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雪花啤酒如何备战618,打通种草到拔草的雪花堪称模板!

根据腾讯广告发布《2019白酒行业数字化发展洞察报告》显示:“白酒企业认为数字化营销是未来的趋势,但因效果预见性低,多数仍处于’观望和探索‘阶段,亟待提供信心及正确做法的引导” 

2020年是中国酒业数字化进程中具有标志意义的一年,原本企业不急不缓的数字化营销转型被一场疫情打乱,不得不加快脚步,在忙乱中理清章程,于千丝万缕中找到头绪。 

线上糖酒会、直播带品牌/带货、线上论坛、云回厂游等形态遍布行业圈;茅台打造数字博物馆、五粮液“云店”上线、洋河开启社交场景新玩法。 

关于酒行业如何在这个阶段实现数字化,CMO训练营“线上小圆桌”集中对话了华润雪花啤酒(中国)有限公司品牌副总监刘旭、Convertlab资深行业顾问张笑笑,共同探讨了酒行业线上营销及数字化转型的破局之道,希望为广大CMO们带来最前沿的实践案例和方法论。 

应对疫情:抓住先机,迅速判断

主持人:疫情当下,酒行业的营销打法面临一系列调整和挑战。两位嘉宾各自所在的企业采取了哪些新举措或新的营销方式来应对这一局面?面临的问题是什么?如何解决的?取得的效果是什么?

刘旭:疫情对快消行业产生了一定影响,尤其是啤酒。在线下餐饮受到冲击时候,啤酒行业面临着巨大挑战。 在困难面前,雪花啤酒做出了2个举措: 

第一、雪花是整个行业最早复工的企业。虽然一部分员工没办法回到工作岗位,但大家都可以通过云办公的方式复工。

第二、公司管理层针对疫情迅速作出判断,并出台出来新的战略举措,鼓励员工探索出创造性的应对机制,
比如与小区周边的便利店合作等。 

总的来说,雪花啤酒一方面抓住了时间先机、另一方面抓住了应变措施。

同时,在这个过程中,公司通过非现饮渠道、O2O业务、社群营销的探索,也看到了数字化、线上线下融合撬动业务发展的新方向。  

主持人:您刚才讲业绩提升时涉及到全员销售的问题。关于小区周边便利店的开拓,能不能详细讲一下?  

刘旭:啤酒行业的渠道分为现饮渠道和非现饮渠道。

非现饮渠道本身有大的KA,连锁型便利店等等,这些我们日常都在做。 当员工没办法回到一线销售岗位时,他们会用自己的方式去卖啤酒,比如建立小区微信群的社群营销方式。

同时,他们也会积极去到小区周边的这些便利店,一个一个地跟便利店店主沟通。 前段时间云聚会、云喝酒火爆时,最方便的买啤酒渠道就是小区周边便利店,所以也算是抓到了消费者的痛点。 张笑笑:疫情期间由于出行不便,人们的聚餐减少,对于整个传统行业来说,业务是会产生一些预见性的下滑的。
我们负责的某个白酒品牌在疫情期间做了两个活动。

第一是为了拉动终端动销,包装了一个叫做“店主外送”的主题活动。

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通过对线上人群的触达,鼓励用户参与抽奖等互动形式,让用户进入到地理位置授权页面,通过LBS地理位置分析推荐附近的3-5家门店,获取附近门店的地址、信息和电话。

这样用户可以有一个在线下单的过程,然后由店主端对用户进行配送,可以为了减少用户出门的不便。

第二个活动形式是开通了在线小程序的直播平台。

以云酒局、在线喝酒的形式,主播带着大家一起了解酒文化,进行在线促进下单的转化。

通过不同活动形式的包装,实际内容还是直播跟外送两种模式,后续可以应用到各种场景当中。

为了应对疫情期间人们消费行为的变化、生活习惯的变化,能够让业务保持平稳,度过疫情的冲击。

数字化转型的关键:线上线下更好地结合

主持人:中国酒业数字化营销在越来越多的企业当中被上升到战略高度,但同时也面临着挑战和机遇。那么基于行业的痛点,两位觉得酒企数字化转型的需求以及需要抓住的关键点是什么?

