周戴夫:教特斯拉副总裁陶琳如何处理危机公关

讲道理,我对特斯拉没任何意见,毕竟车有没有问题跟我也没关系。只针对昨天陶琳女士的发言水平,本着治病救人的态度,教一些危机公关的基本常识,也算为祖国碳中和事业做一点贡献,不用谢。

1.摆正位置

陶副总首先代表的是企业,所以必须站在企业的角度考虑公众情绪:一边是单枪匹马、孤立无援的消费者,一边是6800亿美金市值的巨无霸企业,当这两边有矛盾,你觉得公众会认为是谁欺负谁?在鸡蛋和墙之间,公众情绪永远不可能站在墙的一边。

所以即便要在媒体端对垒,也应该是小人物对小人物,最好是小弟先下场,还原一下事件经过,表态我们特别理解用户,但我们也不容易,再倒倒苦水,争取点同情。最后陶副总下场安抚一下两边,做做好人,息事宁人。这是正常公关的逻辑。

但也许是陶女士作为中国区唯一的新闻发言人,也许是有中国特色的特斯拉文化使然,也许只是水平原因,反正她不走这些流程,一上来就亲自下场,而且强势开撕,这就直接把公众情绪推到了企业对立面。公众的感受是:你们都把用户逼成什么样了,你在那儿牛逼什么呢?原来你们就是这样对待用户的啊。

更严重的是,如果这一波你赢不了怎么办呢,是不是就意味着要你老板亲自下场了?

2.换个思维

人和人的关系千差万别,但归根到底就两种:权力和爱。与这两种关系对应的思维是“排序思维”和“联结思维”。

排序思维就是把人分成高低贵贱,我权力比你大我就比你牛,所以你要听我的,不听你就等着瞧。所以竞争是排序思维,控制也是排序思维,恐吓也是。陶副总裁在这次事件中一直用这种思维,她展示的是特斯拉和用户不是站在一起的,而是敌对的。

联结思维是把大家都联到一起,就是咱别老对抗行吗,咱都是一头儿的,咱都好不行吗。所以一个正常的企业,一定会发展联结思维,会注重用户关系管理,所以会有车主俱乐部,车主群,还会做车主回家的活动,车主真有问题了,那咱一块解决不完了吗。

排序思维最致命的,就是它经常会被应用到一些明明该使用联结思维的关系中,比如情侣,比如家庭,比如朋友,比如企业和车主,这往往让身处其中的人痛苦不堪。车主和车企应该是一头儿的,而不是对立的。你这样公开搞对立,让其他车主和潜在车主怎么想?反正我身边有朋友问我特斯拉车怎么样,我就会说,车怎么样先放一边,但你知道她们是怎么对车主的吗,人都被抓起来了……

3.别讲道理

强者普遍都有个毛病,就是喜欢讲道理,这点放在现实世界中当然没错,但在舆论的世界里就是大错特错,在舆论的世界里,一千句道理都不如一个表情。

知道昨天流传最广的图片是哪张吗?

周戴夫:教特斯拉副总裁陶琳如何处理危机公关

一定是这张对吗?因为它直接体现了强弱对立,特斯拉把维权用户以一种特别不体面的方式给抬走了,这张照片比一千句道理更有冲击力,因为这是强者和弱者最直观体现,同时“可塑性”又很强,吃瓜群众、媒体、友商有意无意都会乐得见它广泛流传。

讲一个案例给陶副总裁。

2013年,苏格兰闹独立引发全民公投,苏格兰主打的舆论议题是大谈独立的好处,英国没有正面回应,大谈独立的坏处,他们主打的舆论是强者示弱,是挽留,是回忆,是许诺,是恳求,英国首相卡梅伦哽咽地哀求苏格兰人民“救救英国”(请注意,是救救英国,不是救救苏格兰):“假如你们不喜欢我,我不会永远在那个位置,假如你们不喜欢现在的政府,它也不会永远执政下去,但如果你们离开英国,那就真的永远回不来了。”

卡梅伦相比陶副总裁,我估计权力应该是多少大一些的,但他也没用讲道理的办法,他不谈分裂的坏处,因为他清楚只要和苏格兰唱对台戏,客观结果就是把中间民众推向了独立的那一边。所以舆论战中的强者示弱打感情牌是大智慧,只有讲“情”,公众才能觉得你有温度,觉得你负责任,觉得至少你还在乎用户——哪怕是给你找了麻烦的用户。

