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MAU破亿的超级沙盒游戏分享:如何实现爆发式增长?

对于了解游戏行业的读者来说,长尾效应可能很多人都听说过,大多数情况下,一款游戏发布之后会出现比较高的成绩,随着时间的增长,无论是用户量还是收入都会出现自然下滑。

不过,游戏行业唯一的规则就是没有规则,比如有这么一款游戏,它在发布了10年之后才迎来爆发,而且越战越勇,如今已经成为美国iOS畅销榜前三名常客,这就是月活用户破亿、手游收入超过15亿美元的《Roblox》。

MAU破亿的超级沙盒游戏分享:如何实现爆发式增长?
《Roblox》最近三个月iOS畅销榜表现

那么,《Roblox》为何用了10年才迎来爆发?Roblox到底做了哪些事情才实现爆发式增长?该公司工程部副总裁Adam Miller在此前的GDC演讲中给出了答案。

以下是GameLook听译的完整内容:

意外的爆发式增长

《Roblox》是18岁以下孩子当中最大的游戏平台,我加入Roblox公司五年半了,在此期间,很幸运见证了不可思议的增长,所以,今天要讲的就是其中一部分故事。

这张图可以概括今天的演讲,它展示了《Roblox》多年来缓慢增长,然后到了2016年的时候,我们仿佛突然爆发,并且一发不可收拾。今天我们要说的就是《Roblox》到底是如何实现爆发式增长的。

我并不是公司增长策略方面的专家,我只是希望通过我们的数据,能够让同行们得到一些启发。

简单说一下我们的成长历程:《Roblox》发布于2006年,最初是几个想要按照自己想法玩游戏的人,但当时在游戏行业,这种产品越来越少了,尤其是适合孩子们和青少年玩的游戏。当Roblox创立的时候,我们希望在网络中提供这样一个场所。

漫长的“成型期”

最初它只是一款物理模拟教学工具,随后我们增加了一些定义我们平台的基础功能,给予所有在《Roblox》的玩家一个角色形象,以3D形式展示玩家在世界里的形象。我们还加入了Luau脚本语言,让这款游戏从物理模拟变成了可以写脚本的、能支持更多体验的游戏。最后,我们增加了工具,让社区可以像内部工作室那样创作内容。

一开始的时候,我们觉得可以由内部创作内容,但在向热情的社区发布这些工具之后,我们发现他们在数量上、甚至是质量上都可以创造比我们更好的内容。最后我们就有了大量丰富的内容,他们从云端传输,人们可以与好友一起玩游戏,孩子们可以从一个游戏换到另一个游戏,并且都能享受很好的体验。

这个视频展示了多年之后的《Roblox》变成了什么模样,它成为了3D环境、每个人都通过自己的角色游玩。你仍然可以看到很多社交功能,人们依然在相互聊天,一起在某个地方工作、探索世界、乘坐载具、进入不同的平台游戏环境,甚至可以化身小鸟飞向森林上空寻找猎物。

有一段时间,我称之为《Roblox》的“成型期”,这是一款很长的时间,我们在专注于打造核心理念,从2006年发布算起来,有10年的时间,直到2016年迎来爆发节点。

在此期间,我们一直在专注于解决这些非常难的事情,为此,你要打造一个出色的团队专注于这些非常困难的长期问题。我们打造的东西,有些是让玩家更容易和好友一起玩游戏,重视社交体验,这样孩子们就可以在不同设备同时进入一个虚拟世界。他们可以相互聊天、无缝切换到另一个游戏,不论是PC、安卓、Mac、iOS、Xbox、VR设备都可以在一个世界里玩游戏。

虽然很少有人这么做、做到也很困难,但我们很早就专注于这些事。还打造了让创作者们能够便捷使用的工具,让他们可以快速把游戏传到云端、吸引大量玩家体验,所以我们的团队很快增长,《Roblox》这短时间每年的增长幅度为20%-30%左右。

在此期间,也有不少竞争者出现,它们每周都出现不可思议的增长,这时候我们思考的是:到底是模仿他们成功的点、也实现类似的爆发,还是坚持我们的观点,如此前所说,这是我们筑基的阶段,所以一直都专注于自己的目标。

2016年的爆发式增长

在2016年初的时候,我们设定了一个公司目标,决定把增幅提高到85%,这和之前的30%增幅相比,是很大的提升。但所有人都说,不管能不能做到,我们都会尽力。2015年假期季的时候,我们看到了明显的增长,但我们都不意外,毕竟是增长期。

但是,到了2016年1月份的时候,《Roblox》出现了更好的增长,并没有出现以往常见的假期过后下滑的趋势。我们在想,或许发生了一些不正常的事情,可能是受到了机器人攻击?但后面一看数据就否定了这个猜测,毕竟机器人是不会给你付费的。于是我们意识到这是真的增长,而且增幅达到了惊人的300%。

