烟花与裂痕：始祖鸟“炸山”事件中的营销短视与ESG假面

当龙形烟花在喜马拉雅山脉5500米的山脊线炸裂，璀璨光芒映照雪峰的瞬间，始祖鸟或许曾幻想这是一场“艺术与自然共鸣”的营销盛宴。然而，这场精心策划的活动，最终却成为品牌信任的“焚烧现场”——从生态破坏的争议到文化冒犯的指责，从ESG承诺的崩塌到公关应对的失策。

营销行动是品牌核心价值观的具象化表达，而始祖鸟的此次事件，却将短期流量噱头凌驾于长期价值坚守之上，尽显营销战略的“短视”和其对自然与公众的双重傲慢。

作为以“敬畏自然”为核心叙事的户外品牌，始祖鸟本应是“无痕山林（LNT）”原则的坚定践行者——这一户外运动的黄金准则，要求参与者最大限度减少对自然的干预，不留下任何人为痕迹。

然而，在“高端艺术营销”的执念下，品牌却将“海拔最高的龙形烟花”作为传播爆点，却对青藏高原的生态特殊性视而不见：这里的草毡层土壤形成需数十年甚至上百年，一旦被爆破冲击波破坏便难以恢复；烟花残留的化学物质在低温低氧环境下更会长期滞留，给脆弱的生态链埋下隐患。

更讽刺的是，活动选址距卡若拉冰川仅5公里——这座被藏民视为“神山”的圣地，承载着深厚的文化信仰，而品牌却以“艺术探索”之名漠视在地文化，与宣称的“致敬高山在地文化”形成尖锐对立。

这种将自身营销需求凌驾于生态保护与公众情感之上的选择，本质上体现了品牌价值观中对长期主义的忽视和背弃。

当品牌沉迷于社交媒体时代的“爆款逻辑”，将自然视为可随意消费的背景板，其所谓的“专业户外”形象便沦为一场荒诞的表演。正如环保组织“绿色江河”的质问：“一个声称‘保护自然’的品牌，为何会选择用污染环境的方式庆祝自然？”

答案或许藏在品牌的财报里——当市场竞争加剧，流量成本攀升，始祖鸟选择了最危险的捷径：用争议换关注，用傲慢博眼球。如果说营销决策暴露了品牌的短视，那么此次行为与品牌ESG承诺的严重割裂，则彻底揭穿了其“表演式ESG”的真面目。

翻阅始祖鸟母公司亚玛芬体育曾发布的ESG报告，曾高调承诺“全球统一环保标准”，同时，2024年，始祖鸟曾宣布新目标：到2030年减少90%范围一、二排放及42%范围三排放，2050年实现净零排放。这次事件让企业制定的环保和应对气候变化承诺显得格外尴尬。

然而，这些纸面承诺在喜马拉雅的烟花面前不堪一击：活动不仅未针对高原特殊环境开展专项环评，连“材料”在当地的实际降解效果都未验证，所谓的“生态友好”沦为空谈。当环保组织追问活动的碳排放量、生态影响评估数据时，品牌始终避而不答，这种“只晒规划不晒结果”的操作，让其此前的环保营销案例都沦为粉饰门面的工具。

更值得警惕的是，这种“表演式ESG”已成为不少企业所奉行的潜规则，特别是一些国际品牌在开展ESG行动时是“表面化”、“工具化”、“表演式”的，仅仅把ESG作为一种用于包装品牌形象和开展价值观营销的工具，所做的事情停留于表面形式和报告页面，而不是渗透到企业经营中的日常准则和基本共识。

具体到始祖鸟“炸山”事件中，品牌甚至试图用“艺术探索”的叙事模糊ESG边界，将生态破坏包装为“文化创新”，以为能逃脱公众对其亵渎ESG责任的谴责，这种对公众智商的侮辱，最终加速了品牌信任的崩塌。

危机爆发后的始祖鸟品牌的公关应对，进一步放大了品牌的价值观缺陷，将信任危机推向更深的境地。

事件发酵初期，品牌先是迅速删除宣传内容，而非主动回应质疑，错失了舆情管控的黄金窗口期。

9月21日发布的致歉声明更呈现出刺眼的“内外分裂”：国内版本将问题归咎于“执行层面偏差”，试图用“艺术探索”模糊核心矛盾；海外社交媒体却坦诚承认活动“与品牌承诺背道而驰”。这种双重标准的背后，是品牌对不同市场的功利性算计——在海外需维护高端环保人设，在国内却想靠文化叙事蒙混过关。

更致命的是，面对“为何省略环评”“残留物如何处理”等关键问题，品牌始终回避透明化回应。

社交媒体时代，公众对品牌的要求早已从“不犯错”升级为“敢认错、能改错”。始祖鸟的“鸵鸟策略”不仅未能平息争议，反而激发了更强烈的反弹：安踏集团的社交账号因负面评论被迫限制互动，二手平台出现“炸山鸟”抛售潮，甚至有消费者发起“抵制始祖鸟”的联名倡议。

市场用最直接的方式回应了这种缺乏诚意的公关策略——当品牌选择用谎言掩盖错误时，公众便会用脚投票。

这场“炸山”烟花秀或许会成为始祖鸟品牌发展的分水岭，更给整个行业敲响了警钟。在气候危机加剧和环保意识觉醒的当下，户外品牌的生存逻辑已彻底改变——那些仍沉迷于“征服自然”叙事或“表演式环保”的品牌终将被市场淘汰，而消费者对户外品牌的评判标准早已超越产品性能，转向对价值观与行动力的全面审视。

结语：

裂痕之后，品牌何去何从？

烟花散尽后，留在雪山之上的不仅是难以清理的残留物，更是品牌公信力的深刻裂痕。对于始祖鸟而言，若想挽回信任，绝非一份致歉信或短期清理能实现，唯有彻底摒弃流量至上的营销逻辑，将ESG承诺从纸面落到实处，例如公开所有生态监测数据、设立长期修复基金、与当地社区共建神山保护项目等等，都是切实可行的举措，希望其能真正践行“无痕山林”的初心。

而在公众日益觉醒的环保意识的监督下，品牌“表演式ESG”的泡沫终将破灭，被市场与公众彻底抛弃。毕竟，消费者可以原谅一次错误，但不会原谅一次又一次的欺骗——尤其是当欺骗披着“环保”的外衣时。