1. 增长黑客 Growth Hacker首页
  2. CGO圈子

肖尚略:从《头号玩家》看新消费品牌的崛起逻辑

在媒体对肖尚略的报道中,“励志”、“逆袭”、“奋斗”是高频词。从他过往的经历看,用这些词形容他并不为过。

肖尚略出生在安徽的一个农村家庭,高中毕业后到杭州一家汽车用品店做销售。如果按照正常的“剧情”,他接下来理想的奋斗路径应该是自己开店当老板,从此过上小富即安的日子。谁曾想,他的人生轨迹却在2003年迎来了大转弯……

2003年底,肖尚略东拼西凑了2万块钱,在淘宝上开起了“小也香水”网店,专卖汽车香水,成为第一批吃螃蟹的淘宝店主。7年时间,“小也香水”成长为营收过亿的品牌。但2010年后,网店受制于平台方的政策调整逐渐失去优势,肖尚略也陷入思考。

2015年,他开启第二次创业,创办会员电商平台——云集,仍是第一个吃螃蟹的人。短短数年,云集完成了从默默无闻到行业明星的蜕变,并于2019年5月在美国纳斯达克上市,迎来高光时刻……

有人说,肖尚略是最会借势的创业者:无论是最早的淘宝店,还是后来的云集,他都能敏锐地把握当下别人尚未察觉的大势,迅速崛起。从自创品牌到自建平台,他在十几年创业中积累的经验、走过的坑或许能够提供一种更接地气的商业实践者视角……

下面请跟我一起回到“湖畔答辩LIVE”,听听他是怎么说的:

我今天分享的主题是“创新品牌的机会”。

因为最近两三年,国内市场成长起来的品牌有很多,而且是跟互联网公司一样,每年5~10倍的数量增长。

比如2018年成立的雪糕品牌钟薛高,在2019年的“6·18”期间,3分钟就卖了200万单,关键是其售价比其他品牌的雪糕贵3倍左右;彩妆品牌完美日记,2018年有4000多万的交易规模,2019年达到11亿的交易规模,1年增加了25倍;咖啡品牌三顿半,2018年规模仅次于雀巢,2019年在线上做活动的时候已经超过雀巢,1年10倍级的增长……

为什么会有这么多新兴的品牌起来,并且在非常短的时间内就能做到与行业领导者差不多的规模,甚至超过行业领导者?这些新品牌成长起来的背后逻辑又是什么?

肖尚略:从《头号玩家》看新消费品牌的崛起逻辑

1. 个体信任背后的亿级消费市场

在讲品牌之前,我先来说说,创业20年来自己对于商业的理解。

过去3~5年,市场上出现了很多新渠道,创造了一批新品牌成长崛起的红利。我把这种现象提炼成一个关键词——信任,因为商业的连接最重要的就是信任。

社交网络是有信任资产的。那如何把这些资源和资产提炼出来、组织起来变成连接器?也就是说,这件事情到底能给商业、品牌、消费者带来什么?

我们生活在一个关系系统里,你有同学、老乡、同事……这样那样的关系,所以在中国,虚拟的社交网络世界流淌着一种广泛的连接介质,就是个体信任。把这些个体信任提炼出来,是有机会带来供给和需求的高效、精准、低成本的自由连接的。

我个人认为,云集就是把个体信任组织起来,然后带来了万亿级的消费品连接。现在很多工厂,都在给社群、社区团购加班加点地生产。新兴制造愿意跟这些创新品牌合作,愿意跟社群、主播、网红电商合作,关键是品牌缺少知名度和信任,有了中介,就能把这个东西解决掉了。

从这个角度来看社交电商,它是可以提升整个消费品的商业流通效率的。

2. 社交网络让用户连接更高效

个人互联网是从博客时代开始的,有内容的人、有思想的人发布长文字,后来变成发布140字的短文字,再后来颗粒度更小,从长文字到短文字到图文,再到今天的短视频。

如果品牌没有这些资源,仅仅是在交易平台上去交易,差不多就是你开了个很好的店,但开在了深山老林里。

今天,大量的用户连接特别是价值沟通,有赖于这些个人网站和有影响力的个人自媒体的崛起。你在同事群发个红包,10秒钟就可以抢完,我们都是活在社交网络里。病毒式的传播,再加上AI的匹配,可以极大提升整个信息流通的效率。这是我们现在看到的第二波新品牌崛起的重要资源,也可能是非常关键的资源。

社交是数字化推荐和AI推荐。对于沟通效率,文字和图片对比,图片要高很多;图片和视频相比,视频要高很多。一个30秒的视频跟一张海报相比,视频更能让一个普通人热泪盈眶。