于是我们开始找原因,如果我们在某件事上做的非常好,那就要确保在未来都不要忽略它。但是当时有很多事情要做,由于快速的增长,我们要搞定服务器、网站以及数据稳定等等,所以没有专门找原因。虽然也有很多人给出成功理论,但我们基本上没有时间详细分析。

爆发式增长的原因

当时,很多人给出了快速增长的原因,而且你也可以从很多人那里得到不同的答案。就连问到营销团队,他们给出的答案是:我们做了不错的品牌宣传,人们形成了品牌意识,所以出现了快速增长。工程师团队给出的答案是:我们的技术有了提高,游戏和网站画面都比以前更好看,这听起来也很有道理。

还有人说我们社交功能做的不错,所以玩家之间的口碑传播很好,每个人都给出了自己的理由,而且听起来都是有趣的。

我们不妨来深入了解一些比较有吸引力的说法,看看它们是怎么说的。

理论1:YouTube主播推动

这些主播有些是新玩家,还有些是2006年左右就开始接触《Roblox》游戏了。我们的增长起飞之后,突然之间网络上就有了大量的玩法视频,其中有些浏览量超过百万,还有些超过千万次,这种量级的观看很明显给我们带来了巨大流量,所以我们在想,或许我们做了一些对YouTube主播友好的功能,获得了主播的欢迎。

回过头来看数据的话,把YouTube平台的《Roblox》搜索和游戏每周的注册用户增长趋势对比,我们发现《Roblox》用的增长总是出现在YouTube搜索量之前。

所以,我们的结论是,新玩家注册之后,发现他们想在YouTube看到更多游戏相关的内容,作为一家公司,我们对YouTube搜索量的增长感到开心,但很明显这不是游戏增长的最主要原因。

理论2:本地服务器

在2015年和2016年之间,我们通过AWS在全球范围内架设服务器,尤其是在玩家数比较多的国家,原因是:我们的游戏是联网的,如果你连接到一个低延迟的服务器,就可以获得更好的体验,就愿意在《Roblox》投入更多时间。红色线是土耳其的增长,与我们的游戏增长一致,所以土耳其境内的网络可能不太好。

但是,如果与德国用户量增长趋势对比,我们发现虽然德国也架设了本地服务器,但用户量并没有出现爆发式增长。尽管不确定具体原因,但我们认为德国本地的网络可能已经很好,因此本地服务器并没有带来体验上的明显改善。

从全球范围来看,有些地区架设本地服务器之后有了很大的增长,也有些地区的增长没那么明显,所以,尽管确定有一些帮助,但很明显本地服务器并不是带来爆发式增长的根本原因。

理论3:Xbox版本发布

这是一个很具有吸引力的答案,我们的Xbox版本是2016年初发布的,数据图顶端白色的部分就是Xbox用户量,意味着有大量的玩家涌入。

但是,如果仔细看来,除了新版本用户之外,现有用户量也出现了很大的增幅,所以,是否是因为有了Xbox版本之后,其他版本也因此受益了呢?

听起来是很有说服力的答案,但还有一个问题,如果新版本是带来增长的主要原因,那就意味着我们获取新用户的增长应该发生在更早之前,也就是一年前的9月和10月份,而那时候还没有Xbox版本,所以这个原因也不是最重要的。

理论4:开发者兑换系统

这个原因看起来很牵强,但却是极其重要的。在2014年的时候,我们给《Roblox》带来了基础性的变化,我们称之为DevEx,也就是允许创作者对他们制作的内容进行变现。在此前的8年里,他们也一直在做内容,但只是得到了虚拟货币,只能用来在《Roblox》买东西,仅此而已。

2014年的时候,我们决定允许开发者将手中的虚拟货币变成现金。当时做这个决定的时候,实际上是很困难的,因为我们已经有了一个巨大的内容创作社区,而且人们也非常喜欢这些内容,如果他们愿意免费创作内容,我们为何还要给他们钱呢?

但从现在来看,这或许是我们做过最好的决策,因为它改变了人们在这个平台创作内容的本质。创作者们变得越来越专业,已经获得粉丝和社区的团队,开始以系列的形式推出内容,带来了比以往更高质量的内容水准。

这实际上很难用数据来展现, 因为这是多年积累起来的。但我们看到了双重网络效应,我们有创作者社区,而且创作者越多越好,因为他们可以组成团队,一起打造出色的内容。我们同时还有玩家社区,创作者们的内容越好,就会带来更多的玩家,每个人的体验就会越好,两者之间有促进作用。

所以,我觉得这是我们增长变化的一个重要原因,然而这是长期形成的,不会突然之间爆发。所以,以上所有的原因,实际上都可以被否定,我有足够的理由证明它们不是《Roblox》增长的唯一动力。

