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专访:「小姐姐说财」4个月涨百万用户

从低调公测时算起,支付宝小程序已问世2年了。但最近一次活跃在社交媒体,似乎是“团队每人获50个月奖金”的传闻,而且还是个不实传闻。

有人说他们“闷声发大财”,有人评价“不温不火”。前不久有同行发朋友圈提问:“真的有从业者拿到巨大流量支持了吗,有人赚到钱了吗?”

到底有多少人赚到钱,我们也不清楚。不过支付宝小程序一直是蚂蚁金服未来战略的重要一环。截至2019年3月,支付宝小程序应用数超过20万,日活跃用户数突破2.3亿,累计用户数达6.4亿。

此外据透露,在官方数据TOP500支付宝小程序中,生活服务、零售、政务服务排名行业前三。

但也有意外,最近我们观察到一款名为「小姐姐说财」的泛理财教育类内容小程序。主讲人晓鸥姐姐每天讲2分钟的理财小贴士音频,据说4个月获得百万用户。

《专访:「小姐姐说财」4个月涨百万用户》

据「小姐姐说财」内容负责人陈潇透露,在支付宝上线4个多月后,「小姐姐说财」已累计使用人数116万,付费用户超16万,每天听课率在28%-31%。

「小姐姐说财」是怎么做的?为什么选择在支付宝上做内容付费课程?与其他平台的玩法有什么不同?如何获得流量?围绕这些问题,我们采访了「小姐姐说财」内容负责人陈潇。

专业内容+甜美声线,
曾在知识课堂吸引73万人订阅

2019年1月8日,「小姐姐说财」上线。不过,这并不是开发者金贝塔做的第一个小程序,也不是第一次试水内容付费。

金贝塔是一家智能投顾企业,2018年8月入局支付宝小程序。彼时微信小程序正处风口,无数创业者认为小程序会是下一个用户增长的爆发点,并入局试图分一杯羹。支付宝也有小程序,而且首页大部分应用逐步小程序化。

金贝塔看好的是“支付宝离钱更近”。围绕股票和基金等领域,金贝塔陆续在支付宝上线多个工具小程序,「股票诊断」、「基金测一测」、「测指数选基金」。

“这三个小程序数据主要靠热度,比如股票和基金,前者是用户高频查询行为,后者则相对低频。所以,和股票相关的小程序数据会更好,峰值日活能达到几十万。”陈潇介绍。

《专访:「小姐姐说财」4个月涨百万用户》
左图为「基金测一测」,右图为「测指数选基金」

不仅如此,他们早在去年就涉水内容付费。2018年12月初,金贝塔在支付宝知识课堂上线课程“股票热词,一听就懂”,课程主打“每天两分钟,告别小白,看懂股市”,用户需要用399蚂蚁积分兑换。

与股市严谨沉闷的刻板印象相反的是,“具有多年证券、基金投资经验”的主讲人晓鸥姐姐外表年轻靓丽、声音甜美亲切。

专业内容简易化,加上主讲人的甜美声线,吸引了73万用户订阅课程。据陈潇透露,在成功打造起晓鸥姐姐IP后,蚂蚁股票团队也建议他们围绕IP做一些其他尝试。

在运营课程“股票热词,一听就懂”的过程中,金贝塔发现,用户的问题并不局限于股票,怎么挑选基金、如何操作定投、哪里能找到优惠资讯…也是用户关注的焦点。同时,有大量用户的理财基础知识不扎实,难以理解专业词汇,“无法看懂金融资讯,更别谈理解这些金融资讯的实际价值”。

出于这样的考虑,「小姐姐说财」应运而生。日常内容选题围绕攒钱、赚钱、省钱三个维度,和此前只谈股票的“股票热词,一听就懂”相比,定位更宽泛。

市面上针对理财小白的课程很多,「小姐姐说财」有什么区别?

小姐姐说财:市面上针对理财小白的课程确实很多,但对于一个没有任何金融背景的小白来说,很多课对他们还是有一定门槛。蚂蚁股票团队给过我们一个数据,80%用户没有股票账户。

即便是再小白的内容,对于支付宝用户来说,可能都还不够小白。因此,我们做了降维处理,保证一篇文章里不会出现两个以上的专业名词,便于用户理解。

「小姐姐说财」团队有多少人?每天的课程选题内容如何确定?