我把社交网络、视频平台理解成是一个虚拟的“国家”,我们的肉身不是生活在那里,但我们的时间在那里,在那里摄入信息。巨大的信息摄入改变了这些人,改变了这些人的需求。所以,从这个角度来看,传统的大企业、大品牌,在这一波变革里是比较难跟得上的。

整个零售的流通、物流、支付都已经是基础设施了,现在最大的变化是信息流的变化。信息流决定商流,商流决定支付流和物流,信息流是基石。

互联网目前的阶段是中小企业的协作网络到个体的协作网络,商业的基础设施是个体的协作网络,所以这一块实际上挑战非常大。大企业有大企业的难过之处,小企业有小企业的难过之处,信息交互规模、教育用户规模都有新的解决方案了,但这些解决方案就要自建整个新的消费品生态、数字内容生态。

所以看似坚固的,都会有巨大挑战。比如,微信的朋友圈点赞,这个小小的功能,能让数以亿计的人每天乐此不疲地生产信息、传递信息。你发了个信息,有人点赞,你就很开心。你发那么多旅游图片、美食图片,没人跟你互动,没人跟你点赞,你就不玩了。

社交非常符合人性,视频平台也是如此。一个微信点赞功能都有这么大的威力,所以大家要从这冰山一角,去看更多的消费品信息获取、消费品信息传递、消费需求满足的效率的变化。

肖尚略:从《头号玩家》看新消费品牌的崛起逻辑

1.找信息→搜信息→刷信息

现在不仅85后、90后、95后是全新的消费群体,其实大量的60后、70后、80后也是新人,因为人们的认知、观念、审美,在过去短短的3~5年间有了巨大的变化和迭代。图文、视频等形式的社交网络让绝大多数人的知识结构、信息等有了全新的迭代,而迭代带来了差异,人变了,需求自然也会变,供给也要跟着变。

如果一个品牌做不到或者做得慢,可能就会变成所谓的传统品牌。

互联网的商业化、信息革命的商业化分三个阶段:

第一阶段,信息生产主体是规模性企业,商业化的是规模性企业,可能要花个几百万才可以拥有自己的网站,才可以把信息发布全世界;

第二阶段,中小企业、搜索平台起来以后,中小企业变成了信息生产的主体;

第三阶段,生产信息更加丰富,颗粒度更小,极大的信息生产来自于个人。

早期是找信息门户网络,后来是搜索信息,今天是刷信息。找信息是存量需求,搜信息也是存量需求,我们今天摄取的80%的信息是刷出来的,是社会化推荐和AI推荐,但效率是极大提升的,比如微信、抖音。

现在越来越多的用户会迁移到抖音,不仅是视频,因为我每10分钟在微信获得的信息质量,比不过在抖音获得的信息质量。我今天在微信生态获得了10条信息,有一两条是我喜欢的,但同样的时间,在抖音生态获得的信息,可能8条是我喜欢的。

信息生产、获取的效率和规模极大地提升,在跟社会需求相结合,就是人变了,需求变了。你作为品牌的供应商、消费品的供应商,如果能有高效的连接目标用户的解决方案,自然会有非常多的用户去消费和购买。

今天探索的电商需求中大量是潜在需求,不是存量需求。所以,在这么大的社会需求的变化规模的前提下,在整个信息获取方式、信息交互方式发生巨大变化的情况下,就产生了这样的土壤,去产生越来越多的新品牌。

我个人的观点是,大部分的家庭日用消费品都有机会重新做一遍。

2.主流电商存在的两大黑洞

对于现今电商的理解,我大概有三个脉络:

  • 第一脉络:主流电商,还是以搜索为主,辅以AI推荐;
  • 第二脉络:来自于“社会化推荐+AI推荐”,叫社交电商;
  • 第三脉络:我觉得才刚刚开始,有很大的机会,就是游戏跟商业零售的结合——电商的游戏化。

我个人认为,当下的主流电商有两大黑洞:交互价值和沟通价值。

第一,交互价值的黑洞化。过去的零售、渠道、分销是金字塔结构,有非常多的品牌,有非常多的代理商,有非常多的零售终端,效率没那么高,但是解决了上亿人的商业活动。现在,越来越多的渠道被吸收掉了,传统渠道被破坏了,所有的线下增量逐步消失,没有增量,存量在不停地减少和消失。

第二,沟通价值的黑洞化。过去媒介有很多,如电台、电视台、杂志等等。它们会去跟用户沟通产品价值,进行营销和传播,但现在媒介渠道也在慢慢黑洞化。

电商平台会做一些渠道投资,比如社交媒体、视频网站等,来打通流量渠道。这些流量黑洞占据了购物眼球,占据了购物时间,然后再跟高效的交易系统结合起来,“营”和“销”就变成了一体化。

