零卡:如何用增长思维赋能分销

很多人听到“分销”的第一反应是这东西跟那个“传销”有什么关系?

没关系!没关系!没关系!重要的事情说三遍!

什么是分销?

分销是一种企业通过“老用户带新用户”来实现低成本精准获客,进而完成营收增长的商业模式

它是一种合法的、基于用户口碑传播、进而带来收益的模式,重点是它合法!

那么分销的内核是什么?

零卡:如何用增长思维赋能分销

我认为分销的内核是“人链接人

分销人通过链接媒介,去触达企业需要的新用户

链接媒介可以分为三块:

产品、SKU”比如小程序、H5、课程、商品;

工具、素材”比如海报、链接;

链接通道”比如微信生态的朋友圈、微信群、好友;

那么大家在了解分销的时候,肯定还听过一个词叫转介绍!他们俩有啥区别呢?

零卡:如何用增长思维赋能分销

本质上都是老带新

但硬要说区别,我们可以从三个方面概括一下:

1. 转化效率

转介绍的用户一般是不会主动介入转化环节的,新用户多为自然转化,他们只是起到传播的作用;而分销的用户一般是需要主动介入转化环节的,新用户是基于对他们的信任而发生的购买行为;

2. SKU

转介绍更适合做单一品类情况、单价低的产品,而分销更适合多品类平台、高单价的产品;

3. 筛选门槛

转介绍适合铺全量用户,付费未付费都可以;而分销更适合小部分有推广能力合意愿的用户;

说完区别,我们再回到分销系统上来,说说分销系统的组成。

分销系统的组成

我们先从宏观看一看

我认为的分销系统至少是由12个部分组成的:6大体系+6件事情

零卡:如何用增长思维赋能分销

6大体系包括

  1. 用户体系:就是用户画像、用户标签、用户模型这些,为了更好的认识分销用户;
  2. 成长体系:就是角色晋升、获得成就、获得更多特权,为了更好的留住用户;
  3. 权益体系:就是用户参与分销,可以获得的诸多特权和好处,包括他能给好友带来的专属福利
  4. 佣金体系:分销系统的核心,分销的灵魂所在,当然,一二级佣金的设计,往往也是成本最高的部分
  5. 数据体系:想做好分销,想做好增长必须要搭建的体系,用来监控业务各关键指标的健康度,寻找增长点;
  6. 培训体系:是支撑分销人从了解——会玩——玩透这个过程的核心部分,往往是通过软文、素材或者视频的形式

6个事件包括

  1. 内容支撑:一般是需要专门的内容团队来供给推广素材、营销包装等,素材的更新频率非常重要,会影响分销人的活跃与留存,对新用户的参与也至关重要;
  2. 选品定价:大家都知道做好一场裂变活动,选品以及各环节钩子的设计是裂变效果的重要影响因素,分销也是一样,选品即钩子,是分销效果的核心,有时候卖的好不好完全取决于你的SKU;
  3. 分销流程:这是分销系统必备的用户主流程
  4. 引流矩阵:这里指的是TOB、TOC的拉新矩阵,无论什么业务线,拉新都是非常重要的一个环节,哪怕当下所谓的“留存下半场”,企业追求拉新的决心也是无法撼动的,只是当下大家追求的是低成本拉新而已;
  5. 私域承接:即私域流量池,曾经的主战场在微信生态,现在的主战场在企业微信,也确实,企微的渠道标签、自动回复、数据监控等一系列以往第三方才能提供的能力支持,简直就是企业做私域的福音;
  6. 前后台搭建:这个就是前后台功能的搭建了,由简入繁,很多公司可能还没有跑到这个阶段就凉了,能跑到追求功能迭代这个阶段,至少说明分销业务已经存活了两到三年了;

所以,如果想做好一个完整的分销系统,我认为这12个部分都很重要,每一个部分都值得我们在业务的不同阶段去重点优化!

分销系统我们先认识到这里,接下来我们聊一聊分销的用户模型

 分销的用户模型 

想做好分销,必须先了解分销用户

先来看一下分销的用户画像,我把分销的目标用户大致分为4类,质量由高到低

零卡:如何用增长思维赋能分销

高优用户:

张女士,30岁,全职宝妈,独立女性,从事微商带货多年,开过淘宝店。对生活质量、高收入有执着的追求。喜欢买高档化妆品、家居日用品、孩子生活用品,同时对孩子的教育质量也非常重视。

特点:有时间、有资源、有能力、有追求,这里的能力指的是推广售卖的能力

优质用户:

王女士,32岁,全职宝妈,独立女性,喜欢研究美食、育儿,擅长社交,有多个自己的微信群,且常年活跃在各种宝妈社群,经常发表自己对美食、育儿、教育方面的见解。

特点:有时间、有资源、能力不一定、但属于天生的KOL,因为他们爱带节奏

精准用户:

孙女士,27岁,年轻宝妈,普通职员,工作轻松,经常在微信、小红书等社交平台聊天摸鱼,性格外向,热爱将有趣、优质的东西分享给好友,喜欢被圈子认可,没事儿也喜欢研究拼多多、咸鱼等购物平台。