小姐姐说财:算上晓鸥姐姐,团队有5个人。其中,1个是产品经理,数据分析,对小程序进行优化改版,剩下3个是内容团队。内容团队会提前一周和晓鸥姐姐一起准备下周的课程内容,包括选题、定稿、音频录制、配图等。

你们原价是39元,现在改成折后价3元,出于什么考虑?

小姐姐说财:这和支付宝的用户属性相关。支付宝偏工具属性,基本上互联网的工具都是免费的。因此,用户会有一个认知:不管产品是什么,都默认支付宝上推出的产品可能是免费的。基于这个原因,我们不能把定价定得太高。

但如果完全免费,用户可能会觉得课程含金量不够高。从用户心智上来说,自身有一定付出的事情会更具粘性,有利于每日内容的打开和学习,而且3块钱的定价也不会让用户在付费决策上有所负担。

为什么在支付宝上线,而不是其他平台?

小姐姐说财:我们觉得支付宝离钱更近。对我们来说,用户属性也更精准,理财场景也更丰富。对于我们这种金融公司来说,我们会选择支付宝,而不是其他内容属性更强的平台。

有官方入口的流量倾斜,
峰值能达到每日超10万流量

目前,用户进入「小姐姐说财」有3种方式:

1、支付宝搜索“小姐姐说财”。

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2、曾使用过「小姐姐说财」的用户可以通过支付宝首页下拉的小程序收藏入口进入。

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3.支付宝财富Tab-股票-自选,点击任一股票,选择“诊股”,就会进入金贝塔旗下小程序「金贝塔股票测一测」。

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页面上方的醒目位置写着“小姐姐陪你理财”,尾部有“每天2分钟甜美语音,小姐姐陪你理财”的贴片。点击贴片,就会跳转到「小姐姐说财」小程序。

《专访:「小姐姐说财」4个月涨百万用户》

陈潇告诉我们,第三种方式的流量最大:“因为用户查询股票是高频行为,用户日活比较高。从这个入口,峰值能达到每日超10万流量。”

除了这三种入口带来的流量,参与官方活动也起到重要推动作用。

在小程序刚上线的冷启动阶段,「小姐姐说财」曾参与支付宝小程序官方组织的“新春小程序收藏有礼活动”。小程序开发者可以自己发优惠券,引导用户收藏自己的小程序。最后,支付宝会选出100家收藏量最高的小程序,做一个小程序矩阵的活动展示页,进行流量倾斜。

活动期间,「小姐姐说财」发券的力度很大,课程原价39元,优惠券38元,相当于抵扣之后的课程只要1元。发券方式也比较巧妙,不是直接发券,而是通过“小姐姐测财运”的活动,让用户填写生日,诊断新年财运。完成诊断后,才能获得优惠券。最终,据透露,该活动他们带来200万PV,付费转化率达6.7%。

「小姐姐说财」的用户画像是什么样的?

小姐姐说财:以70后和80后为主,男性居多,30-45岁之间,地域主要是广东、浙江和北京。

运营过程中,你们最看重哪项指标?

小姐姐说财:我们最看重的是付费用户数,不管是付1元、3元,还是6元。 只要是有付费意愿,在我们看来,用户质量已经很高了。我们今年定的目标是达到50万用户。

「小姐姐说财」和生活号「金贝塔」怎么做联动?

小姐姐说财:支付宝生活号的入口比较深,触达用户的手段只有推送文章。因此,我们需要把生活号的入口外透到其他产品,把流量带进来,让生活号变成沉淀用户的阵地。目前,「小姐姐说财」已经导了7万粉丝到生活号。生活号「金贝塔」是从2017年开始做的,一共有17万粉丝。

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生活号「金贝塔」

「小姐姐说财」还做了支付宝社群,目前已经建了多少群?

