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五菱宏光产的「猛男小车车」,上市200天卖20万辆|彭pp

昨天重温《头文字D》,一边看周杰伦改装AE86,一边刷小红书里五菱宏光Mini EV的改装帖,突然间,我产生了一个大胆的想法——

要是买了五菱宏光,我跟周杰伦好像也没什么区别了。

AE86能在秋名山的弯道超车,五菱宏光能在水里游泳;鉴于它不到3米的小身板,我还能在车位里漂移;拉个220V排插就能充电,不用操心充电桩;开到100码有难度,所以没有了成为光头的危机;最重要的是,售价2.88万元起,顶配落地4万,来个顶配改装也才2万,小红书一晒获赞上万。

虽然Mini EV一度被诟病是碰撞即折叠的“纸皮质量”,连安全气囊都没有——

但从2020年7月上线以来,短短200天内,卖出超过20万辆,成为新能源汽车榜的常驻榜一,销量比第二名的家里造火箭的特斯拉Model3多多了(也就多几万辆吧)。

“多”的还有——五菱宏光Mini抖音话题播放量17亿次,抖音粉丝70万,小红书笔记2万+,B站单个视频最高播放量95万。

五菱宏光方表示,“整个东亚、中东、欧洲以及非洲地区都向我们提出了进口的需求。”

这下,我更加坚信五菱宏光会让我变成广州藤原拓海,上路回头率100%。我爹把我跟货物塞在五菱宏光小面包里的日子已经忘了。

拉了十几年的货,转头翻红成社交网红?很多人可能都会  酸  说:烧钱厉害呗。

恰恰相反:用户在烧自己的钱来帮五菱宏光打广告。

老规矩,先总结——

五菱宏光走红公式:低配置新打法 + 低预算高声量

01低配置新打法

有人说五菱宏光Mini是“年轻版老头乐”,can’t agree more,不过是“正规军”老头乐。

“老头乐”是A00级电动车的一种,微型电动车,因为主要用户群体的中老年人,所以叫做“老头乐”。

价格集中在1万-3万元,行驶速度一般在40-60km/h左右,续航里程大约50-70km,不用充电桩,不用驾照,不用上牌,不上保险,但能保你不淋雨、不吹风、不吃尘。

作为短途代步工具,老头乐在消费力不高、车少人少的三四线城市非常受欢迎,到了2019年,全国低速电动车保有量已超过400万辆


2020年,A00级纯电动车累计销量约为26.27万辆,占整个纯电动车市场的27.34%,随着政策支持(支持电动车,不是老头乐)这个比例只会越来越大。

可以这么说,一二线城市是比亚迪、特斯拉们的天下,而拥有全国70%人口的三四五六七八…线城市,是老头乐的天下。

五菱宏光产的「猛男小车车」,上市200天卖20万辆|彭pp

不用驾照不用上牌就能上路的老头乐,其实比《速度与激情》一边开超跑一边跟黑帮驳火还危险,毕竟苍生不是天天拯救,老头乐却要天天窜。

为了人民的安全,老头乐成了交警叔叔狙击堵截的重点对象。

“老头乐”终将会被取缔,R.I.P。

这不是重点,你需要看见的是——短途代步车市场是蓝海,比克莱因蓝还蓝。

于是五菱宏光Mini来了,不能说跟老头乐相似,只能说是一模一样:220伏三叉插头就能充电、续航170公里、车身不到3米、坐四个人、价格2.88万起3.88万封顶,合法!

有人对五菱宏光MINI的用电成本进行过计算——每公里电耗成本只要5分钱,用车成本极低。

五菱宏光产的「猛男小车车」,上市200天卖20万辆|彭pp
价格、里程,真正的短途代步配置

很短途代步出行的配置,在蓝海里冲浪的标准配置。

刚上市的时候,很多人都吐槽它不安全,什么安全气囊、A柱、ABS、防撞杠…该有的全没有。

知乎有一个问题叫做“五菱宏光miniEV电动车的缺点是什么”,官方亲自下场捶自己——缺点一大堆,但,我便宜

怎么说呢,五菱宏光Mini EV安全性肯定不如大车,原因很简单,它的体积小,整备质量轻,两车对撞肯定更容易完蛋。最重要是,价格摆在那,“五菱宏光都没嫌弃我穷,我怎么好意思嫌它?”

