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伽蓝集团陈涓玲:品牌是滴水汇聚的坚持

2020年夏天,西藏日喀则从前的一片荒漠上,长出了绿油油的土豆苗,当地的政府和农民为这个小小的变化感到振奋,支持这个生态公益项目的自然堂品牌和众多志愿者4年的“种草”,也终于得到一丝开心的回报。

陈涓玲是“来自喜马拉雅的自然主义品牌”自然堂所属的伽蓝集团公关传播总经理,为了寻找品牌的源头,落实包括日喀则种草在内的一系列公益项目,她在4年内去了西藏19次。

从大学毕业之后成为靳羽西助理,到服务瑞典政府上海世博会项目,再到担任国内领军的高科技美妆企业伽蓝集团公关传播总经理,陈涓玲与自己服务的企业一样,坚信品牌的长期价值,也不断在数字营销的新领域抢占先机。

陈涓玲去年拿到复旦大学的传播学博士学位,她是中华环境保护基金会理事、上海市优秀志愿者、奉贤区人大代表,还曾入选联合国开发计划署(UNDP)“她的故事”主人公。

这些,都与她服务十年的伽蓝集团,旗下的美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO、莎辛那品牌的成长密切相关。

陈涓玲当选2020年“中国传播年度人物”后,我问她这一年来最大的收获是什么,她提到了让自己深感自豪的三个项目。

第一个是2020年疫情爆发初期,伽蓝在化妆品行业率先向武汉红十字会捐款500万元,并为医护人员口罩脸捐赠保湿修护霜;第二个是2019年国庆70周年推出的阅兵式女兵用爆款五星口红;第三个是西藏日喀则的种草喜马拉雅公益项目。

2020年1月23日武汉封城,28日伽蓝第一时间向武汉红十字会捐款500万元,随后医护人员因长时间戴口罩引发的皮肤干涩过敏引发公众关注,伽蓝集团下属的珀芙研品牌从2月1日起开始向全国144家医院及3支医疗队的3万多名医护人员赠送价值近500万元的珀芙研728霜,解决了医护人员的难题,2月10号又为微博受到关注的汉口医院和其他地区医院送去3万支护手霜,11号的央视新闻联播播放了这则解决医护人员口罩脸和酒精手的公益新闻。

伽蓝集团陈涓玲:品牌是滴水汇聚的坚持

向医护人员捐赠护肤品,后来也带动了整个行业的捐助义举。伽蓝集团的收获,一是履行了企业责任,获得美誉,二是他们针对药店和医院渠道的珀芙研728霜获得了极大的市场关注,与此同时,高功效自然堂烟酰胺安瓶面膜销售也迅速增长。

我问这样的公益行为是不是有营销效果,陈涓玲说:“重要的是在做这些事情的时候,我们的初心就是帮助解决社会问题,快速效果的根源其实是它的反向——长期性。“

说到长期性,国庆70周年五星口红是一个更直接的见证。2019年全网卖断的爆款自然堂五星口红是自然堂品牌与三军仪仗队合作的产品,而成功的原因不单因为人民日报对于背后故事的视频报道,而是自然堂与三军仪仗队军民共建五年不讲回报的自然结果。

追溯到2015年纪念反法西斯战争胜利70周年阅兵式上,第一次有女兵出现在天安门前阅兵方阵,当时环球时报发了一张参加阅兵的一群女兵在用粉饼和口红补妆的照片,很多品牌都猜这是谁家产品,因为粉饼长得都差不多,各大品牌都说是自己的产品。

陈涓玲说,直到后来有个我们的经销商说,这个真的是自然堂,是咱家的,因为她女儿就是三军仪仗队的一员,她给女儿和战友送了一批我们的产品。

后来自然堂就跟部队联系,长期提供护肤、彩妆和防晒产品,每年定期还帮他们做化妆培训。部队对妆容要求很严格,不能使用眼线,更不能用作企业的宣传,但是公司认为这事应该做,不要什么回报。

2019年10月,自然堂为三军仪仗队专门推出了五星形状口红献礼国庆70周年。好产品好故事,爱国情怀,让这款产品一下子爆红。

同样,我问陈涓玲,如果其他品牌经销商的女儿用了他们的产品,你们的机会是不是就没有了。

陈涓玲说,看似偶然的机会,其实都有必然性。伽蓝的董事长郑春颖先生有特别的爱国情怀,对军队、对航天事业、对中国人引以为傲的事情都坚信自己有无偿奉献的义务。这个事情别人可能会做,但是伽蓝一定会做。

“至于商业上回报,你开始想得越多,离那个自然的结果就越远,” 陈涓玲说。

第三件让陈涓玲自豪的事情,是伽蓝集团的种草喜马拉雅公益项目。2016年自然堂与中华环境保护基金会成立喜马拉雅环保公益基金,在日喀则南木林县荒滩种草4年,现在那片土地土壤已经发生了质的改变,肥沃的土壤完全可以种植当地特色艾玛土豆。

陈涓玲给我看现场的照片,一片长着绿麦草,一片是明显的荒漠。怀着对自然极大的感恩之心,自然堂在品牌创建十五周年之际,发起了“种草喜马拉雅”公益活动,希望获得生态效益、扶贫效益和发展效益。

人工种草、生态修复解决西藏部分高原地区土地沙化和荒漠化的可行办法。到2020年8月,自然堂向喜马拉雅环保公益专项基金累计捐款1000万元,支持种植266万平方米绿麦草。

从2019年起,自然堂喜马拉雅环保公益基金向南木林县艾玛乡农牧民合作社捐助了种草所需的人工、机械、草种苗等成本资金,向300多户贫困户免费发放了50.4万斤绿麦草,减少贫困户农户外购牧草的开支。