小姐姐说财:现在有18个社群,社群500人封顶,覆盖了近8000用户。微信社群主要是熟人社交,通过拉人头裂变把社群玩起来。而支付宝社群都是通过某个场景承接的流量,用户直接从场景过来,很少有熟人关系,目的性更强。

不过,目前的社群里还有“股票热词,一听就懂”的用户。未来,我们会考虑做「小姐姐说财」的专属群。

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“支付宝的流量更像是分配式流量”

和去中心化的微信小程序相反,支付宝小程序有中心化的流量入口。支付宝小程序负责人管仲曾在公开场合透露,支付宝小程序推出以健康分为核心的小程序评价机制和C端用户反馈机制。

换句话说,就是让用户用自己的搜索、访问、收藏、成交等来投票,平台会挑选出那些真正提供优质产品或服务的小程序并给予资源倾斜,比如搜索排名靠前、中心化流量激励、协助引进投资,定向定量开放给优质开发者,帮助他们迅速完成初始流量积累。而小程序的DAU只是作为一个参考。

对于「小姐姐说财」来说,官方流量倾斜的作用不言而喻,陈潇也坦言:

支付宝的流量更像是分配式流量,它会在某个场景,分配给你足够多的流量,就看你的产品的钩子可以勾到多少用户,沉淀用户。这是一种各凭本事的感觉。而微信是去中心化的平台,纯粹要靠你自己驱动。一个可能更封闭,另一个可能更开放。

不管是微信还是支付宝,其实都很难做冷启动。如果平台倾斜流量或资源的话,开发者肯定更容易做起来。支付宝平台属性更强,会花力气在构建生态上。因此,他们会经常做一些活动,比如之前提到的“新春小程序收藏有礼”。很多情况下,都需要开发者各凭本事,获得流量位。同时,小程序开发者也要把产品体验做好,或者自己团队同步做推广,提升使用量和收藏人数,支付宝的流量倾斜就会很明显。

除了积极参与官方活动获得流量倾斜,「小姐姐说财」还巧妙运用了支付宝小程序收藏有礼的玩法,在官方收藏有礼模板的基础上,他们开发了一个收藏发券页面,使用话术引导用户先收藏后领券。虽然收藏数量下降,但优惠券核销率提高,并且收藏的用户更精确。

此外,「小姐姐说财」还设置了2种不同内容的优惠券:

  1. 收藏有礼:无门槛代金券可直接订阅小姐姐说财的音频栏目。
  2. 收藏后专享:199元无门槛代金券可开通股票组合订阅服务。

需要注意的是,「小姐姐说财」对于收藏后专享的定位不是促销,而是回流,让对股票感兴趣的用户可以体验其他股票服务。据介绍,「小姐姐说财」收藏率高达50%,收藏后专享卡券核销日均28%。

「小姐姐说财」对公司业务目前有哪些帮助?

小姐姐说财:「小姐姐说财」是我们在支付宝小程序上尝试的一种付费模式,跑通之后会将付费用户的价值进一步挖掘,引导到智能投顾的服务上去。

在支付宝做内容付费、生活号、社群和在微信做有什么不同?有什么经验可以分享?

小姐姐说财:第一,支付宝的支付属性很强,用户在付费时对金钱的感知是较强的,在某些产品上可能会影响到付费转化率,建议可以采用蚂蚁积分+部分现金的组合收费方式,一来用户对蚂蚁积分的价值感不如现金那么强,二来会给用户一定的“折扣感”。

第二,支付宝的功能多而全,但同时也意味着入口多、路径长,但在一些公域流量的资源位通常会有轮期的活动,要时刻关注,积极报名参加,这对流量的抓取效率会有大幅提升。

第三,在支付宝上做运营,特别强调场景感,产品通过契合的场景递给用户,转化率会比直接摆在某个流量入口效果更好。

接下来有什么规划吗?

小姐姐说财:未来,我们会考虑和更多小程序打通,就像支付宝现在也在做产品全面小程序化。比如,有一个基金比较好的话,用户可能会通过「小姐姐说财」去获得这个基金的相关知识,然后跳转到这个基金的小程序上,减少用户的分裂感,更场景化地推荐。

目前已经在尝试和我们自己的小程序做跳转,跳转率在10%左右,商业化的小程序跳转还在摸索中。

文:Eva酱呀@新榜 (newrankcn)

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