刘旭:在我看来,传统企业做数字化转型需要注意两点:

  • 第一,尽可能多地创造跟用户、客户、消费者在线互动的概率和机会。
  • 第二,尽可能将所有营销和互动行为都数据化留存,建立企业真正的数据库。 

这次疫情会倒逼一些传统企业去考虑怎么将业务结合线上开展,将线上线下融合。并不是说全盘到线上,更多的是线上线下能更好地结合到一体,做这样的数字化转型。 雪花啤酒在这几年的品牌重塑和企业战略转型的发展过程当中,已经逐步在布局数据化运营,无论是在对客户端还是消费者端。

以前我们做的多是点的布局,这次疫情会加速我们未来在企业数据化升级上有更广、更深、更快的布局和整合速度。 所有这一切解决的都是一件事情:怎样种草到拔草的链路最短、真正做到在数据整合后,阵地上种草拔草实现一体化的问题。 其次,打通消费者、粉丝、客户、经销商、业务人员的数据管理,私域流量才会释放真正的价值,营销才可能实现全链路。

主持人:私域流量池是怎么搭建的呢? 

刘旭:第一步就是最大化增加流量入口,把流量引进来。第二步是当流量进入到池子里,再去做CRM运营。品牌重塑以来,我们更希望打造消费者和粉丝的文化阵地。

勇闯天涯super X是一直在泛极限运动文化领域深耕的品牌,我们会把小程序打造成一个泛极限运动文化的阵地。

在这上面除了一键购买,还可以呼起O2O外卖平台,直接跟线下经销商产生核销,做线下套餐。 在营销端,在有IP、有代言人、有活动的期间,我们有很多福利去不断刺激消费者和用户,刺激他们购买或互动。

张笑笑:传统快消行业90%的业务来自线下,依靠的是品牌一级代理或n级代理这种传统的经销模式。

由于企业对经销商的依赖性较强,企业在做数字化营销的动作,比如直连消费者、构建线上商城或开直播卖货,可能会打破一些原有模式。

这个过程中,如何更好地结合原有的业务做数字化转型,是在数字化过程当中较难推进的点。

另外,传统行业在对数字化的认识上,不同企业、人员的程度是高低不同的。

其实数字化代表着一种变革,需要企业从上到下达到一致的认识。如果没有统一的意识,数字化的进程也会是比较难推进的。

酒行业发展路径和数字化解决方案

主持人:酒行业的数字化发展方案和发展路径如何展开? 

张笑笑:我会以白酒行业为背景去分析整个酒类行业数字化的一些发展趋势和痛点,去发掘数字化转型的核心以及具体的解决方案,给大家分享一些案例。

|行业的现状和痛点

以白酒行业为例,近年来政商消费逐渐减少,大众的消费开始接替政商消费成为白酒消费的中坚力量,对于顾客端基本消费的拉动规模非常大。

由于人口红利已经不在了,品牌很难在短时间内看到明显的销售增长,企业在传统的营销渠道上的挖掘已经接近相对饱和的状态。

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从消费能力上来说,80、90后才是真正的市场消费主力军,所以各大品牌也尝试了多种方法去抢占80、90后市场。
一些品牌会更贴合年轻化消费者的需求,去研发一些更个性化的定制酒。

总结来说,由于行业特性、品牌建设和消费者触媒习惯的变化,品牌的建设压力非常大。

在信息爆爆炸的时代下,如果沟通缺乏创新,不能够快速贴合市场变化以及消费者层出不穷的新需求、找到消费者感兴趣的话题点,就很难留住品牌的忠诚用户。

很多企业其实已经认识到了,酒类的业务经营要从产品为中心,逐渐转向以客户为中心。

营销思路要逐渐转变成为以客户为中心、了解客户的需求、以客户更乐于接受的渠道价格去决定产品。

目前绝大多数企业都拥有自己的官方微信、微博、小程序、电商平台、商城官网,各大品牌也纷纷开了视频号,搞小视频直播卖货,以上这些内容全部搭建起来就叫做真正的数字化了吗?不是的。

什么是真正的数据化?

