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抖音增长案例:律师行业10天增粉3600+、客户咨询200+,案源转化率近5%

在现如今的互联网时代,大家身边出现了越来越多的信息传播方式,使用手机的时间也越来越长,而律师如何使自己发布的信息从冗杂的信息中脱颖而出,给别人留下记忆点呢?

抖音作为一种大众化的社交平台,拥有极其庞大的使用者群体,其通过快速浏览的方式可以让受众迅速接受信息。这一新型的方式的出现对于律师而言恰好也是一个机会。

颜莉律师所在团队在使用抖音的短短 10 多天里已经吸粉 3600 多人,咨询逾 200 人/次,案源转化率近 5%。今天的文章,颜莉律师将向大家分享这一新型趋势以及使用方法,希望对大家有所帮助。

律师在大多数人眼中是一个高逼格、高收入的职业,但事实上律师行业的竞争非常激烈。业内有句老话叫“案源为王”,案源是律师的安身立命之本,没有案源,如同巧妇无米。所以,案源拓展,成了律师行业亘古不变的话题。

除了一些传统的营销和案源拓展模式外,在互联网大数据时代,很多律所和律师开始以授课、新媒体运营(微信朋友圈、公众号、抖音、微博等方式)打造差异化法律服务产品、运用大中台、大数据来进行品牌推广和案源拓展。

最初,我和团队尝试了很多方式,主要以专业为核心,借助新媒体的传播效应“震轰”了我的各种社交平台。一波操作,出拳准,下力猛,确实圈粉,但是千篇一律的宣传内容,让我们陷入了“天下律师是一家,服务特色不分家”的怪圈中。

这个时候,突发的“新冠疫情”一下子冲击全国各行各业,大家被迫宅家等待复工的期间,各类营销大号、行业公众号推送各类主题微文,线上培训、直播如同迫击炮一样席卷而来。

我们发现在新媒体运营当中,短视频可以说是非常的炙手可热。而在众多的短视频平台中,抖音无疑是最受欢迎的。

于是,我们开始研究这个被喻为“下饭神器”的短视频平台——抖音。

当然,抖音与律师,两者给人带来的感觉,就像一个是潮流的“杀马特”,一个是严肃认真的精英范,总感觉这是两条永不相交的平行线。但这场疫情却让二者意外碰撞出了“火花”。

在疫情期间,我们对抖音进行了尝试并做了系统的研究。我们的初衷是在做公益普法和品牌推广的同时,倒逼团队成员对直播的法律知识进行系统的梳理,并锻炼团队成员的演讲力和表现力。没想到的是,在短短 10 多天的时间已经吸粉 3600 多人,为大众普法 8 场,咨询逾 200 人/次,案源转化率近 5%。

所以,我们迅速建立了两个微信直播大群,全国各地有不少的想要尝试做抖音的律师同行也来我们的直播间学习和交流。

接下来结合我们的实践经验,来与大家聊一下,律师到底适不适合做抖音。首先看看律师做抖音有哪些优势呢? 

律师做抖音的优势

抖音总裁张楠在首届创作者大会上解释了什么是抖音:“抖音是一个帮助用户传递信息的工具,短视频和抖音带来的,是视频创作、分发门槛的大幅度降低,是信息的更快流动和链接,是一种信息普惠的价值。”

我这样理解这段话,即更简单智能的内容创作,更高效合理的用户投放,抖音一直在做的事不过是让更多人看到自己想看的。

而律师是一个依托于知识盈利的行业,大多数个人律师或律师团队需要自己搭建从产品研发、宣传、销售的每个环节,因此将抖音嵌入产品宣传的环节,律师主要有以下优势:

1.价值相符

作为律师来讲,用短视频对外宣传的目的有三,第一是向市场展示专业化形象,扩大影响力;第二是向需求用户进行信息传递,让客户“恰好”知道我们可以为其提供法律服务;第三是寻求客户“裂变”,将客户变为自己的宣传途径。

而抖音建立的信息普惠的价值,让律师传递的法律知识和律师的品牌形象更快地被更多人看见,刚好与我们宣传的目的相匹配。

2.有可持续输出的内容

律师作为社会的“知识分子”,在任何时候都不能缺席。以此次疫情为例,律师可以从政府、企业、个人三个维度,民事、刑事、行政三个大法律领域,劳动人事、合同履行、产品质量、知识产权等上百个细分业务领域进行内容创作,虽然大部分的内容需要通过完整的法律条文引用与分析才能讲透,但是有无数的选题可以选择,在无数的创作者为选题挖破脑袋的时候,我们在这方面有天然的优势。

