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闫跃龙:美团春风行动与“飞轮效应”

在北京做火锅连锁餐饮的创业者刘伟,6月好不容易将生意恢复到之前的七成左右,突然又没有人来了。

另一位北京餐饮店主李明,最近一天的营业额不到500元,一场疫情让他赔光了五年赚的钱,还背上了债务……

这是最近刷屏的《北京餐饮遭遇“二次暴击”:赔光5年赚的钱 1000万打水漂也要退场》中所展示的残酷现实。因为二次疫情,北京餐饮业刚要复苏就又遭受重创。

最近,美团宣布从6月起推出针对北京地区餐饮外卖商户的帮扶行动。这个名为“春风行动北京版”的行动,正在给寒冬中的北京餐饮业带来希望。

“飞轮效应”

美团春风行动北京版,具体来说,是对北京地区用户满意度高、活跃度高的优质餐饮外卖商户,尤其是经营情况受影响较大的商户,按3%-6%的比例返还佣金。返还的佣金可用于线上营销和流量推广,帮助商户提升单量、增加营收。

这只是美团春风行动的一部分,除此之外,还有核酸检测结果透明展示、针对新开通“安心订”到店餐饮商户额外赠送30天免费服务时长、贷款优惠等一系列扶持举措。

闫跃龙:美团春风行动与“飞轮效应”

在此前的疫情期间,美团的春风行动就为众多餐饮商家复苏提供助力。如果说外卖在疫情前对很多商家是锦上添花,那么在疫情期间则绝对是雪中送炭。

大鸭梨餐饮集团总裁郭琦透露,春节期间因为疫情遭遇了年夜饭退订、食材积存的危机,大鸭梨决定积极转战外卖自救。在最困难的2月份,外卖从最低点的15%逐步恢复,在很短的时间内,外卖交易额便达到1500余万元。

在全国70多个城市经营重庆豆花烤鱼的探鱼烤鱼,从大年初六开始用外卖自救。美团春风行动,用互联网平台的力量,为探鱼带来了精准扶持。2月中上旬,探鱼交易额出现突破性上涨,周环比超过360%。

在困难面前,美团和餐饮商户们紧密合作,创下了平台与商家互利共赢的典范。返佣、培训、优惠贷款等一系列举措让商家尝到了外卖的甜头,积极用外卖自救、复苏,这也让美团和商家的关系更加深入,强化了美团在餐饮以及整个在线服务领域的领先地位。截止到7月3日,美团股价突破190港元,市值突破1.1万亿港元,就是一个写照。

餐饮商家们正在习惯一种新的生存方式,外卖不仅成为他们抵御风险的屏障,更为他们打开了一个新的世界。大鸭梨深入研究了美团外卖平台数据后,快速调整了产品,推出的小份菜受到顾客的欢迎。目前,大鸭梨在美团外卖TOP15菜品中,小份菜菜品占比40%,其中小份家常菜更是热销菜品。

闫跃龙:美团春风行动与“飞轮效应”

探鱼学会了线上运营,借助美团外卖平台上的众多促销活动,开启了流量卡、新店加权、代金券等新玩法,门店排序不断上升。

返佣更是直接为餐饮商户们线上推广“充值”,为他们的增长带来正向飞轮效应:返佣让他们有费用进行线上推广,然后获得更多外卖订单,尝到外卖甜头后更加重视外卖……

数字化求生

在2020年中秀的直播中,知名财经作家吴晓波将“数字化求生”列为上半年的一大关键词:”如果回望这一年的企业史,我们大概会把这一年称作企业深度数字化的元年。

外卖,对于餐饮商家来说不仅仅是雪中送炭的自救,更是数字化转型的抓手,美团正在诸多层面推动餐饮商家加速数字化转型,这才是最值得关注的事情。

外卖对于商家意味着什么?它让商家多了30%甚至更大的店面,它让商家多了一个新的线上品牌,可以触及以前从未触及的人群。拿探鱼来说,根据美团数据,探鱼发现广深写字楼的白领人群对烤鱼的需求极大,于是其进行产品创新,针对新人群推出单人份烤鱼,还定制了三种口味,引进文艺范儿的包装、器具和无明火的加热装置等。现在探鱼的外卖年销售额已经过亿,年销售额实现了超过100%的增长。