实际上,营销触点只是最表层的呈现方式,真正核心的内容是,企业能够通过营销触点的连接构建数字营销的平台,精准把控从人到洞察到互动的各个环节,让营销的流转从散点变成一个有效的闭环。

企业在做任何决策的时候,都能够找到数据的支撑,把传统的依赖经验判断的决策变成有数据支持的决策。

当一系列的决策都能够在闭环当中找到数据支持的时候,一个传统的行业就真正进入数字化的发展进程了。

搞清楚了什么是数字化,数字化的营销价值也就非常清晰了。

通过了解消费者,更好识别新受众、新客户,触达消费者,去优化触达当中的营销活动表现,提高ROI,带给客户更加良好的体验,发掘消费者的真正需求,维护忠诚用户,最终做到预测消费者需求,为企业的新品研发提供数据上的支持。

|数字化发展的具体解决方案

总结来说,数字化发展的核心就是,从传统的渠道为王、抢占终端的营销模式,向企业直连消费者转变,打通全链路的消费者数据,构建企业第一方的CDP。

在数字化发展的过程当中,很多企业会有一些痛点甚至是壁垒难以突破。

比如数据信息非常分散,厂家、电商、商家、品牌、店铺、客人之间存在信息孤岛,企业信息散落在各个角落,不能进行有效连接,缺少一个承接载体和整体的运营方案。

信息的散落、数据的碎片化导致企业不能够有效追踪营销效果。

有些企业已经开始做数据化,积累了一定的客户数据,但由于数据质量较低,无法真正变现,营销效益不是特别明显。

|两个方向

针对以上背景、痛点和整个酒类数字化发展的经验,数字化应该有两个方向。

首先从C端入手,去构建一个CEM平台,打造企业营销的研究中心,承载顾客激励的平台作用。

传统行业需要一个研究中心,在企业大规模投放前进行策略有效性的验证。

第二拓展到B2B,把C端研究模式在B端进行扩展运用。

CEM就像一个试验田,在试验田里做了有效策略,再扩展到B2B的数字化上,把C端的研究模式放在实际的业务经营里去,可以优化经营效益,减少企业在市场投放上摸索的成本,实现企业价值的最大化。

|发展路径

这两个方向上有几条必经的发展路径。

第一、建立第一方数据中心

首先从打造CEM平台开始,建立一个第一方的数据中心,拥有企业基于第一方洞察的营销策略,经过多轮多次的营销活动测试,从用户、产品市场各个方向去进行mvp的模式验证。

数字化是一个循序渐进的过程,先从单点的线下活动开始,去做门店、经销商端与客户结合类的营销活动的数字化,逐步发展到构建下单平台。

在平台上完成与小B的直连,以2C的方式运营小B,最终扩展到整个B端的经销链路上,打通B端营销链路的一体化和透明化管理。

第二、形成完整的客户画像

在构建第一方数据中心CDP上比较关键的点,就是去做全渠道的数据和采集和融合,将企业已有平台的数据进行清洗,通过平台的汇集、全渠道 ID的身份识别,自动合并用户在渠道上的数据,形成一个完整的客户画像,形成精准的营销策略,达到千人千面的沟通。

最终通过多种营销手段,从构建用户的基本转化模型开始,引起用户的注意、产生兴趣、留存、购买、复购以及分享,在C端跑通最小的闭环。

从人+策略+产品构建mvp的模式验证,以最优的效率去优化市场检验环节。

有了 mvp模式之后,要把它扩展到B端去发展。

B2B要从单点比如线下活动的数字化做起。

所有来参加品牌活动的人都是品牌的潜在消费者,可以通过一些数字化手段把消费者留存下来,对用户进行持续引导,再设计一些忠诚用户分享的环节,鼓励用户拉新客,这样打造一个线下活动场景的持续闭环。

