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杜鸣皓:阿里巴巴或遭遇“流量滑铁卢”?

抖快等热门流量平台纷纷自建电商,阿里系的“流量二道贩子”生意,会触顶吗?

2020财年,阿里巴巴交易规模突破一万亿美金,体量相当于中国GDP总量的1/14,愈战愈勇的阿里巴巴,立下了新的flag——2021财年至少再增加1万亿元,但强大如阿里巴巴,未来就真的那么喜大普奔、营盘稳固、不可撼动吗,还是也在暴露出不为人知的“阿克琉斯之踵”?

阿里的流量基本盘总体上有三张“王牌”:一个是站内的自然流量(如淘宝、天猫、聚划算等PC端、APP端),一个是淘宝联盟及商家的外部导流(主要是阿里妈妈,还包括现象的分众传媒流量),还有一个是大杀器“双十一购物节”的流量,正是这三大流量撑起了阿里电商帝国万亿美金版图。

但其实阿里巴巴是一家高度依赖“外部流量”的公司,淘宝联盟(阿里妈妈)是阿里最大的外部流量来源,阿里巴巴首席财务官武卫曾经在一次投资者日会议上透露,阿里妈妈占到阿里巴巴总营收的60%(后来阿里巴巴再没披露过这一数据),这也是为什么很多业内人士更愿意将阿里巴巴看作是一家“广告公司”。

本质上,阿里将外部流量导回来再转手卖给商家的做法,与抖快自建电商让流量直接平台内变现相比,更像是在做一个“流量二道贩子”的生意,过去这个生意之所以能一直持续,主要是因为流量平台自身缺乏直接变现能力。现在,随着抖音、快手等热门流量平台纷纷掐断给阿里系电商的“优质流量”,开始自建电商,这个流量二道贩子生意还能继续玩得转吗?

本文将深入分析阿里系电商帝国表面盛世之下,暗藏的凶险棋局,并探讨阿里系电商进行自我二次革命的可行路径。

先说结论:

(1)在智能商业领域发展得如火如荼的阿里系电商,底层的“基本盘”并不如外面看到的那么稳固,自建电商正在成为抖音、快手等内容平台的“标配”,并可能快速成长为第二个、第三个“拼多多”,这导致阿里系电商面临的问题与百度信息流曾经面临的问题有相通之处。它不仅有从基本盘底部被社交化电商和场景化电商“架空”而向上瓦解的风险,更面临有因被动地悖离自身价值观而可能从顶层向下“塌缩”的风险。

(2)高度依赖外部流量的阿里系电商,大有被抖快热门内容平台“断流”之虞。由此,阿里系电商操作系统一贯秉持的“闭源”发展路径,或将在未来两三年内不得不面临“开源”的抉择,从依托流量贩卖赚钱向依托开源电商操作系统赚钱转变,从而接受热门流量平台赚大头的现实。根本原因就在于,抖快选择优质流量“肥水不流外人田”,阿里流量二道贩子这条生意逻辑,将来会越来越难以为继,试想,当所有的流量平台都奉行另起炉灶的自建电商战略,电商成为流量平台的“标配”,阿里在几年后发现自己的电商对手远不止两三个“拼多多”,而是四面楚歌,越来越多。

就当前电商行业总体发展现状和趋势,以及阿里系电商的“阿克琉斯之踵”风险,下面将从电商三大阵营——“目录搜索电商(以阿里、京东为代表)、社交化电商(以拼多多、SEE小电铺等为代表)和场景化电商(以抖音小店、快手小店、淘宝直播为代表)”的研究出发,给狂飙突进的阿里巴巴经济体提一个醒:阿里系电商“流量倒爷”商业逻辑已经过时了,如若变革的脚步再慢一点,阿里可能很快进入四面楚歌的境地和断崖式的下降通道。 

杜鸣皓:阿里巴巴或遭遇“流量滑铁卢”?