难点在于,人们想要相信这些原因,因为它们让我们的产品变得更好,而且恰好发生在增长期间,很有说服力。那么,到底是什么带来了突然的增长?我觉得可能是很多原因共同决定的。如果是众多原因,那另外一个问题是,如果是这么多的原因,为什么我们会经历如此突然的增长、为什么不是循序渐进的增长?这是个很重要的问题。

我觉得,对这个问题我有一个答案,它与人们想要一起玩游戏的本质相关;

你们可以看到,我女儿对录视频不是很满意,但从这个视频,我们可以看到孩子们玩游戏与成年人是不一样的。他们很重视社交,而且参与度极高、不断地在交流,他们随时都在分享自己游戏里的体验,与我们体验产品的方式完全不同。

我觉得这与《Roblox》获得病毒传播的方式有关,而且这无法在数据中展示,因为孩子们没有Facebook或者Twitter帐号,他们都是在教室里或者聚在一起玩的时候相互交流。当他们想要分享优秀游戏体验的时候,会直接告诉人们,让朋友们一起玩。

终极答案

所以我认为,在某个点上,我们终于打造了一个吸引孩子们的产品,解决了重要的障碍,让游戏体验得到了用户的认可。而这一切,则让他们有了邀请更多好友一起玩的意愿,特别是当一个班上有三四个孩子玩某个游戏、并且很开心的时候,他们会想让更多孩子加入,因为这对于游戏体验的增强是很明显的。

所以,这就是我们的最终答案。我们选择了一个长期的巨大目标,并且在相当长的时间里一直努力,保持了人力和对产品的投入,并且打造了一个允许多元化体验的平台,带来了口碑传播效应。

可以说,没有任何一个单独的原因导致了我们的突然增长,这件事有利有弊。不利之处是,如果有某一个原因,那么所有人都可以学习,并且获得疯狂的增长。我比较欣慰的是,我们处于一个不同的世界里,我们在打造困难的产品、接受很大的挑战,当我们成功之后,就会发生一些有趣的事情。

我无法保证这些方法在任何条件下适用于任何人,但我建议所有人都考虑把它作为潜在策略之一。

问答环节

在演讲结束之后,Adam Miller还回答了多名观众的提问,并且借此机会讲述了一些细节问题,比如在玩家与创作者双循环方面,他表示两个群体实际上有相当大的重合度:

“我们发现创作者的增长与玩家增长是息息相关的,而且玩家增长的速度更快一些,但我们比较特别的是,这两个群体实际上是重合的,我们经常发现一些想要创作的孩子,他们一天在玩游戏,另一天在创作内容,两者之间始终是有重合的”。

而谈到玩家付费如何保障权利的时候,他说,“对于更老的内容,我们始终保持旧内容是可用的,并且经常与创作者们沟通,尽量不给他们带来麻烦。我们发现,只要他们做的游戏还在赚钱,还有人体验,他们都不会轻易放弃一款游戏。但也有的时候,一些创作者放弃了之前的游戏,对于这种情况,我们以前没有处理过,但现在我们提供退款,以弥补玩家损失”。

对于一款游戏来说,爆发式增长是把双刃剑,在带来经济效益的同时,也很容易让研发团队迷失,对此,Miller解释称:

“首先,Roblox是个私营公司,我们不用担心外部压力。其次,我们有不同的公司文化,我们也遇到过挑战,但我们一直按照自己的目标缓慢增长,并没有因为出现爆发式增长就要改变公司初衷,学习其他人的增长模式。

我觉得爆发式增长可能给很多人带来的问题是,你可能会想‘我要抓住这个增长机会,快速招聘1000人,因为我们今非昔比了’,我们不做这种事”。

在打造产品方面,Roblox很早就注重研究玩家行为,他在问答环节表示,“我们很早就追踪用户数据,比如游戏在不同国家的受欢迎度不同,目前韩国玩家比日本玩家更多,我们还会根据用户数据来决定游戏的本地化等一些列工作”。

由于《Roblox》的主要用户群是18岁以下青少年与儿童,内容监管就成为了Roblox公司的重要责任,对此,Miller说,“因为我们的产品很多方面都是面向孩子的,所以游戏里每一局聊天、每个文本都会被严格审查,我们有专门的审核团队,任何违规内容或者不当言论都会被第一时间封禁,但我们无法做到完美,始终都在努力提高”。

与很多游戏不同的是,《Roblox》是一个内容平台,Roblox公司的主要目标并不是打造游戏内容,而是为创作者提供工具,让全球各国的创作者打造优秀内容,他在提到国际化的时候说,“我们相信全球存在文化差异,人们希望体验不同内容,这之间有很大的重叠,但我们希望支持多元化内容,所以Roblox一直在致力于创作者社区的多元化,实际上,我们在游戏里有一个附近热门游戏功能,无论你在哪个地方,都可以找到适合自己的好游戏。随着未来几年的全球扩张,希望我们看到更多优秀的内容”。

源:GameLook

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