而在线下,“营”和“销”是泾渭分明的,比如百货商场、超市、便利店的渠道,渠道就是渠道,广告就是广告。但在电商生态里就不存在这样的泾渭分明,很多时候是营销一体化。

电商平台一开始都不是主流商家来开店,而且主流品牌也不太愿意来。怎么办?那就“造浪”,把资源集中起来,推中小品牌,推原创,后来主流品牌才慢慢都过来,然后再鼓励大家去做新品牌,做新产品,平台不培养既得利益者。这时候,老品牌就没得安稳了,要么做新品牌,要么被新品牌干掉,要持续投入,持续盯着顾客需求,去满足顾客需求。

简单来说,我对传统电商的理解,就是从“营”是一波,“销”是一波,变成了“营”是个黑洞,“销”是个黑洞,最后“营销”还结合到一起了。

肖尚略:从《头号玩家》看新消费品牌的崛起逻辑

1. 让虚拟世界和现实世界产生联系

电影《头号玩家》描述的现实世界很糟糕,人类大部分时间活在虚拟世界里。我们从这儿能不能得到一些启发?

从上下游企业来看,阿里和腾讯这样的企业在追求什么?其实是在追求更高效率的协作,包括今天的产业互联网、消费互联网,也是在不断地提升效率,让代理商、零售商、线下数以千万计的人转型。

《头号玩家》里的现实世界很糟糕,肯定不是我们想要的。创造一个既能够承载人的空闲时间,又能让物理世界变得更好的商业模式,可能是下一波创业者的机会。                  社会的需求都是机会。如果游戏能让物理世界变得更美好,这可能是我们蛮期待的东西。比如,你在蚂蚁森林中收集绿色能量,种下一棵树,蚂蚁金服就会在现实中种下一棵树。为什么你在虚拟世界的动作不能够跟现实世界产生关联?我觉得这是非常创新的探索。

拼多多说自己是Costco(开市客)+迪士尼,迪士尼是娱乐,其实就是游戏。这家公司把游戏跟商业结合,比如拼、砍等动作,让千千万万的用户帮它做信息的搬运工。如果我们能够有好的产品,让用户付出时间、付出钱,还完成你的目标,这样的交易流通是不是很有趣?未来,我们要的就是虚拟世界的快感,以及对现实世界改造有帮助的事情。

今天,活得好的企业都在追求创新、追求差异化、追求价值,而不是追求绝对低成本。社交占据了信息90%的供给,使得新品牌拥有了很多机会。

2.线上养鸡、线下收蛋

我想讲讲云集的虚拟养鸡模式。

云集有个农场,用户在平台上购物就可以获得饲料,去我们的虚拟鸡场养鸡、喂鸡,还可以买鸡的防疫用品等等。养完以后,等虚拟鸡生出鸡蛋,就会变成物理世界的鸡蛋了,这就能够帮助一些欠发达地区的养鸡场做好鸡蛋的流通。

我们还会激励用户的消费行为,比如买东西给鸡饲料,以及可以偷鸡蛋,保护自己的鸡舍。这时,用户对他获得的那个鸡蛋是格外珍惜的。这样,鸡蛋的营销就完成了,而且是潜移默化的,还给别人带来了乐趣。很多现实场景都是可以往这个方向设计的。

鸡蛋其实是有保质期的,日本人规定,产蛋到吃掉必须要在15天内。中国鸡蛋的保鲜期是45天,但实际在温度变化下,这是有问题的。云集现在做的事是先下单后下蛋,每一颗鸡蛋都打上鸡妈妈的产蛋日期,打上保鲜期。大家平常买鸡蛋,很少会注意这个,也不知道新鲜不新鲜,但我们做到了,规模性效应也让整个行业标准发生了变化。

总结起来,创新品牌的两大关键机会是:

  • 第一,信息革命。如果把人以三年为单位,换观念,换认知。所有人的差异,都是来自摄入的结构化信息带来的差异;
  • 第二,信息发布的效率、回收的效率变了。你要发布的信息是不是能够快速地传递给用户,能不能跟用户形成互动,这是非常大的机会。

大部分创业者的资源都是有限的,但如果你觉得未来有兴趣或者有志于去创造一些新的服务品牌、新的消费品牌的话,机会永远在的。那些看似坚固的,都将灰飞烟灭。

肖尚略:从《头号玩家》看新消费品牌的崛起逻辑

1.尊重规则而不是埋怨规则

云集被罚过958万,这是我们交的一笔学费。2016年春节,“我们被立案了”,因为涉嫌传销被监管部门调查,最终以958万的罚款画上了句号,这个事情当时媒体报道的很多,给我们带来了很大的压力。