1、“场景化电商”崛起,自建电商成热门内容平台标配 

进入2020年,淘宝天猫商家已经很难从抖音、快手获得优质的电商流量了。

“从4月底开始,抖音悄悄开启了对淘宝的限流:一旦抖音发现站内流量经由抖音里的购物车链接大量流入淘宝,直播间就会马上被限流。”36氪文章《抖音快手,不再是淘宝的朋友》这样讲到。

文章还引用一位天猫母婴商家的话说,几天前的晚上,他与某抖音达人合作了一场直播,半小时内就有约3000人由抖音直播间流向他的天猫店铺。但始料未及的是,导流过来的用户刚超过3000人,直播间就遭遇限流,此后再无新用户进入他的天猫店。

其实,抖快限流淘宝天猫,一点都不让人奇怪,因为从2020年初开始,抖音和快手就开始大力扶植自建电商的抖快小店,就如同当初微信封杀淘宝扶持嫡系的拼多多一样,抖音还邀请了头部网红罗永浩入场,制造“头部效应”和“示范效应”。

这意味着,当前两个最热门的流量平台,不仅正在给阿里系的淘宝天猫“断流”,将来更有可能会像拼多多一样,挖淘宝的墙角,革阿里的命,在场景化电商领域培养起第二个、第三个“拼多多”。

抖快小店的商业逻辑,与传统的电商三巨头“拼多多、阿里、京东”都不同,它们二者是基于“沉浸、共情”逻辑的场景化购物,用户在抖快小店的决策路径更短,用户的决策意愿也更强烈,用户不需要像京东、天猫的目录电商一样要到站内“搜索”,也不需要像拼多多一样进行koc拼团,所以我把类似抖快小店这样的电商模式称之为“场景化电商”。

由于抖快小店融入了社交化传播的“创意”元素,这里更容易产生“爆款”,人们厌倦了买家秀和卖家秀的博弈困境,而抖快基于场景的购物就像点赞一样轻松,这些都让“场景化电商”成为电商发展的一个必然趋势,它有望成为继目录搜索电商、社交化电商之后,国内电商未来发展的“第三股力量”。

同时,场景化电商可能会从其他各大内容平台迸发出来,诸如爱奇艺、腾讯视频、B站等视频平台,都可能加入到“场景化电商”的阵营,因为让流量在场景中直接变现,比将导流到淘宝、天猫变现,不仅路径更短,而且更有利于维护平台的用户粘性。

电商店铺不会守着一个没有“流量”的平台——随着大批流量平台开始自建电商,阿里的淘宝、天猫基本上不再会拿到优质的流量了,长期下去,大批淘系店铺进行多平台战略或干脆出走将是一种必然选择,彼时,阿里系电商就可能会面临从底层基本盘被挖墙脚和向上瓦解的风险。所以,场景化电商的崛起,革的正是作为传统依靠外部“流量”电商的阿里、京东的命。 

2、电商博弈变成“麻将局”,流量二道贩子生意越来越难做 

2020年,电商博弈的大棋局越来越复杂了,抖快小店正在成为第二、第三个拼多多,新势力带来的电商大乱斗已经可以打一轮四川麻将了——抖音小店、快手小店、淘宝直播(极速版)、拼多多,社交电商“四大金刚”均已躬身进入这场“麻将局”。

卫哲曾说,阿里妈妈贡献了淘宝联盟70%的收入。其实,淘宝联盟正是阿里“全域引流”战略的胜负手,过去它一直在各大内容平台嗅探流量,并导流给淘宝、天猫、聚划算。

在一定程度上,阿里的电商帝国就是建立在“从外部内容平台引流,在内部直通车变现”的流量倒爷商业逻辑之上,但现在各大流量平台纷纷自建和扶持自己体系的电商,阿里的“全域引流”战略,在抖音、快手等热门平台面前已经不再灵光了。

所以,阿里巴巴现在处境很是尴尬:一方面是微信将大量免费流量倒给拼多多、京东,完全隔离“淘宝联盟”;另一方面热门平台的抖音、快手也自建电商,截流“淘宝联盟”,而阿里妈妈、淘宝联盟的流量被断流,昔日的“流量二道贩子”生意,也就越来越不好做了,这也意味着阿里系电商下降通道开启的时间窗口似乎不远了。

