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三只松鼠 鼠列侬:新锐品牌从0到100的三把增长钥匙

事物总是相生相克的,遇到一个问题,一定会有解决这个问题的钥匙。在品牌发展过程中,三只松鼠总能找到不同阶段的钥匙。

实践|三只松鼠:新锐品牌从0到100的三把增长钥匙

创立于2012年的三只松鼠,被称为“国民零食第一股”,在短短八年时间内营收完成了从零到百亿的飞跃,成为中国零食行业增长最快的企业之一。

虽然零食行业是一个充满机会的万亿级市场,但是企业在增长过程中面临比其他行业更多的不确定性:消费者品牌忠诚度低,购买决策因素复杂,市场竞争过于饱和。

在三只松鼠品牌数字化营销中心负责人鼠列侬看来,“在零食行业找到机会窗口,获得短期增长的行业案例很多,但是要保持持续增长,在不同发展阶段都在正确的增长路径上却很难。很幸运的是,在三只松鼠在从0到1、从1到10的两个阶段都找到了正确的增长钥匙,而现在处于营收百亿到千亿的第三个增长阶段,三只松鼠认为全域经营正是第三把增长钥匙。”

从0到1阶段的第一把增长钥匙:

品牌IP化,产品内容化

2012年,零食市场面临电商快速发展和国民消费升级的双重红利,三只松鼠在这个时间点从线上起家,把握了最早一波新消费品牌崛起的机会窗口,依靠产品体验与营销模式的创新,完成了从0到1的增长,一跃成为现象级网红零食品牌。

鼠列侬分享到:“和很多新兴品牌相比,三只松鼠独特的营销模式是从市场脱颖而出的最重要因素。三只松鼠发现品牌IP化、产品内容化是这个增长阶段效率最高的方式,直到今天品牌IP仍然是三只松鼠的核心竞争力。

在创立初期,三只松鼠的产品以坚果为主,由于松鼠和坚果产品的强联想关联,并且动漫的萌宠形象更容易赋予品牌温度,因此选择了松鼠的动漫形象成为其品牌IP原型。由于电商是核心销售渠道,三只松鼠精心设计了被称为“鼠小箱”的快递包装,上面印着大大的可爱松鼠脸,放在快递站时非常显眼,很容易给消费者留下深刻的记忆。当消费者在购买零食时,眼前很容易会浮现出松鼠的形象,唤醒品牌记忆形成复购。

品牌IP化的第二个核心动作,是三只松鼠在自己的服务流程中植入了“主人文化”,电商客服人员会以萌宠的口吻和消费者进行沟通,言必称“主人”,为消费者提供了具有“松鼠味”的交互体验,进一步加深了消费者对于松鼠这个品牌形象的记忆。

直到现在,品牌IP化仍然是三只松鼠的核心战略,通过大量创新玩法来丰富品牌含义,例如以三只松鼠为主角的动画片、影视剧的植入、跨界合作、甚至于芜湖当地的松鼠小镇,让消费者对于松鼠的记忆不断演化,从一个包装箱,一次服务沟通,向更高频次、更立体的品牌形象进行跨越。通过系统化输出品牌内涵,三只松鼠已经用自己鲜明的品牌IP在忠诚度极低的零食行业建立起了核心竞争力。

从1到10阶段的第二把增长钥匙:

短视频直播流量红利的耕耘

在借助电商红利,实现了多年快速增长后,三只松鼠在2018年左右又面临了一次流量红利机会:短视频直播平台的崛起。鼠列侬表示:“三只松鼠品牌进入从1到10阶段,适逢短视频直播浪潮,抖音平台用户量正在快速增长,具有很大的流量红利,这个风口是三只松鼠一定要去抓住的。随着抖音后链路布局的逐步完善,用户越来越习惯在抖音上直接消费,对于品牌而言,这也是新的渠道红利。”

2020年7月通过数据分析,三只松鼠发现在抖音6亿DAU用户中,至少有1亿高度活跃用户是自己的目标消费者,具备很大的拉新空间。因此,三只松鼠制定了高举高打的铺量策略,快速提升品牌在抖音整体人群中的认知度。经过半年的经营,抖音上三只松鼠的认知用户超2.5亿,拉新数据达到1.5亿。