五菱宏光产的「猛男小车车」,上市200天卖20万辆|彭pp
官方吐槽最为致命

相比起前几天备受争议的钟薛高创始人“产品成本将近40块钱,它就那个价格,你爱要不要。”的发言,五菱就显得很高情商了——

“希望消费者抛开功率、扭矩、零到一百公里加速时间这些参数,真正地把宏光MINI作为代步车来体验。”

高情商:人民代步车;低情商:对标老头乐。

五菱宏光Mini EV 确实是老头乐的替代品。

据五菱宏光公布的Mini EV上险数排名前20位的城市中,三线及以下城市占比63%;新一线城市和二线城市分别占比23%和11%;一线城市占比3%,主要是上海。

排名第一、第二和第三名的城市分别是菏泽、青岛和柳州,这些都是低速电动车的传统销售市场。

估计在政府重拳出击老头乐之后,车主们都转投五菱怀抱了。

五菱宏光产的「猛男小车车」,上市200天卖20万辆|彭pp

值得一提的是,除了常规的动力电池提供8年或12万公里质保,宏光MINI EV还面向全国用户推出上门快修、全天免费道路救援服务。

在B站上还有一个关于五菱宏光在高原雪地里抛锚,五菱工作人员奔赴修车却只收了1500的爆款视频,让人热泪盈眶。

这是口碑啊朋友们!老头乐没这服务吧?

况且,五菱神车真的牛:

兰博基尼和它一样生产过拖拉机,但如今兰博基尼遇上内涝要歇菜,五菱宏光不仅不熄火还能在水里游一圈。那些一般车子干不了的事情,3万块Mini搞定。

超低的价格也直接打破了汽车作为家庭大件的传统,直接把耐消品变成快消品

过10万才能买到车的时代被五菱彻底终结了,3万就能买车!

对于消费者而言,五菱便宜还合法,不担心上路停车,拉个排插就能充电,每公里花5分钱,四舍五入不用钱,太完美了。 

配置,确实低,但奈何打法新——避开主流新能源车的产品思路和打法, 对标老头乐,直切短途代步车这个细分市场,直切三四线城市电动车市场。 

打动消费者的产品自带销量。 

前期在三四线市场卖得好,五菱宏光Mini作为“高阶版老头乐”肯定脱不了关系,但如今在一二线城市的卖得越来越好,沾的肯定就不是老头乐的光了。 

上汽通用五菱品牌与市场总监周钘曾对媒体表示,“宏光MINI不只是一台汽车,是时尚潮品、快消品。”差点就没把“这是玩具”说出口了。 

我转念一想,五菱宏光或许不仅想做人民的代步车,还想做中国的AE86?让大家都能在车位里漂移,也能自己动手改装?

02

低预算高声量

 先撂一个问题:3万块的Mini EV为什么会爆火?不着急回答。 我们先看看五菱官方的统计数据——五菱宏光MiniEv“85后”用户占比达到72%,女性车主占比超过60%。

其中的增购用户不少,这些用户的原有车型以大众、丰田、福特、宝马、奔驰居多。 侧面透露出一个信息:其实这些花3万买车的人,并不缺钱。 

再来看中国汽车流通协会发布的 《 2020 女性汽车用户洞察报告》,调查显示,在购车决策中,男性相对理性,对于汽车产品,常常喜欢对比各类参数。

女性用户较为感性,常常会产生冲动式消费,汽车的外观颜值及品牌格调都能对其购买决策产生影响。 

正面透露出一个信息: 女性用户的购买力更强 。 

回忆五菱说过的“抛开参数,把宏光Mini作为代步车来体验。”不难理解为什么MiniEV的女性车主占比会超过60%——看看小红书上那些改装笔记!

五菱宏光产的「猛男小车车」,上市200天卖20万辆|彭pp

土拨鼠尖叫 我是在小红书重新认识五菱宏光的。 那天,我仿佛一只酒醉的蝴蝶误入了五菱宏光的花(改)花(装)世界,被我爹塞五菱面包的恐怖印象被一扫而光。

到最后,我竟然情不自禁打开橙色软件搜索五菱宏光MiniEV,我毫不怀疑:如果能买,过几天就可以去菜鸟驿站提车。 

没在淘宝买到车,但我找到了“五菱宏光MINI EV贴纸、周边”,价格通常在20元~几百不等,像玩芭比娃娃一样把一部迷你小面包车改成小可爱,几百块就能完事。 

改装,引发了一个流量增长点。 

基于五菱宏光Mini EV的小巧可爱和价格低,折(改)腾(装)起来也不心疼,为了改装、好玩而买五菱宏光Mini的用户不在少数,因为能改装得可爱而买车的用户更不在少数(去小红书溜达一圈你就知道)。

 各路大神发挥自己的创意,改装的内容出现在各大社交平台,几万几十万的点赞不在少数,用户自发的改装所产生的内容比官方还要专业,“素人+自改造”的内容也逐渐丰富起来,这不仅是车,还是体现个性的社交货币。 一批批刚出社会还没啥钱的女孩们集体“入坑”,齐刷刷种草五菱宏光Mini。跟种草口红一样:一张图片、一段话,激发需求,五菱宏光Mini 瞬间成为“爆款”。

