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内容电商怎么玩?对话9位资深操盘手,总结了5条爆款干货

如今,各行各业都在加码投入电商下半场。

随着整个内容电商行业的风越吹越盛,新玩家辈出、平台打法不断升级,不少品牌借助抖音等社交平台的红利,吸纳流量,打造自己的爆款单品,摸索并研究出一套新的方法论。

对于品牌和商家来说,短视频和直播既是一种营销方式,也是一种销售渠道。

那么,面对逐渐成熟的行业生态,如何才能打造爆品,达到“品效销”合一的效果呢?

内容电商怎么玩?对话9位资深操盘手,总结了5条爆款干货

我们采访了来自不同领域的9位操盘手,总结出5条与内容电商相关干货,希望对你有用。

爆款产品的核心在于拥有海量用户

打造一款爆品的前提是要选择合适线上销售的拳头产品。

前段时间,因为小龙虾自带网红属性和社交属性,成为了各大直播间的标配。以信良记小龙虾为例,他们在罗永浩抖音直播间一场累计销售额达2000万。

信良记食品科技有限公司CMO高阳提到,爆品的核心在于拥有海量的用户。通过数据分析,找到真正潜在的消费人群,用极低的成本撬动这一部分人群,做到精准投放,从而提升整个营销的效果和市场精准度。

震世亚风新媒体事业部总监陈娜则认为,打造网红品牌核心是要满足年轻消费者的需求,主要包括以下6点:

1. 建立品牌信任迅速占领市场。消费者对品牌最核心的忠诚度或消费习惯才是最有核心价值的东西。

2. 拥有一个超高的颜值或独特的卖点。流行的产品一定能够将感官性做到最大化。

3. 产品要拥有较强的社交属性或用户谈资,抖音上带火的一些网红品牌屡见不鲜,如果产品自带传播属性,能够让用户自发分享给好友,那势必会成为一个讨论的热点和追捧的新宠。

4. 产品应该要对标用户的个性需求。从长期来看,消费品的竞争不仅仅是内容营销或者是创新营销上的竞争,它更是一个技术营销的竞争。

5. 品牌要善于制造流行感,只有流行了才能对消费者有强感知,只有流行了才能演变主动传播为被动传播,同时降低了他的传播成本。

6. 要善于利用流量明星和媒体的传播渠道,不难发现如今很多新奇的网红品牌,他们对于热点事件,或流量明星都迅速跟进,其原因在于他们可以做为品牌短期内占领行业制高点的方式之一。

爆款产品的投放逻辑

在选择好合适的产品后,就需要对覆盖的用户圈层进行分层运营。

去年双十一期间,修正韵芝的红豆薏米茶冲到了细分类目第一。他们在抖音的投放逻辑值得借鉴:

对于成熟产品来说,投放逻辑是从信息流到KOL再到KOC,核心需求是流量获取。

1. 用信息流直接采买流量,简单粗暴地获取稳定流量;

2. 通过明星、KOL的短视频内容加上购物车,配合抖音官方提供的推广工具,起到内容上的带动作用,优势是内容比较原生、可观看性强,同时在明星、达人的流量加持下可能达到一定的曝光。此外,明星也能起到一些代言作用,加深品牌中长期的传播;

3. 最后用素人KOC全面铺开,潜移默化的种草,也可以利用DOU+进行视频带货,优势是流量可控,可以收割下层的长尾流量。

对于新品来说,投放逻辑则是完全相反,从KOC到KOL再到Feed流。

1. 首先采用KOC测评,判断新品的承接和转化力如何,如果它具备一个爆品的潜质,才会进行接下里的投放。

2. 选择合适的明星或者达人进行带货。

3. 最后用信息流硬广获取流量,重复利用达人的爆款视频,进行长期营销。

如何选择合适的达人进行有效引流?

对于平台来说,内容力等于消费力,靠主播和达人创造、有趣的带货内容,为用户推荐优价好物。

据抖音官方数据显示,万粉以上的带货达人超过百万以上,在2019年12月份到2020年6月份,我们带货达人作者的数量增加了101%,而在这个时间之内,带购物车的短视频增长173%,带购物车的直播增长876%。

每个不同的达人通过自己的视频内容或者直播内容获得了不同属性的用户,比如醉鹅娘聚集了一批非常喜欢喝酒、买酒的用户;美妆博主骆王宇则是聚集了一批希望获得美妆知识、想要购买化妆品的粉丝。

核心要根据品牌自身情况来看,爆款产品是否适合上达人的直播间、达人的粉丝画像与商品的粉丝画像是否相符等。

极创美奥创始人Evan提出了几个不同的思考维度:

1. 达人是否有品类专业素养。比如,前段时间曾志伟和杨坤在直播间带酒类,以一个中年男人的形象,他们去带酒这个逻辑是非常自洽的,一来他们很懂酒,二来他们跟酒相关的故事有很多,描述产品让观众听了很想买。

2. 品牌方选择达人做专场,一方面会参考达人历史直播数据,比如历史观众停留时长,这代表他承载公域流量的能力,我们一般选取大于4分钟的达人,比较稳定;达人的arpu指标,每一个进入直播间的观众产生多少GMV。另一方面,主播个人的能力考核也很关键。

此外,中腰部的垂类博主也成为不少品牌投放的首选。虽然粉丝体量较小,但粉丝画像更为精准。

遥望网络短视频运营总监魏晗宇说,今年以来,他们签约和内部孵化了非常多的中腰部主播,现在市场比较大,中腰部主播可以加速行业迭代,提供更多的可能性,当行业整个主体的流量和品牌优先流向头部的时候,中腰部无论是内容还是性价比都是一个比较好的选择。

直播间的流量从哪里来?

人气是直播带货的基本,但对于达人而言,有粉丝基础却不一定能保障直播间的观看人数。

今年3月,抖音拥有4480万粉的祝晓晗一场直播观看数达1300万,她除了会在评论区预告自己下一场直播时间外,直播当天也会发布3-5条预热视频,吸引用户进入直播间。

据新榜电商运营部总经理路云锦介绍,3月份直播前发布的两条引流视频观看已经超过1.2亿。每次直播前,达人都要准备一些优质的视频对直播间进行引流,确保直播间的总观看人数。

另外,在吸引用户进入直播间后,主播也要通过一些方法留住粉丝、提高互动率。

路云锦说,在做每场直播策划时,会提前了解产品覆盖的用户人群,以及主播自己的粉丝画像,通过设置一些互动的话题,抛出一些趣味性的问题,与直播间观众进行互动。比如想要这款产品的粉丝在评论区发1。主播也需要分享自己使用产品的感受,增加粉丝对主播的信任感。

此外,还有一些直播间的常用玩法,包括整点促销抽奖、发送粉丝福袋、与其他头部主播连麦等。在路云锦看来,将直播间玩法和产品互动相结合,可以进一步增加粉丝在直播间的留存时间和互动效果。

内容电商仍是成就品牌的风口

内容电商的核心是通过优质内容驱动交易转化。

如今,短视频和直播的两种内容场景,能够增加品牌出现在用户面前的机会,更大程度的激发他们的购买欲。

纽西之谜董事长刘晓坤认为,做一个品牌,不仅要追求销量,还要建立消费者长期的心智。

去年7月,他们开始尝试投放抖音短视频带货,在短短1分钟的时间内,说清楚产品特性,能让用户产生一种仿佛能摸得着的感受。

据刘晓坤介绍,他们前期会小范围做一些测试,在线下或朋友圈有比较好的反馈后,再逐步进行短视频投放,慢慢优化短视频内容,最终达到比较好的效果。

抖音电商业务部 市场营销总监范瑞真建议,品牌搭建专业的团队要了解平台、达人、MCN机构,只有通过充分的了解、细化合作内容,投放效果才能达到最佳。

疫情期间,有一些线下商户新玩家入局,在短期内销售额就做到了一定量级。比如广州十三行档口老板娘,短视频内容定位为追求时髦的年轻用户人群,拍摄一衣多穿的穿搭技巧,在视频内容中推广自己的产品。同时她联合十多家档口一起直播,代表自己的粉丝去其他档口砍价,互动性强,一个月内单场直播销售额达122万。

也有一些老玩家抓住机遇,在线下停摆的时候,加大了对直播和短视频的投入。敏华控股国内营销副总经理詹骏飞介绍,他们在去年设立了一支40多人的直播团队,十几个人的短视频团队,在疫情期间迅速布局线上,618期间全网交易额达4.55亿。

詹骏飞介绍,功能沙发在国内市场的普及率很低,他们需要选择流量大的平台对产品进行营销曝光。一方面,契合疫情期间,推出宅家必备舒适到飞起,以及躺着不动就是行动的短视频,扩大品牌声量,另一方面,直播团队通过头部达人和明星的直播,提升了线上的流量和销量。

食品品牌燕之屋是较早就尝试直播的品牌,去年已将直播常态化,形成了自己的一套运营模式。燕之屋电商总经理李良杰表示,“在今年618期间,80%的拉新都是通过抖音实现的。品牌做直播,要围绕产品自身价值和价格展开,给用户带来价值,从而撬动品牌带货。”

正如极创美奥创始人Evan所说,电商这个行业,不管什么时候入局都有机会,可能现在的竞争更为白热化,但抖音直播电商在今年4月份之后才全面开放商业化入口,还处在红利阶段,是一个入局好的时机。

源:新榜

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