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产品增长思维之:让用户上瘾|璀璨鑫辰

产品增长,一直是一场有趣的实践。

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做产品,还得回归产品的核心本质即它的价值和内容。如果产品本身是利于用户,帮助人们改善生活的,那其他的方式只是顺水推舟。

让用户上瘾,首先需要用户使用产品,这是要考虑的第一要素。使用问题我们常用思维三角来考量,分别是:动因、能力、触发物

动因是无所不在的,如一款健康减肥的产品给你推之前跟你身体状况差不多的人,甚至是你的熟人,但是通过使用产品减了30斤还达到了良好的肌肉状态再晒一下肌肉照,那么顿时会激起你的对比心理,想去一试。如一款教育类产品,分享的是你自己孩子的一篇文章需要多点人关注才能给作品加分打call,更有甚者还有加上与家长互动的实践视频和文字记录,那你会不会热心地参与和分享呢?

能力也是一方面,滴滴做用户数据调查时候明显发现,50岁以上的老人用车最少,原因是什么?是不太会打字,输入具体的地名时候不确定。那后来的改进呢?滴滴也没有添加手写输入,而是加的是帮人代叫功能,辅助以语音输入,这就是降低使用门槛,不再局限于用户使用能力的做法。

触发物则是需要一个载体,激起用户联想到这个产品的使用。那就需要实际的构建品牌或者构造场景,让用户记在大脑皮层。这一段时间疫情推动了在线会议的使用,第一就想到专业线上视频会议Zoom,手机电脑同时方便同步,还提供录屏,推广了一波该软件在国内的应用。

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一旦产品被用户使用,就会收集到不同用户的反馈和意见。注重用户体验也是重要一环,让老用户用得舒服继续留下,让新用户被身边人带进来也逐渐转变为老用户。

通常而言,主要是3点来更新迭代:

  • 1.通过用户的体验反馈来改善产品,查bug找不足
  • 2.通过用户的体验来促进真正的购买
  • 3.通过用户评价来引导新的群体

第1类对大众产品都适用,不论是线上线下都可结合,阿里的盒马鲜生最早是有人反馈不适应新零售模式,很快线下店就增加人手做了很棒的采购引导,在APP选货、付款、使用、送货等,逐渐带动线上,慢慢被大众熟知。第2类多是市场上的试用装,比如各种付费办公软件的试用期3天-30天,可以先试用再考虑付费,很多用户在试用过程形成习惯,被转化为熟客真的下单了。第3类大家也很熟悉,比如美团点评、电商购物的用户评价信息就对新用户产生了极大的影响,群众的眼睛是雪亮的,用前人的智慧帮助新用户拿主意做决策。

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而产品付费环节,就是围绕首单和复购展开的。这也是拿捏用户心理极为重要的两点。

先说首单,用户一般有这2方面的顾虑:价格顾虑和信任顾虑

价格顾虑是看值不值这个钱,是不是在我的心理预期之内。当然,产品经理要明白的是,用户分不同的心理账户,买口红如果是李佳琦推荐的或者是当季热门色号,那多少钱加价用户也会买下来,那如果是市场上买菜,即使是1块钱5毛钱用户也会跟你讨价还价好几分钟。资金消耗的心理账户也是同理,每个月辛苦得来的工资就得一点点精打细算,但如果是彩票中奖的钱拿来买礼物犒劳自己那就花的轻松多了。

产品经理在应对这一方面会采用一些策略:价格锚点、沉没成本、损失规避等。比如产品的付费会员制,一个月的价格设高,3个月或者6个月的相对来说就会适中了属于心理价位,但是1年的就会便宜很多,让用户与前面的一对比觉得自己赚了很多。这就是价格锚点。而沉没成本也是设法在启动前收取定金,保留名额,用户很多也会考虑定金的因素提升对产品的好感。

信任顾虑是品牌承诺、第三方背书等,要加深用户对产品的信赖度。如商家的7天无理由退货,承担退费运费险等都是实际的做法。而第三方背书比如备考国家政府、认证机构、权威人物等都是不错的方式。

当用户下了首单,那复购的考虑也随之而来。此处不做展开,但这里仍然大有文章。总体的思路是价值预留、会员价值、网络效应、用户成长、满足率来设定打法。

最好理解的是价值预留,即是为下一次消费埋下种子。记得7-11店铺有段时间做的活动,是第二杯咖啡半价。开始很多人觉得一个人去喝不了2杯咖啡,也不好拿,还是会只买1杯。但是7-11改成了,第二杯半价而且可以下次来取,这就极大的激起了购买力。这回大多数人都买了2杯,留着小票或者手机的消费记录就可以隔天再来。而这次,回头客里很少人是拿了咖啡就走的,往往是顺带还买了其他的吃的用的,其实还是在增加7-11的营收和客流量。

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打动用户,让用户离不开这个产品,也需要维持产品的持续性。如果用户接触这个产品,逐渐形成习惯,最好是不用通过脑袋思考就直接使用,那就在用户心理占据很深的领地了。

最初,短期可以用奖励和暗示多吸引用户,逐渐带动用户兴趣培养习惯。中期时不时再给予一定的奖赏刺激、升级措施来黏住用户。

当然,长期看需要打造产品生态圈,用一种牢固的社群关系绑定用户,如微信、QQ这么大的社交网络关系让用户无法转移,教育类APP很多是学校为单位的用户,因此不少产品开始连带植入原有的社交生态圈,借助成熟生态圈逐渐打造自己的产品生态圈。

文源:璀璨鑫辰

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