今年5月,长期负责阿里妈妈业务的阿里巴巴副总裁张忆芬的突然离职,或许并非外界猜想的阿里妈妈分拆后她被“架空”,而很可能是她负责的阿里妈妈在陷入被抖快等“断流”困局后,已经越来越无法支撑起阿里系电商进一步增长的梦想。

今年下半年,没有了抖快热门平台的电商流量,阿里系商家很快就会面临“流量荒”。

而且,由于流量平台自建电商,阿里系电商可以说举目处处是“战场”,过去两年淘宝与拼多多的社交电商胜负未分,2020年又深入卷入与抖快直播电商的“三国杀”,两大热门平台纷纷自建电商与阿里系电商分庭抗礼。

更进一步来说,抖快“断流”背后,是国内最热门的两大内容平台——腾讯系、字节系,都打算与阿里巴巴这个“流量二道贩子”说拜拜。

而很显然,仅凭阿里自身有限的“站内流量”和阿里文娱的体系内流量,是无法撑起年营收万亿美元的阿里巴巴的。 

3、五大趋势之下,阿里系电商有被釜底抽薪式的风险 

综合上文所讲的电商行业正在发生的变化,总体来看,2020年以后的电商行业发展将会呈现“五大趋势”,并将让阿里系电商危机四伏:

一是“自建电商成热门内容平台标配”。大型的流量平台都在探索自建电商进行流量变现,头条、抖音、快手等将优质流量在站外变现的意愿开始降低,自建电商不仅成为内容平台商业变现的“模式选择”,也成为流量平台维护“用户粘性”的重要手段,未来阿里系电商将很难从抖音、快手等内容平台导出优质流量。

二是场景化电商成为“第三增长极”。继目录搜索电商和社交化电商之后,抖音小店、快手小店等“场景化电商”,因其决策路径更短,用户没有传统目录电商的选择“障碍”和买家秀卖家秀的决策博弈,让场景化电商成为新的消费风尚和爆款聚集地,不出意外的话,淘系电商的“爆款”,可能会在向拼多多迁移之后,再向抖快迁移。

三是视频大V晋身新的电商店铺。就如同当初微博大V纷纷在淘宝开店一样,抖快平台手握流量的视频社交账号也正在晋身新的电商店铺,而且他们因为是自带的免费、低成本“流量”(起码这些流量不再需要跨平台“转卖”),相比淘系店主将更有成本优势,所以这些视频电商店铺很容易威胁需要从淘宝联盟买流量的淘系店主。

四是通过资本收购建立电商壁垒的路径被封死。内容平台自建电商,与平台是深度绑定的关系,店铺、数据、用户等均无法剥离出来交易给第三方的阿里,因此阿里想要像收购网易考拉一样,通过资本兼并来巩固基本盘的路径会被堵死,也就是阿里想用资本运作来巩固自身壁垒的操作空间将非常有限,与已经与阿里隔空打擂的拼多多一样,抖快小店对淘宝直播的竞争格局一旦形成,就很难再通过“资本并购”来扭转。

五是消费者正逐渐习惯“没有流量中间商赚差价”。电商成为流量平台标配,像淘宝天猫一样做流量二道贩子的商业逻辑会首当其冲,消费者正在适应没有流量中间商赚差价的抖快小店购物模式,它们相比淘系同样更具有价格优势,未来如果消费者逐渐习惯了“没有流量的中间商赚差价”这种消费模式,则必将从根本上动摇淘系的生存根基。

未来,这五大发展趋势,可能会给阿里巴巴的电商模式带来三个显著的冲击:

  • 一是阿里巴巴可能会被“断流”,起码是被“截流”,阿里通过阿里妈妈、淘宝联盟等给自己导流的生意逻辑会遭遇挑战,热门内容平台的流量会优先将优质流量给到自建电商;
  • 二是淘宝店铺可能会生存困难,大批淘宝天猫店主会遭遇手握视频社交账号的抖快店主的冲击,因为它们有免费流量或可以购买没有中间商赚差价的低成本流量;
  • 三是阿里系电商增加新的强大对手,抖快的场景化电商可能很快成为第二个、第三个“拼多多”,直接威胁淘系阵地。

总体来看,这三大冲击带来的直接结果,就是威胁到阿里系电商的“基本盘”,外部导流可能会出现断崖式下跌,内部的商家则可能因为流量饥渴不得不上演“大逃亡”一幕,而战略对手除了原来的京东、拼多多,还会增加抖音电商、快手电商,这都将意味着阿里系电商面临从底部基本盘被挖墙角和从下向上瓦解的风险。 

4、电商迎来二次革命,阿里正被动走向自己的“反面”? 