日喀则的公益草场只是自然堂在喜马拉雅地区众多公益项目的一个。

自然堂品牌的产品成分,来自喜马拉雅5128米的冰川水、高原的龙胆花、沙棘这些多姿多彩的植物。伽蓝集团在西藏林芝建立了科研中心,有喜马拉雅美丽研究院,每两年的国际学术论坛在西藏举行,每年的自然堂极限越野跑,平均海拔4028米界限,100公里距离,吸引着挑战极限、活出自我的勇士们。

……

关于品牌初心、品牌创新、个人成长,我与陈涓玲的对话:

姐夫李:非常佩服你们在喜马拉雅,在公益方面的坚持。从另一方面说,在这个增长、竞争、直播的时代,品牌力和销售力怎么更好的结合?

陈涓玲:每天都有伽蓝旗下的品牌在做直播,我们跟李佳琦、薇娅都有合作,618、双十一,我们做了数千场直播,品宣效果确实好,我们也会坚持做。但是你看,如果你也直播,他也直播,最后的决胜靠什么,靠的还是品牌,你长期积累下来的在用户心智中那个位置,一如喜马拉雅的冰川,滴水汇聚、长期坚持。“

姐夫李:你现在不仅负责伽蓝的集团公关与媒介传播,还是高端品牌美素的事业部负责人,在业务增长方面,数字营销占了怎样的位置?

陈涓玲:可以说,未来品牌的传统公关行为只占20%,80%要用在数字化营销。自然堂今年双11主渠道粉丝近4000万,他们来自线上和线下、不同的渠道,我们现在做的数据中台,不仅要把数据本身打通,从洞察到效果衡量,让数据最大程度地赋能业务增长;同时,还需要将数字化的能力渗透到运营,尤其是帮助传统线下业务运营,从而提升全渠道的运营效率。内部资源的整合、利益分配在多品牌多业务的大企业非常重要。

姐夫李:如果举例来说,数字营销给你们带来的增量的机会是怎样的?

陈涓玲:比如结合地域、季节和用户标签,我们从数据中发现不同地区的消费者在各个季节的产品需求,及时调整产品研发和营销策略。冬天快来了,南方的消费者需要怎样的美白,如何为东北消费者提供保湿,品牌便可针对不同地区的消费者“定制”产品和营销策略,然后用数字化投放手段,“将对的内容推送给对的人”,更高效地触发消费者购买需求。

姐夫李:伽蓝跟现在一些异军突起的美妆品牌不同,他们很多是互联网线上起家的,而伽蓝是靠大量的CS美妆店,你们会重新考虑增长模式吗?

陈涓玲:郑春颖董事长坚信是渠道培养了中国这么多美妆店品牌,所以我们有责任不仅让渠道活下去,而且要更好地成长。你要看美妆店,特别是高端品牌,客单价比线上高出很多倍;流量也不仅仅是网上注册、下单,有效流量是扫你店门口二维码领赠品的人,这部分人再继续追踪、筛选、转化,没有最初的实景流量不可能实现最后的转化。这也是为什么集团目前的关键任务就是如何构建线下互联网化的能力,如何通过数据和系统的加持,将线下的流量更好地承接和运营,实现新的生意增长。

姐夫李:你在负责公关的时候说过,每个传播都是一次交易,现在你管业务了,真的要看销售业绩了,还这样说吗?

陈涓玲:原来说的交易是对人认知的影响,不一定是现金成交,现在我确实要把公关传播和销量转化结合,让传播真正转化为现金交易,这一步很难,但通过数据中台、内容中台、资源中台,还是很有机会实现品销合一。

姐夫李:在品牌、公关、营销行业,你是为数极少的博士,还是女博士,为什么工作那么忙,还花6年时间去读个博士?

陈涓玲:这是一种让我坚持的模式,就像我现在跑步,每天要跑5公里或者运动至少1小时,目标放在那里就是告诉自己要完成,说到做到,从做公关到做业务,拿下博士学位,都是让我朝更好的自己更近一步。

姐夫李:读博士也好,做公益也好,都是花很多时间,目标可及又可畏,你做这些事最大的感悟是什么?

陈涓玲:我觉得目标要有,更重要的是展望未来聚焦当下,别对实现目标的困难想太多,撸起袖子加油干,做人,做品牌,都是这样。

姐夫李:对你影响最大的人是谁?

陈涓玲:一个是著名的(靳)羽西女士,还有就是低调的伽蓝董事长郑春颖先生。在我最豆蔻年华的8年光阴,是羽西手把手教我如何用心做人,努力做事,成为一个有品位的人。在最近10年的职场生涯,是郑董从战略思维到策略执行,帮助我成长为一名成熟的职业经理人,并且给我一个巨大的舞台。

姐夫李:对你影响最大的一本书是什么?

陈涓玲:巴西作家保罗·科埃略的《牧羊少年的奇幻之旅》,它告诉你梦想就真实地在那里。在5000米高的龙脊垭口面对珠穆朗玛峰,在西藏阿里札达土林几亿年的层峦叠嶂面前,我觉得一个人没有梦想,就如同蝼蚁,被环境、被生活琐事压迫,在大江大河大峡谷,我感到自己的天命是像一道微光努力地创造一些社会价值。因梦想驱动的人生旅程,不会让你疲倦和困惑。

伽蓝集团陈涓玲:品牌是滴水汇聚的坚持

陈涓玲的办公桌后,是一张巨幅的西藏神山——冈仁波齐的照片,看着神山,我理解陈涓玲受到的震撼和内心的启迪。

源:姐夫李

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