上午看完小红书,下午就去买车的不在少数。 “五菱这么彪悍的车企竟然能做出这么萌的车!”、“今天我是五菱宏光的女人。”、“开车是为了生活,但五菱宏光Mini是为了快乐。” 种草、拔草,最常见的快消链路,正在耐消品身上发生。 当别的车只能上汽车之家、只能砸大钱卖广告的时候,五菱宏光凭借着用户的共创内容收割流量

YOHO!、1626潮流精选、B站、小红书、潘通PANTONE这些代表潮流风向标的平台纷纷报道,都是“男朋友送了我一个新玩具——五菱宏光迷你”、“五菱宏光Mini改装”之类逼格满满的内容。 

潮流、大玩具、改装、五菱宏光,这些关键词组合起来可以出爆文,也可以洗净“老头乐”的“污名”。 当然,这一切的发生离不开五菱宏光前期的用户调研和引导,宏光MINI EV上市后、发起了N次跨界联动,喜茶、模特大赛、改装日等等,引导用户一步步往自己心里种下一片青青大草原。 

针对用户购车后的改装行为,五菱官微还专门刊文指导。已经有不少4S店开始做简单的改装服务,上汽通用五菱还成立了相关部门,未来会提供官方改装服务——有梗,也要接得住才行。 跟游戏靠卖皮肤赚钱一样,五菱将开启这一门生意,即便营收可能不高,但依然是一个源源不断的增值服务

搞不好还会“联名”推出“个性皮肤”? 据五菱官方透露,Mini EV的衍生品销售额持续上涨,累积销售额已超460万元。隔壁还在艰难卖车的蔚来留下了眼泪。

五菱宏光Mini算得上中国新能源汽车的现象级产品吗?尚早,但它确实在不断颠覆耐消品行业的思维框架,更不必说汽车行业。除此之外,五菱宏光还改变了“底价等于低端”的刻板印象。 

打动消费者的产品自带流量。用户心理、社交平台,这俩赚钱Keyword建议反复细品。 

五菱宏光仿佛拿了一个爽剧大女主剧本,但要当女主又谈何容易。 据汽车产业服务平台NE时代估算,宏光MINI EV已知零部件成本累计在14950-23000元之间,加上其他未知零部件成本、税费、研发分摊、管理、人工、运输和销售…

2.88万元版本的宏光MINI不仅不赚钱,还亏不少。

很多五菱宏光的经销商也表示:卖得好跟赚钱是两回事。 作为五菱宏光的供货商,自然也好不到哪儿去,虽然热销在一定程度上带动了相关供应链企业的股价上涨,拉动了产业链经济,但如果未来一年卖不上量,就难了。 然而,也正如美团联创王慧文说的:

不是每个产品每个业务都要盈利才是最佳战略。 

那么,五菱宏光Mini EV的战略侧重点是什么? 在我看来,有三点:

 一是旧品牌翻新+扩大品牌声量

摆脱五菱宏光以往固有的“土穷挫”的形象,刷新存在感; 

二是为五菱拓新市场,找到新的增量空间。 

前有乐视贾跃亭、后有格力董明珠、小米、滴滴、百度、华为、苹果等等都被透出造车的风声,人家才开始入局,五菱宏光却已经口碑赚满且顺手带歪了车(电动)市场的传统销售模式,如今走起了互联网的流量路子——撩年轻人,玩社交,抓住流量。

而且,按照五菱“耐消→快消”、“生活→社交”的打法,“未来汽车会变成第三空间”这句曾经听起来不靠谱的话,似乎已经实现了。

三是攒双积分

也即平均燃油消耗量积分+新能源汽车积分,这也是主流观点。 

过去,汽车制造商的平均燃油消耗量达标了,其旗下的车型就能顺利生产。如果没达标,那么平均油耗就是“负积分”。

“负积分”没抵偿,会受到暂停高油耗产品申报或生产等处罚。 

2020年6月,国家在此基础上又加上了“新能源汽车积分”。新能源汽车没生产或产量不够,会停产高油耗车型作为处罚。不想停产,就需要花钱去向其他制造商买新能源积分,来补偿自己的负分。如果头一年生产的新能源汽车数量超标准,赚了个“正积分”,就可以用来补第二年新能源汽车的“负积分”。 

但也有可能,前两点都是安慰自己,第三点才是真相,如果没有第三点,我真的怀疑五菱宏光是不是在做善事。 Anyway,人家五菱宏光可是要做“人民的代步车”,希望人民的力量不要让这个国货之光黯然。

秋名山的弯道不能少了惯性漂移过弯的五菱宏光,地摊经济也少不了五菱宏光的地毯劳斯莱斯,AKA港股爆破机。

现在再来回答这个问题:3万块的Mini EV为什么会爆火?

你的答案是?

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