特点:有时间、有资源、热爱分享、有赚钱的需求

普通用户:

赵女士,31岁,新手妈妈,企业中层,平时工作比较忙但不加班,每天到家可以陪孩子放松放松,性格外向,偶尔会分享一些好内容,也会水水社群,购购物,家中虽然收入稳定,但开销也是不断。

特点:有时间、资源一般、能力一般、有赚钱的需求

总的来说,分销用户的特征:有时间>有资源>有能力>有赚钱需求

了解我们的用户是谁,那么我们后面在做运营策略和产品设计,包括流程上就会更有章法

接下来我们再继续看看分销用户的分层维度

分销用户的分层维度

我大概把分销用户的常用分层维度划分为四类

零卡:如何用增长思维赋能分销

身份维度:可以把分销的用户大致分为3类,底层的转介绍用户,腰部的种子分销人,以及头部的精英分销人,那对应的用户权益、晋升门槛、投入的运营成本以及产品流程设计肯定都不相同;

行为维度:主要是基于我们定义的分销用户关键行为,比如首次激活、首次推广、首次转化、首次复购、首次组建团队等等,我们基于不同的群体触达这些节点会有不同的引导和push策略;

需求维度:主要是从用户的需求强弱来看,帮朋友谋福利、赚零花钱、赚回学费、赚点小钱、当事业做等等,强弱不同,用户的投入也会不同,进而产品上的爽点设计肯定也会不同;

价值维度(RFM模型):主要是基于RFM模型,围绕用户的价值展开,通过综合评估用户的累计推广金额、平均推广频次以及最近一次推广的时间,来对用户进行打分,分层。

RFM大致会将用户分为8个群体,分别是:

重要价值用户:其特点是为企业带来的推广营收高、推广频率高、最后一次推广时间近;说明其很活跃,应该是头部或者腰部优质的分销人,有资源、有能力、有时间;

重要发展用户:其特点是为企业带来的推广营收高、但推广频率低、且最后一次推广时间近;说明其很活跃,应该是头部或者腰部优质的分销人,有资源、有可能是能力或者推广意愿一般,也有可能是刚成为分销人,虽然效率高,但积极性还比较差,需要引导;

重要保持用户:其特点是为企业带来的推广营收低、但推广频率高、且最后一次推广时间近;说明其很活跃,应该是腰部或者新晋分销人,资源不好说、但推广意愿很强,积极性很高,需要引导参加培训;

重要挽留用户:其特点是为企业带来的推广营收低、推广频率低、但最后一次推广时间近,即很活跃;

一般价值用户:其特点是为企业带来的推广营收高、推广频率高、但最后一次推广时间远,即不太活跃;

一般发展用户:其特点是为企业带来的推广营收高、但推广频率低、且最后一次推广时间远,即不太活跃;

一般保持用户:其特点是为企业带来的推广营收低、但推广频率高、最后一次推广时间远,即不太活跃;

一般挽留用户:其特点是为企业带来的推广营收低、推广频率低、且最后一次推广时间远,即不太活跃;

我们根据当下用户的价值情况,将其划分到不同的群体内,然后针对性的去push或运营维护,不活跃的分析原因,将其召回;频率低的分析原因,引导提高频次;营收低的分析员应,引导参与培训,提升拓客和转化能力等等;

说完分层我们再来聊聊用户的特性与流失原因

分销用户的特性与流失原因

先说说用户特性,这里为什么要先说转介绍哈,因为转介绍用户作为分销的底层用户,是优质分销人的来源,把转介绍的群体运营好,可以源源不断的洗出优质的分销人

转介绍用户的特性是什么?

付费用户,品牌认可度高;

对权益、角色认知度不够,对流程、玩法不熟悉

没有目标感、归属感、成就感

潜力股众多,但是需要筛洗

主动性差,需要强引导

在微信生态呈圈层分布,可实现精准拉新

分销用户的特性是什么?

对权益、角色认知度较高

对流程、玩法较熟悉

需培训体系支撑,半路转化差易放弃

小金山,需要投入运营成本精细化维护

有自己的资源池,可快速起量

转化能力更强,一般是转介绍的3-5倍

目标感很强,赚钱欲强

极不稳定,SKU不赚钱就会转战其他平台

再来说说流失的原因

分销用户流失最大的原因就是你的SKU不好卖,他们赚不到钱

再就是产品的体验感一般甚至不好,产生负面口碑

或者转化的周期太长了,分销人得不到及时正反馈

佣金比例太少,赚的少,激励差

慢慢身边的资源枯竭了,卖不动了

角色的晋升周期太长,跨度大,门槛高,感到绝望

流程中的关键节点无引导,全凭用户自觉

工具不好用,各个流程都不够完善

确实没精力没时间搞了

等等,都可能是分销用户放弃这件事的原因,知道了原因,我们就能给出相应的

策略,最大程度减少流失

结语

后面的用增长思维赋能分销(二)和(三)会连续更新,请保持关注!下一篇主要讲解(二)分销主流程的拆解与关键问题的定位!

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