国内个人零售的监管条例是2005年发布的,也就是15年前,叫《直销管理条例》,但个人互联网就业也是最近这些年才兴起的。企业可以一个礼拜发布一个版本的APP,但政府监管不可能快速变化,所以到今天为止,《直销管理条例》还没有调整过,它对个人零售的直销、传销特征有明确的规定,你就得尊重它。

我们去跟监管部门沟通,监管部门把市场、税务、公检法全拉到一块来,看看这个模式有没有破坏性,是不是商业欺诈。如果都没有,会不会有什么社会不稳定;如果再都没有,我们就要包容审慎。有这样一个会议后,事情慢慢变得简单了。

我们被监管部门处罚后,团队做了深刻的反思。最开始,我们跟很多创业者一样比较单纯,总觉得自己在做的事情有巨大价值,就会理所当然觉得别人都会认同你,其实不是这样的。你不能觉得你做的事情都对,更不要觉得法律条款是滞后的。

2.学习心得:做到5个不浪费

云集内部在学习丰田的零库存管理,激励每个个体发现问题,解决问题,围绕着不浪费展开,做到零库存。我一直认为,不管你是一家营销公司还是电商公司,最终要解决的是时间效率问题。

我把自己的学习心得总结为五个不浪费:

  • 第一:平面的不浪费。桌上有20件物品,变3件物品,效率会极大提高;
  • 第二:空间的不浪费;
  • 第三:思考的不浪费,这种训练久了之后,就不会想太多东西;
  • 第四:行为的不浪费,你盯的事少了,动作就会变少,动作变少,效率就会提高;
  • 第五:时间的不浪费,越是竞争的领域,越要强调高效率协作;

云集从品牌到商品,到图文、视频的内容生产,到流量分配,整个环节都在往这个方向去努力,但我个人觉得还做得不够,只有你的决心足够大,才能让事情变成80分的结果。

每家企业要不断地反问自己:你的顾客是谁、你的客户是谁。顾客是付钱的消费者,客户是你的合作伙伴。如果扎扎实实把极致精选做好的话,顾客价值就有了;如果个体店长卖你的东西没有后顾之忧,没有售后服务,还有不断地高复购,客户价值就有了;如果供应商能有稳定的生产规划,供应商价值就有了。顾客价值、客户价值、供应商价值都有了,平台的资源收益自然也有了。

所以我觉得,面向未来,传统的主流电商有机会杀出条路的赛道是:新品牌的深入协作和超级单品的打造。

3.创业者对自己可以不好,但对员工要好

创业者很容易对自己不好,但是要对你的同事、你的战友、你的员工好。我们一天到晚都在喊“客户第一”,其实你光盯着客户是不行的,我们一群人在这儿干,要让自己过得更好,才可能对社会有更大的价值。

所以回过头来扪心自问,企业发展得好,他们会离开;企业发展得不好,他们更会离开,怎么对待员工,是各行各业都要好好思考的问题。

你要做一项事业,交付给社会的产品和组织的产品,可能组织产品更重要。组织是个产品,这个产品没做好,你想交付给社会的产品都是空的。

回到我个人,我创业20年,赶上了一些机会,但自身也有很多问题和缺点,犯过很多错误,但我有我的立身之本,就是八个字:正直利他,简单专注。

正直就是修理自己、自省、反思。《大学》里说:“格物致知修身”,但我接触的绝大部分的高管、创业者都非常缺乏自我反思的意识。我过去一段时间也是这样,比较膨胀,反思不够,但最大的力量来自于反思、完善自我,才能成就他人。

如果“人”是个圆桶的话,桶的直径是你的格局,就是你的正直,你的修身;桶的高度,就是你的利他。桶的直径不够,桶的高度是不可能高的,也容不了多少东西。绝大部分的创业者和高管,利他没问题,但自我反思的自我修正是不够的。

“简单”是空间的概念,“专注”是时间的概念。简单就是找到一个石环,空间上把它变成一个点,空间上要很聚焦,专注是日复一日、月复一月、年复一年,坚持去做。一定要找到上天赋予你的或者后天被激发出来的那个点,然后坚持不懈地做下去,最后一定会有丰富的回馈。

正直利他,是做人的道理;简单专注,是做事的道理。如果做人的道理搞清楚了,做事也够简单专注,还是能给这个世界创造价值的。人有灵魂,企业也要有灵魂。每个人追求的幸福,是大部分普通人的目标;而追求更多人的幸福,就是经营公司的目的。

—— 欢迎在线投稿 ——

特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!

PS:本司承接 小红书推广/抖音推广/百度系推广/知乎/微博等平台推广:关键词排名,笔记种草,数据优化等;

咨询微信:139 1053 2512 (同电话)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/quan/34717.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

139-1053-2512

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:[email protected]

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code