外卖,也让商家可以拓展新业务。疫情期间,大董、陶陶居、小龙坎等品牌在美团上线“美味到家”服务上,开卖招牌菜、硬菜等半成品,从餐饮服务拓展到食品零售。

让商家们受益的,还有外卖背后的技术。可能很多人会发出疑问:外卖不就是送餐吗,怎么还与技术扯上关系?在极客公园的Rebuild 2020 大会上,美团首席科学家夏华夏做了释疑:大家每天都会看到美团外卖小哥送餐,如果一个骑手送 5 个订单,就有5个商家、5个不同用户,这背后的组合高达113400 种,美团的外卖配送系统就是在这么多组合中找到最优的那个,正是因为背后AI等技术的力量,让美团可以在每天 3000 多万订单、70 万骑手的天文数字的组合中,能实现快至30分钟的高效配送。

同样因为技术,以及在连接商户和消费者中积累的大数据,美团可以为餐饮商家提供选址、补货等方面的建议,进而为商家提供完整的供给侧数字化解决方案,让他们的门店进化为“下一代门店”。

机会是留给有准备的人的,那些积极拥抱变化的餐饮商家们面对疫情的黑天鹅时,多了一份从容,而那些还没有来得及与数字化亲密接触的商家们,也因为疫情按下了转型加速键。正如美团CEO王兴所说,“疫情让线上服务、在线运营被消费者和商户更广泛地接受和使用,我们相信这些将大大加快供给侧数字化的进程,带来新的增长动力”。

后记:不要浪费一场危机

丘吉尔曾经有一句名言:“不要浪费一场危机”。对于遭受二次疫情冲击的北京餐饮企业来说,新的疫情的确是一场危机,但是换个角度来看,危机中也蕴含着机会,在美团们的帮助下,积极拥抱外卖,积极向数字化转型,不啻是一种于死地而后生的蜕变重生。

结合此前疫情下餐饮企业的自救,可以看到有两点启示。其一,是协作,餐饮企业和美团的紧密协作至关重要,在平台的赋能下,商家才有转型、进化的基础

经营了22年粤菜小吃店的广州孖记士多在疫情期间差点关店,最低时只有平时营业额的10%左右。2月7日,这家小店向美团平台申请上线外卖,短短一个多月,订单量从日均只有不到10单飙升到日均200多单,外卖营收占疫情前堂食营收的三分之二。外卖平台让像孖记士多一样的众多商家挺过了难关。

牛顿曾说,“如果说我比别人看的更远些,那是因为我站在巨人的肩膀上。” 那些在疫情中没有倒下,愈挫愈奋的餐饮商家们,很大程度上是因为站在美团外卖这个巨人之肩上的缘故。

其二,是转型。很多餐饮商家,在疫情的倒逼下开通外卖,也在经营外卖过程中了解了数字化的价值,推开转型之门

身处互联网行业的人们对数字化可能已经习以为常,但是在餐饮行业,数字化程度之低令人震惊。美团研究院此前曾经对2.1万名餐饮商户做过一次调查,结果出乎很多人意料,大部分商户连锁化和集中化程度低,很多环节都是手工操作,对互联网平台和数字化手段利用远远不够。

数字化赋能传统餐饮门店,实现餐饮服务业的转型升级,对于保就业、促消费、激活经济新动能都有重要的意义。美团研究院日前发布的《中国小店韧性报告》显示,2019年有数百万家小店在美团获得订单和收入,其中餐饮商户的占比超过六成,数百万小店的背后其实是数百万家庭,数字化让这些小店活下来、活得好,解决的是数千万人的就业问题。

疫情是一只黑天鹅,而未来更是不确定性加剧,变成黑天鹅扎堆的“黑天鹅湖”。餐饮商家们来说可能很难预测危机,但是却可以通过与美团这样的互联网平台紧密协作,以数字化转型进化自己,更好抵御风险,穿越“黑天鹅湖”。

2020年,5G、AI等新基建炙手可热。在武汉封城76天的时间里,美团配送订单完成396万单,中国疾病预防控制中心营养与健康所所长丁钢强曾这样回忆:“我经常看到美团的骑手在大街小巷串行,其他的人街上没有一个”,在北京二次疫情期间,美团的外卖小哥们也支撑起很多餐饮商家的生意和很多人的三餐。

美团基于全套解决方案,赋能餐饮商户升级转型,外卖配送系统等后台的技术以及穿行在大街小巷上的数百万外卖骑手们,不就是餐饮行业的新基建吗?

文:闫跃龙

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