在短视频直播流量的主战场:直播电商,三只松鼠定下了“三新”目标:新流量、新人群、新增量,选择了抖音作为探索新流量的核心阵地之一,大力布局品牌自播。经过一段时间的耕耘,三只松鼠完成了客户资产的原始积累,并且在2021年年货节期间厚积薄发,自播20天交易额突破6500万元,获得食品板块第一。值得关注的是,直播电商观看人群中有60%的用户是三只松鼠曾经用短视频触达过的用户,短视频的品牌认知构建与直播的销售转化联动,品效的协同效应显著。

从10到100挑战千亿营收的第三把增长钥匙:

全域经营和营销科学

营收千亿是零食行业难以企及的天花板,为了接近这个宏伟目标,三只松鼠提出了“全域经营”的战略布局,将现在从线上为主的营销和销售渠道,向线上线下全渠道经营的模式转型。这个战略转型的背后,是由CEO亲自带队的品牌数字化营销中心,在三只松鼠,全域数字化是重点的一把手工程。

鼠列侬谈到:“从全域流量生态变迁角度看,能实现销售目的的流量形态正在从中心化走向去中心化,用户的购买力分散在不同的平台上,每个平台又有不同的规则和营销玩法,这也为营销带来新的挑战,过往大一统的营销套路并不适用于当下的环境。“

在全域体系内,哪些平台内的转化短链路,或者哪些跨平台流量形式的整合模式能带来更好的转化结果,需要大量的尝试和科学经营。对于品牌方来说,哪种模式的转化效率高,就应该在哪里投入更大资源,对于效果的科学度量就是预算投入的指挥棒。

在平台价值判断与全域渠道整合上,营销科学解决了当下流量环境中营销人的难题,这种能力并不会存在于过往的时代,而是随着市场教育、数字化能力进步和全行业数字化等条件的共同推动下,才成为当下时代的必然产物。当前营销科学已经成为三只松鼠战略转型背后重要的推手。

截至目前,三只松鼠的购买用户已超1.6亿。品牌在用户体量还小的阶段,可以用人工方式做好每位顾客的服务。但是,当用户体量达到如今的规模,只有通过数字化驱动的模式运营用户,才能兼顾用户体量的规模化与营销服务的精准化,为不同用户提供最佳的体验。”

以新品上市的营销场景为例,三只松鼠每年研发超过400种零食,并且在2020年推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀四个子品牌。在新品上市的早期,三只松鼠会尝试各个流量平台和营销模式,当数据中台中积累了足够多的营销反馈数据后,就能通过算法给出传播路径的最优解:哪种营销模式和平台成本最低、覆盖最多目标人群,哪些渠道容易形成品牌认知、会成为消费者第一次购买的最佳路径。并且在上市前中后的不同时期,营销策略会根据数据进行不断调整。

实践|三只松鼠:新锐品牌从0到100的三把增长钥匙

布局更多渠道带来的副作用是营销资源的分散,不同平台都有着多元化的营销模式。仅以抖音为例,就包括了品牌广告、事件营销、直播电商等多种营销模式,如何组合这些营销模式,形成1+1>2的合力,这是三只松鼠对于营销科学的另一个诉求。

在经过大量科学论证后,三只松鼠把以往偏品牌类的单一营销模式,转化成“事件营销+品牌曝光+数字化智投”的串联模式。事件营销传递品牌态度和立场,品牌曝光不断提升品牌调性,数字化智投推动实时转化,再利用数据模型,测算出三者最优的投放序列及流量组合,从而提升营销投放的效率。

在2021年的春节,三只松鼠推出特别企划“中国年・送三只松鼠坚果礼盒”,在抖音平台重点布局品牌内容营销与精准投放,通过数据系统选择美食、生活、测评、剧情等多类型、多量级账号投放,集中排期,制造爆炸性热度,在短时间内快速提升品牌声量。同时,把相关内容精准投递到新年购物送礼人群,促进转化。

实践|三只松鼠:新锐品牌从0到100的三把增长钥匙

三只松鼠依靠电商、短视频直播平台的两次红利,完成了营收从零到百亿的进化。今天三只松鼠正在发力全域经营的业务转型,而一套完整的数字化运营和营销科学体系,是新的征程中的战略保障,助力三只松鼠更好地实现突破性增长。

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