几乎可以肯定的是,中国电商行业正在经历一场猛烈的、史无前例的“二次革命”——以阿里、京东等为代表的传统电商,正在被以拼多多、抖音小店、快手小店等为代表的“社交化电商”和“场景化电商”进行革命。

这场革命的本质逻辑有两条:一是流量在平台内直接电商变现,斩断“中间商赚差价”的利益链条;二是剪除因转场交易、繁冗定价等带来的用户交易“时间成本”的浪费。

基于这场电商二次革命的“分水岭”性质,我简单把国内电商发展分成两个阶段:

第一阶段是“商家对接统一市场”的阶段。这个阶段的主要特征,就是任何一个小商家都可以通过阿里巴巴、京东等平台,平等地进入一个数亿人的“统一市场”,突破了传统商业业态的空间地理限制,降低了渠道运维成本,因为商家不需要为“自建渠道”操心,只需为产品和流量费心,有效降低了商业的经营风险和运维成本。

第二阶段是“电商供需精确匹配”的阶段。这个阶段的主要特征是,消费者通过koc的社交推荐或场景化推荐,实现了更精确的市场供需匹配,拼多多、抖音电商、快手电商以及小红书荐物等平台,把人们从海量商品搜索推荐的“选择困难”中解脱出来,这有效突破了电商第一阶段带给用户购物的“选择障碍”,过去由于网上展示的商品越来越繁杂,价格机制也越来越冗余,用户难以做出精确的消费抉择和取舍,陷入了诸如买家秀和卖家秀等的选择障碍,耗费用户大量的时间成本。

这场电商的“二次革命”,可以说是从拼多多社交电商兴起为标志,以今天抖快小店、淘宝直播等场景化电商崛起进入新高潮,其变革的对象正是传统的“目录式电商”和“流量中间商赚差价的电商模式”,力求剪除用户决策的时间成本和转链接的交易成本。

因此,这场电商二次革命,本质上可以说就是因用户而起——用户去一个平台购物,并不是花的时间越多越好,而是要让用户花的时间有价值,用户不想在电商平台“瞎逛”、“攒优惠券”,用户希望自己可以“快速选择、快速决策、快速购物、快速离开”,但传统目录搜索电商平台往往设计了繁复的“价格机制”、“促销花样”和“转链接套路”,凭空让用户多花了很多额外的时间,用户为了得到一个“实惠”的价格和一件“中意”的商品,不得不在电商平台上做“算术题”、“选择题”和“问答题”。

其实,与国内APP追求占用更多的“用户使用时间”不同,扎克伯格早在2018年就曾提出让用户减少在Facebook花费的时间,以便让用户花在Facebook上的每一分钟时间都能产生更大的用户价值,现在包括抖音、快手也都在转型,他们希望给用户提供的是价值的信息和生产力工作,而不仅仅是一个娱乐空间。

人们努力发展互联网智慧商业,但智慧商业的“效率本质”是什么呢?

绝不是“化简就繁”,浪费用户的时间。

用一句话概括,互联网智慧商业的本质,就是要降低商业的“全链路时间成本”,包括但不限于“帮助用户节省时间”以及“让用户的时间更有价值”。本质上来说,为用户减少决策时间、购买路径和选择障碍,正是社交化电商、场景化电商快速崛起的最直接原因。

而像淘宝、天猫的商家一样,坚持在APP内设计复杂的“价格机制”、“促销花样”和“转链接套路”,刚好是电商二次革命要颠覆的一种“反效率”操作,它杀死了用户的时间,试问现在还有多少用户还会花大把时间在淘宝APP里搜索和对比商品呢?同时这些花样也给商家制造了诸多“麻烦”,凭空增加了运维成本,制造了错误的营运导向,商家本来可以把更多精力用在减少用户决策时间成本的,反而用更多时间设计复杂的价格和促销机制。

问题是,电商二次革命下的淘系电商“反效率”,是否已经与阿里巴巴所坚持的文化价值观——“让天下没有难做的生意”相冲突了呢?

