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社交内容的灵活复用,是怎样推动「投放」走向高效?

大促临近,品牌总会有这样的困惑:怎样规划社交内容投放,才能打造销量转化的最优解?今年双11,勃林格正是依靠科学的社交投放方式,引流天猫平台,实现了重归销量“神坛”的愿景。
与去年双11相比,天猫旗舰店GMV增长超过4倍。并且,旗下品牌福来恩、博来恩分别获得天猫萌宠药品类品牌榜GMV第一名、增长率第一名。
天猫宠物双十一全阶段战报,勃林格旗下福来恩、博来恩
分别获萌宠药品销量Top1&Top3

在整个过程中,众引传播发挥熟知社交投放的优势,对达人内容进行高效复用,并借助流量工具赋能内容投放,推动了大促销量的好成绩。

高效的内容复用&流量赋能,为品牌蓄积优质流量

在抖音上我们常常会见到:一些品牌的官方账号会对达人的视频素材进行剪辑、再次发布。

图为各品牌对达人的视频素材“再利用”以官方身份进行二次发布,美妆品牌更擅用这种方式

这样的投放举动,是品牌对社交内容已有超强的「复用」意识。但是,品牌究竟该采集哪些素材内容进行“再利用”?

在此次投放过程中,我们细致研究了勃林格的消费者社交内容偏好、产品卖点,并观察用户的实时反馈,综合挑选出值得「复用」的社交内容。

01 内容选定:人、货、场的精准匹配,提升投放效率

1. 精准圈定目标人群,挖掘货品沟通卖点

随着近年养宠潮流的兴起,「新手宠主」和「品类新客」成为了整个萌宠市场的消费潜力军,也成为了勃林格旗下博来恩、福来恩,超可信的首要目标受众。

并且,我们发现「安全性」、「口碑」、「用药便利性」和「驱虫种类」是大多消费者选择驱虫产品时,首要考虑的因素。

数据来源:《2020年中国宠物医疗行业白皮书》

因此,我们针对不同宠主需求,精细化沟通产品卖点,并进一步规划如何植入内容投放,实现目标人群的高效触达。

2. 基于人群洞察,选出平台、达人最优解

综合考量勃林格品牌的目标人群和沟通卖点,我们认为:需要选定一个宠物类人群聚集,且可以全方位、场景化展示产品特性的平台。

抖音能够通过视频动态、场景化展示产品全貌,能迅速在双11期间强化用户认知。且数据显示,抖音的「萌宠达人」高活跃人群聚集程度高,因此该类达人成为此次投放的首选达人类型。

图为巨量引擎发布的抖音高活跃群体关注的达人分类,萌宠达人TGI高达140

 

但是,品牌也要综合考虑达人调性和往期内容风格,看与自身产品调性是否相符,是否足以传递沟通卖点。

3. 好内容是高效传播的基础

敲定沟通卖点、传播平台和达人类型后,我们将产品RTB与达人各自特点相结合,埋进传播内容中。

各达人发布的抖音视频,通过场景化内容展现安全、便携
 

通过达人生动、趣味、年轻化的视频展现,达人与宠物在各个场景中演绎剧情,植入产品沟通卖点,易引发受众情感共鸣和互动热情。

02 高效利用流量赋能优质内容,推动销量高效转化

在当今社交传播情境下,品牌要获得好的传播效果,至少满足两个条件:1. 内容好;2. 有流量。对好的内容进行流量加持,投放才能达到真正的提效。

1. 基于用户反馈,筛选值得「复用」的优质内容

通过对勃林格投放的内容进行分析,我们发现:

①从KOL类型上,粉丝基数大、深耕宠物垂类且往期风格幽默有趣的达人用户互动更佳;

②从内容方向上看,基于真实场景进行创作,有趣搞笑的故事情节,具有话题互动的内容更受欢迎,易引导粉丝评论&点赞,且粉丝对广告容纳度也较高。


博主雪球日记的视频,通过“宫廷猫”的角色展现产品,与 博来恩X故宫 主题相契合,引发观众活跃互动
如博主雪球日记的视频,评论较为活跃,用户对剧情笑点、产品创新以及创意内容进行赞赏和讨论:

更吸引宠主的是,博来恩与紫禁御喵坊IP合作,顺应高端养猫趋势,打造了极具年轻人追风的国潮礼盒,随机获得御喵玩偶盲盒,吸引不断收集抢购,上线几天就被一抢而空!

勃林格旗下博来恩双11天猫精彩盒,贴合当下年轻人的礼盒创意

综合上述两点,我们对宠物垂类、互动好的优质达人素材进行授权采集,以勃林格品牌官方的身份进行「复用」。

金毛路虎”前期内容互动表现较好,福来恩对其内容获得授权复用

2. 擅用流量工具,赋能优质内容,助力品牌销量转化

OCPM是抖音平台推出的流量工具,可以帮助广告主在快速获取更多优质流量的前提下,有效的控制成本。

但是,如果盲目的对投放内容进行流量加持,结果也会是无效的。只有在洞察用户反馈、优中选优的基础上,利用流量工具进行赋能,才能实现销量转化的爆发。

借用平台OCPM流量工具,再次扩增好内容的传播效果

在此次投放之后,带动勃林格旗下博来恩销量起势——博来恩天猫精彩盒第一波预售开卖8天售罄,并收获大量消费者正面评价。

追求高效,才是社交投放的目的

对于品牌社交内容投放,最关键的在于投放策略是否科学、高效。为了更精准地触达目标受众,不仅要在内容上设计好如何与受众沟通,更要擅用流量工具对内容进行赋能,推动销量转化的效率。

本次与勃林格的合作,正是基于对社交内容玩法的熟知,精选达人内容复用触达目标受众,科学运营平台流量工具,推动了社交投放的高效转化。

文:众引传播

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