陶副总裁这种我最有道理,车主诉求不合理,所以我们“决不妥协”的表态可谓是舆论的次生灾害,有时比事件本身的危害还可怕。对于危机公关,好的发言可能有无数种,错的只有一种,那就是看不到两个字——“在乎”。

4.正确认识媒体关系

首先来认识一下舆论的作用:舆论最重要的功能不是打击敌人,而是争取朋友。真正的敌对势力仅仅靠舆论是吓不退和打不垮的,所以舆论的作用在于团结可以团结的力量,它的争取朋友的能力,远远超过打击的能力。

为什么先说这一条呢?因为说出来就是供陶副总裁违反之用的。我在她的访谈中发现她不仅没有联络一切可以联络的友军,还在给企业招黑树敌。

朋友圈各位媒体老师的评论我就不贴了,贴了显得我故意制造矛盾,我想说的是,人家当初也是正经八百传统媒体的总编,主编,主笔,顺应着媒体潮流变化自己做自媒体怎么了?怎么到你这儿就变成唯利是图、只要不给广告费,就怎么怎么样的人了呢?你广告预算再少也没必要这样挤兑人家啊。

说到这儿还是挺庆幸,幸亏我写公众号全凭兴趣,完全不靠这玩意谋生,不然写这篇文章的目的还真说不清了。

还有这件事

周戴夫:教特斯拉副总裁陶琳如何处理危机公关

企业是不知道车展分媒体日,专业日和公众日吗?还是不知道第一天来的基本都是媒体?所以你砸一个媒体的手机,请问你们是怎么考虑的?更何况每个媒体人还有自己的社交圈,多半是另外一些媒体人,你们是准备做一场崭新的媒体沟通方式吗?
退一万步说,摔记者的手机这事儿总该跟广告费没关系了吧。在这件事情上,特斯拉本土化得有些快哦。

5.把握方向

把握方向有几个方面,先说第一个,舆情方向。

舆情方向陶副总裁的回应非常失败,因为这件事的影响很大,已经不局限在汽车这个圈子里了,出圈后公众关注的焦点自然会落在“所以车到底有没有问题”上。而她对此只字没提,却让公众都聚焦在特斯拉的傲慢上,同时很随意地给维权车主扣上了帽子。结果昨天晚上新华社已经亲自下场了,敲打特斯拉“面对消费者的质疑,车企不能只强调客观因素”,“特斯拉对质量的自我要求、对用户的承诺需要与市场期待相匹配,这才能获得更多消费者的信任和青睐……提供优质的产品和服务才是正道。”

陶副总裁的表态功不可没。

再说第二个,趋势大方向。

我一直跟我的客户强调,赚到钱了不是因为你牛逼,而是因为你踩到了大趋势。比如客户问我做柳州螺蛳粉还是做云南过桥米线?从赚钱的角度当然做螺蛳粉,因为有四条向上的趋势,第一是重口味趋势,第二是地方美食范全国化趋势,第三是柳州政府官方砸钱推广,第四是螺蛳粉有“瘾品”趋势(大脑容易分泌多巴胺),所以复购不是问题。而作云南过桥米线则只有一条向上的趋势。

特斯拉向上的趋势是什么?是碳中和,是电动车替代燃油车,是国家政策,特斯拉赚不赚钱另说,政策的红利那一定是多到不好意思讲的。可是特斯拉也有向下的趋势啊,比如国产品牌替代国外品牌,这在高铁、家电、机械、化工、汽车和高端食品行业要么已经发生,要么正在发生,我相信这个趋势在任何行业都会再来一遍,因为综合国力的崛起是挡不住的大趋势,所以我劝陶女士好好学习,至少可以先想想自己未来“国产替代”的出路在哪儿。

—— 欢迎在线投稿 ——

特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!

PS:本司承接 小红书推广/抖音推广/百度系推广/知乎/微博等平台推广:关键词排名,笔记种草,数据优化等;

咨询微信:139 1053 2512 (同电话)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/quan/36409.html

(1)
打赏 微信扫一扫 微信扫一扫 支付宝扫一扫 支付宝扫一扫
上一篇 2021-04-20 12:31
下一篇 2021-04-20 13:08

增长黑客Growthhk.cn荐读更多>>

发表评论

登录后才能评论