答案是肯定的。尽管这种价值观冲突不是出于阿里的本意,而是市场发展进入新的更高阶段使然——流量倒爷的落后商业逻辑不适应供需精准对接的新兴电商需要了,这是阿里系电商迫切需要解决的矛盾,阿里巴巴应该引起足够的重视,要想办法让用户能够最短路径地完成购物决策全链,而不是陷入选择障碍、买家秀卖家秀困境和流量转链接套路。

在电商发展的第一个阶段,阿里巴巴的确做到了让商家接入统一市场,让“小商家”也可以面对一个数亿人的“大市场”,让每一个商家都可以面对统一的大市场,这也是阿里巴巴能够建立起电商帝国的底层逻辑。

但到了电商的第二阶段,阿里巴巴做得显然不够好——没能抓住社交化电商和场景化电商的机遇,没能做到“让供给和需求得到更精确的匹配(这种精确要建立在“为用户节省决策时间和决策链路”的尺度之上)”,没能从根本上解决让消费者在海量商品中陷入“选择障碍”的难题,当然,阿里也在尝试通过小红书、淘宝直播等在完善koc精确推荐的机制,但这些尝试显然没有从根本上改变阿里系传统电商的“基本盘”。

就如同地球“南北磁场”发生颠倒,固守指南针的指示可能南辕北辙一样,面对电商二次革命的市场环境剧变,依然坚持导流思维的阿里系电商,应该反躬自省一下,自己是否已经走向了“让天下没有难做生意”价值观的反面:

  1. 为什么越来越多的小商家反馈,在淘宝上买直通车也赚不到钱了?是淘宝已经成为“反效率”商业了吗?
  2. 为什么消费者想得到一个最低价,却需要穿透无数个套路?难道淘宝、天猫开始青睐“反用户体验”的文化了吗?

如果在电商“二次革命”带来的剧烈消费环境变化中,阿里无法像以前一样兑现“让天下没有难做的生意”价值观,阿里的电商帝国未来是否有“从上向下”塌缩的风险呢? 

5、张勇治下的阿里,要眼睁睁看着多少个电商对手崛起? 

抖快小店,正在成为下一个“拼多多”。

未来,“目录搜索电商、社交化电商和场景化电商”三足鼎立的局面将可能会长期持续,电商的竞争格局也将因此变成“阿里京东VS拼多多VS抖快小店”的新三国杀局面,竞争不再是以“企业主体”为边界,而是以“商业模式”为边界。

在这种情形下,淘系很可能眼睁睁看着一帮竞争对手崛起,却没有任何办法,面对着流量平台自建电商平台,阿里现在的无动于衷很可能会变成最后的无能为力。

我特别想发问立志做“商业操作系统”的张勇:为什么不向流量平台开放“淘宝、天猫”电商操作系统?淘宝可不可以做成一个类似“Android”的开源操作系统,让抖音、快手、B站在这个开源的电商操作系统上建设电商,而不是像“iOS”一样,让淘宝天猫成为一个闭源的仅供阿里自己使用的操作系统呢?面对抖快等热门流量平台,阿里系电商一定要赚流量贩卖的钱吗,还是也可以退而求其次,只赚取电商操作系统的技术使用费?

