客户体验管理的核心。

5.落实改善行动

在团队准备好之前,一切目标都还只停留在纸面上。在企业内增加体验评估职能,甚至设立首席体验官(CXO),可以帮助企业制定并实施体验战略。协同多部门,落实以客户为中心,以体验为驱动、以数据做支撑的数字化客户体验管理。

随着社会的进步,人们只会越来越需要被尊重、被理解、被满足。希望通过客户体验管理的落地,能让客户体验真正能成为未来企业竞争的赛场。希望未来我们不再听到社群机器人自言自语,不再遇到薅羊毛裂变砍刀,不再看到推销员油腻假面,不再接到呼叫中心电话骚扰。

感谢大家看到这里,以上是我近期的部分思考,在准备本次分享的过程中,我查阅了大量相关书籍并受益良多,特选出以下五本书作为代表推荐给大家,今天的分享不少都是对其中内容的狗尾续貂,着实贻笑大方,感兴趣的朋友还是推荐大家去看原书学习。

服务体验化和体验经济将在未来持续被人们讨论,如果大家对于客户体验相关的话题感兴趣,欢迎关注云听CEM公众号。

套路时常哑然失“效”,体验终归赢得人心。

谢谢大家。

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