这也需要品牌、经销商、门店、消费者的多方协同。

第三、以门店为中心构建用户转化链路

下一步发展到B端的时候,目前很多快消企业已经搭建了自己的B2B商城,拥有一些直营店,门店可以在线上自助完成下单,由品牌方统一进行调配发货。

在这个环节上,可以以门店为中心构建用户转化的链路。

从收集门店的信息、捕捉门店的画像、捕捉下单周期等等,去制定一个精准的、持续的、自动化的门店沟通机制。

|案例分析

第一、从0开始构建消费者数据平台

首先是某个大型啤酒品牌,从0开始构建起消费者数据平台、CDP和精准的营销体系CRM的闭环。

经过数据的清洗规范,建立企业的第一方DMP,通过全渠道的数据汇集完成消费者的直连,精准投放广告、数据驱动精准营销,构建个性化的、一对一的数据驱动营销动作。

这个品牌涉及到三级的标签维度,从人口属性、兴趣点、消费偏好,以全渠道的互动形式去立体地构建360度的客户画像。

根据品牌的特性,一些客户标签数能够达到4000-5000个,深入到比较细的程度,除了对本品牌的口感偏好、促销偏好、产品偏好,还有一些竞品的调研,都汇集在标签里,形成了一个完整的360度客户画像。

有了客户画像以后,去做营销场景的个性化培育。

通过自动化的流程可以对不同的营销活动创建个性化的营销策略,提升微信粉丝的注册和购买转化。这个品牌做到了超过40%的转化率的提升。

场景是指线上的营销场景。

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企业构建了CDP的平台后,得到精准的营销数据,可以做一些微信图文定向的精准推送,营造个性化的营销方式,使得推送的阅读转化率能够提高三倍,转发人数提高4倍。

品牌方会把用户根据前面的画像数据进行分类,有一个活跃度的验证规则,可以给高贡献度的客户推送生日礼物的提醒,让用户感受到一些尊贵感。

对于一些有品质类标签的客户,给他推送新品体验的邀请,激起用户好奇的欲望。对于流失客户用利益去激活,拉动消费。

线下数字化是一个难点。品牌会做大量促销活动,但各个区域事业部以及渠道是独立开展活动的,可能会造成IP资源的重复消耗,并且其实没有数据沉淀。

现在我们可以根据线下促销,通过导购端的二维码对接促销员管理系统到营销中台,达到统一的消费者体验,沉淀所有的客户数据。

第二、FIFA世界杯期间活动

现在很多企业很重视一物一码这个渠道。

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一物一码是企业直连消费者的最直接渠道。

这个是某品牌在2018年FIFA世界杯期间做的一物一码数据活动的链路,就是扫描二维码进行简单的摇一摇抽奖,鼓励用户关注公众号,后续进一步持续互动。

这样一场活动完成了300万消费者数据的采集。

通过扫码行为的一些分析区分出真正的消费者,把营销费用投入在真实的用户身上。

精准营销,在活动期间对用户的二次触达,鼓励用户再次扫码,得到额外的增量。

在这场活动期间,品牌做了一个大规模低成本的消费者市场调研,在进一步互动的环节里,通过个性化的调研问卷得到用户的基本信息,找到用户精准的passion point。

数据规模上来了之后,通过持续互动,能够一方面提高品牌的用户对品牌的好感度,另一方面去构建立体的画像,支撑以后的品牌决策。

第三、门店场景的数字化

某白酒的品牌在疫情期间有去做门店动销类的活动,首先圈选一群线上人群,店主端生成个性化海报,用户通过这种微信图文、朋友圈广告这两种方式进入到活动首页,可以看到一个附近门店打电话下单的环节,然后参与一些互动抽奖,促进用户打电话进行下单购买。