本质上,阿里巴巴想要把所有的流量都倒到自己的平台来做交易,现在已经是一种“反效率”的商业操作,它在给商业全链路凭空增加了冗余的交易环节和制造转场消费的麻烦。

事实上,如果阿里放弃反效率的流量掮客模式,早早地就把淘宝“开源”给流量平台用的话,还会有现在的抖音小店、快手小店,以及此前的微店、小电铺、拼多多等一众电商平台吗?长期来看,坚持不开源的阿里巴巴,未来会面对无数个像“拼多多、抖音小店、快手小店”一样的对手,因为这是市场真实的需求。

马云曾说,阿里巴巴就是要培养更多的“京东”。但说实话,一个“封闭”的阿里巴巴电商,其实只能培养更多的“三只松鼠”、“韩都衣舍”,培养不了作为电商平台的“京东”、“拼多多”、“抖音小店”、“快手小店”。

而话说回来,抖音、快手们,真的想要“从零开始”自建一个自己的“电商平台”吗?其实,很少有人会傻到要重复“发明轮子”,它们只不过不想让流量中间商赚差价,不想让用户跳转到别的平台,维持自身的平台粘性和用户体验罢了。

现在抖快这种“重复造轮子”的事情之所以的出现,只可能是两种情况,一是“造轮子”的技术门槛太低、太简单了,二是这是阿里、京东的电商操作系统不开源,导致内容平台的一种被逼无奈的选择。

总体上,人们越来越看到阿里系电商正在“闭源化”、“苹果化”,自己做的电商操作系统,只给自己用,其他的流量平台,无法使用阿里的电商操作系统,阿里只想着要他们的流量,把各大内容平台当做自己的“流量池”,而不是和内容平台一起做生态共生的电商伙伴。

所以,阿里巴巴,是时候放弃自己固守的“流量思维”了,“做流量的中间商赚差价”的生意注定会穷途末路,既然发明了淘宝、天猫、闲鱼等电商操作系统这些个“轮子”,为啥不开源给“微信、抖音、快手”这样的流量平台用,从中收取商业基础设施使用费呢?

如果阿里巴巴不变革的话,继续任由所有的流量平台自建电商操作系统,走向自己的“对立面”,那么阿里巴巴未来即便成为向迪拜塔一样的高不可攀的大厦,也将会永远失去更广袤的成长“土壤”。

未来,淘宝想要不被更多的流量平台挖墙角,阿里想不要被“革命”,除了让线上的商家没有难做的生意之外,还要学会让“抖音、快手、B站”等内容平台也没有难做的生意。因此,阿里巴巴最好的归宿就是开放自己的电商操作系统,不再做固守“流量搬运工”的生意思维。

张勇治下的阿里系电商,太注重“内生增长”的商业逻辑了,缺乏把对手变成队友的战略视野和谈判能力,就连京东都已经向快手抛出橄榄枝给快手小店当“供应商”而不是做流量“倒爷”了,阿里却还抱着自己的“流量中间商生意”思维不放。

如果阿里不知变革,下一个像抖音、快手一样自建“电商操作系统”的,会是B站吗?如若如此,淘宝又将增加一个战略对手,蒋凡就算有三头六臂,恐怕也应接不暇。 

总结与思考

进入场景化电商新阶段,“全域引流”战略已经成为阿里巴巴的阿克琉斯之踵,阿里巴巴因此已事实悖离了马云的“培养更多京东”的初衷,眼睁睁看着拼多多、抖音小店、快手小店、网易考拉(被阿里收购)等电商小巨人迅速成长起来,举目四望,全是对手,却越来越束手无策。这其中的原因很简单:一个坚持“流量倒爷”生意逻辑的阿里巴巴,只能培养了更多的“三只松鼠”“韩都衣舍”,培养不出“京东”“拼多多”“抖快小店”,阿里想要少一些社交电商的对手,就需要适度“开源”自己的电商操作系统,让抖音、快手、B站在自己的电商基础设施之上协同共生建设电商生态,从而让阿里自身完成从“流量倒爷”向“基础设施服务商”的角色转变。

阿里人应该去思考一个问题,抖音、快手、微信扶持各自电商的初衷,是真的想自己重新造轮子吗,还是只是想分羹更多的“流量变现”和锁定平台的“用户粘性”呢?

“眼见着他盖高楼,眼见着他楼塌了。”中国互联网行业从来不缺乏这样的案例和教训,企业家们不断提醒自己,巨人倒下的时候,身体还是温的,对于一家想要穿越103年周期的企业,活下来不仅需要眼光和梦想,还需要盛极之时也要战战兢兢、如临深渊的谨慎,以及游刃有余地对环境变化做出变革的魄力。

文源:商业向心力实验室

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