通过这种互动+权益引导线上人士在门店转化,进一步挖掘用户的价值,助力门店的销售。

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某品牌做的宴席场景数字化,通过宴席主家的会员运营、宴席宾客的潜客运营,用户在门店下单的时候,品牌方提供一些线上互动的支持,在宴席场景下做一些扫码领红包等支持,鼓励参加宴席的宾客留下个人信息,通过后续的持续互动推给不同层级的用户不同的权益,引导顾客最终的下单购买。

精准的每一个体系的渠道触达做好了之后,下一步就升级到全渠道会员了。

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全渠道会员是在消费者购买端以统一规则进入到会员中心,捕捉消费者在各个环节触点上的消费行为,把行为数据汇集在平台的会员中心,打造统一ID、整体的会员等级和积分消耗的逻辑跟规则,让用户感受到品牌方的整体流程体验上的优化。

怎么以2C的方式去运营小B?拉新的时候为客户触达的是一些签约流程、登陆客户端的方式。

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在小B端签约一个月以后,设计一些活动场景的支持。

对于进入到留存阶段的,要提升活跃度,设置一些沉睡防流失的活动场景。对于比较活跃的用户,要鼓励小B端进行分享传播,以门店老板为中心做KOL运营。

第四、数字营销的价值

企业的数字化营销价值体现在什么地方?举一个品牌的例子。

在我们这套工具的条件下,历时一年,百威品牌积累了超过1000万的客户数据,活跃会员数增加了5倍,建立了上千的消费者标签,通过建立企业的第一方的数据资产,做到精准用户的广告投放,通过一些营销手段直连消费者去优化营销策略并自动化运行。

项目三年内可衡量的直接回报能够达到10亿以上,间接收益是远远超过直接回报的。 

主持人:投入是什么量级的呢? 

张笑笑:可以从小步开始,当微信或电商平台的数据达到几十万、上百万这种层级时,就可以做一些小闭环的测试了。

快消行业每年的销售额大概会几十亿、上百亿,消费者量级非常大。

如果当企业5%、10%的消费者能够被识别、能够进入到平台里面,就已经达到非常可观的量级了。

引流到终端,真正赋能经销商

主持人:雪花啤酒是如何赋能经销商的? 

刘旭:从雪花啤酒的营销端来说,目前有自己的运营和管理体系,会有跟他们去构建关系的方法。 从市场端来说,不仅仅是触达消费者,而是把我们做前端营销的资源,也能够去赋能渠道和经销商。 品牌端要向消费者去展示我们是一个年轻、酷的、有个性的品牌,通过IP资源,把看节目的人、对这些明星感兴趣的人,真正引流到终端,这才是真正帮经销商去解决的问题。

通过我们跟终端的联合活动,把这些粉丝和消费者转化为终端的顾客和消费者,增加了经销商的获客量,也增加了我们的销量。

数字化转型需要结合企业战略定位

主持人:关于行业的数字化转型,两位有什么建议可以分享给大家? 张笑笑:企业的数字化转型不是某一个部门的事情,而是企业从上到下的事情。

第一、要了解企业自身发展的状况,根据自己实际的业务状况找到一些能够跟数字化相结合的点。

比如有些白酒会往旅游这方向靠,有一些品牌会打造博物馆、文化馆等等。

在这些场景上可以去做消费者的引流触达和数字化场景的。

第二,企业的数字化是一场变革,是从上到下的事情。

不只是组织结构要有一些变化,更重要的一点是,传统行业的互联网基因比较缺乏,企业需要一些数字化的创新,需要更加注重创新人才的培养。 

刘旭:

  • 第一、企业在做数字化转型或升级时,一定要跟公司的战略定位结合。
  • 第二、数字化会让很多业务更聚焦,会将线上线下的资源整合的更好。
  • 第三、怎么样从线上营销端最大化解决种草到拔草链路的最短化,甚至说能够在自己的平台上种草拔草的事情、满足酒类行业新的消费者需求场景,去做一些生意的增量的机会。

文源: CMO训练营

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