另外每天都有无数的热点事件发生,有理有据地“蹭热点”,也是我们选择输出内容的方式。

3.宣传成本的转移

利用短视频进行宣传相较于选择网站推广、广告投放等方式,最大的不同在于,前者需要内容策划、创作,需要手机拍摄、视频剪辑、互动直播等等,耗费的是律师的时间成本,而后者需要大量的金钱成本。

选择短视频宣传,或许一开始因为对软件和技能的不熟悉,确实会耗费大量时间进行学习,但掌握了熟练的拍摄和剪辑技巧后,输出内容就不再会占据律师大量的时间,相反选择网站推广和广告投放的费用通常都比较高,而且是逐渐递增的。

虽然在抖音中做短视频成功的律师或律所寥寥无几,但结合前述“以授课方式拓展案源”和“各类新媒体运营”两类营销模式,加上团队成员普遍颜值较高、口才较好这些优势,我们小试牛刀,尝试做了 8 期“疫情期间法律培训系列课程”的抖音直播,效果尚可。

为什么选择抖音

在开始抖音宣传之前,我们做了很多的尝试,但久而久之,我们发现宣传的效果并不理想。

直到后来,我们发现短视频和直播更容易获得大众的接受并可以实现广泛快速地传播。且在每人、每天只有 24 小时的情况下,除去正常的工作和休息时间,如何占用更多的用户时间成为了每个互联网企业都在思考的问题,人们越来越喜欢用 60 分钟的听书软件代替 6 小时的书籍阅读,用 5 分钟的剪辑视频看完 2 小时的电影。

任何信息的获取时间都在被压缩。所以,在碎片化时间竞争如此激烈的时代,抖音也在竞争。2020 年 1 月,抖音发布了《 2019 抖音数据报告》,宣布在整个 2019 年,全世界 233 个国家和地区的用户通过抖音发布生活动态,奇闻趣事,并且抖音日活用户已经超过 4 亿。

要知道,这数字的背后就是律师全力以赴争取的客户、案源、市场,并且人口红利还未见顶,未来的竞争空间大有可为。抖音大数据背后是律师全力以赴争取的人口红利。

不难看出,抖音从开始的“记录美好生活”已逐步变得更商业化,招引了各行各业有商业眼光的人来到抖音平台,在抖音中拓荒自己的战场。

但我们着重关注到在整个 2019 年中,被点赞排行前五的职业是教师、护士、消防员、交警、医生,作为经常与医生、教师进行比较的律师职业竟然在抖音中缺位,并且一个拥有日活用户 4 亿的软件,为什么没有律师愿意去挖掘这背后的客群和市场呢,这使我们感到奇怪。

我和团队学习、观察了不同法律领域方向的抖音账号,我们发现一个特点,大多内容表现得“太专业、太精英、太权威”的律师抖音账号,几乎很难坚持更新,有的甚至隐没在抖音大军中,再无浪花朵朵。

相反,内容表现得“很易懂、很落地、很人气”的律师抖音账号,已经从零粉丝增长为十万、百万粉丝,其品牌效应,明星效应不亚于娱乐圈的大咖们。

因此,在抖音短视频社交+大数据算法推送的运营逻辑下,只要输出符合推送规则和迎合市场兴趣的内容,那么必然就会得到市场的反馈。

抖音怎么做?

一、官方教学

在抖音做法律知识分享属于知识类博主,根据清华大学新闻与传播学院、中国科学报社、字节跳动平台责任研究中心联合发布的《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》,知识类短视频的传播特征有四点:

  • 知识传播的及时化
  • 知识呈现的人格化
  • 隐性知识的显性化
  • 复杂知识的通俗化

法律是严肃和复杂的知识,所以要想取得好的宣传效果,需要考虑如何将复杂变通俗,将法言法语译制成大众语言,而实现复杂知识的通俗化,主要有以下几种方法:

1.平面知识的立体化

将知识以形象、生动、立体的形式呈现给用户,该理论主要适用于科学技术类的知识,例如各种物理实验的具象化。

2.抽象概念的具体化

将知识还原到具体场景当中,用情景剧或动画的形式来解释概念或专业术语。

3.严肃知识的趣味化

人们总是被有趣的事物所吸引,寓教于乐的方式可以让学习者更容易掌握知识。

二、短视频类型分析

为了更好地展示律师的短视频宣传技巧,我们统计了截止于 2020 年 2 月 23 日的抖音热门法律博主的信息:

(由于抖音中的直播次数无法直接统计,故表内暂无记录)

通过上表,我们可以发现律师进行短视频营销的方法,主要依靠抽象概念具体化和严肃知识趣味化,将法律知识还原到生活的各方面,同时结合时事发表评论,从多种表现形式分别来看有如下特点:

1.情景剧表演:

优点是还原度高,最接近现实生活;缺点是制作成本高,需要脚本、表演、拍摄剪辑技巧,制作时间长。

2.漫画、动画:

优点是趣味高,便于理解,画风较有趣;缺点是制作成本高,需要动画、漫画专业人才的制作和配音。

3.直接开讲:

优点是取材方便,拍摄简单,成片速度快;缺点是法律知识是严肃枯燥的,而律师往往一本正经,不苟言笑,这就让受众缺少观看视频的欲望。

4.直播:

优点是形象鲜明,可以与观众进行即时交流,抖音的用户可以通过你的视频或同城的频道直接进行观看,也可以通过朋友圈引流到抖音观看直播;

缺点是需要积累大量粉丝,除非在线下已经累计了批量的观看人群,否则会造成开播无人问津的现象。

直播非常考验律师的综合素质,面对镜头和日常与客户进行交流感觉截然不同,同时直播也需要准备丰富的内容。

5.分享律师生活的 vlog :

有部分律师在法律专业视频内容外会发表一些记录生活的短视频。

优点是分享自己生活,也是向外界展示自己的方式;缺点是过度曝光会让律师职业的神秘性消失无踪,如果账号以主打宣传为目的,则生活类视频不宜较多。

三、宣传定位

考虑宣传定位,首先要考虑如何选择打造“个人 IP (品牌)”或是“律所/团队(IP)”, IP 的作用有四点:

  • 一是产生链接,即让观众认识你;
  • 二是建立信任,从陌生到熟悉,即路转粉;
  • 三是带来溢价,即观众愿意对内容付费;
  • 四是产生增值,即衍生其他的法律服务。

简单来说,打造 IP 的过程就是“养号”的过程,将个人、律所/团队贴上标签,不断地输出专业内容,形成独有的“符号”与“标签”,不断地进行快速传播,在个人 IP 与律所/团队 IP 的选择上可以进行如下考虑:

个人 IP:

独一无二,整个宣传和打造的重点都集中于一名律师身上,参考李佳琦 Austin、薇娅 viya,以及上表内的罗欢平律师、张鹏宇律师等,可以简单理解为“造星”,造律师界的明星,将自己独有的个人形象展示在大众面前。

个人 IP 的优势是方便操作,形式不受约束;劣势是所有的拍摄与直播的内容必须自己亲自完成。

律所/团队 IP 或第三方品牌 IP:

以律所或团队进行整体宣传,更多地强调的是品牌而不是某个人,如法大圣、程功律师事务所、智豪律师事务所等。

优势在于有团队在,就不会发生意外,规划和分工都比较明确,如果某个律师离职不会影响 IP 的打造;

劣势是因为分工明确,所以缺一不可,任何岗位的效率降低会影响整体的宣传速度。

四、从引流到变现

在经历了漫长的 IP 打造期,账号终于积累了一些粉丝和流量,接下来大部分律师应该关注的重点就是,我该如何转化为案源呢?

律师没有办法像其他抖音主播一样直播带货加接一些商业广告,因为我们是专业的法律服务提供者,售卖其他与法律无关的产品都会降低我们的专业度和专业形象,我们总结了一下律师在抖音可以获得收益的几种方式:

1.直播打赏:

直播打赏功能是观众对律师付费的第一个阶段。通过刷礼物表示对律师内容的认可,这需要律师在直播间中与观众进行良性互动。

不过观众刷礼物抖音平台需要抽成 50%-70%。因此,除非是专业的直播主播,否则该收益不是关注的重点。

2.商品橱窗:

在抖音主页有一个商品橱窗功能,也就是“带货”,可以上架一些商品进行售卖,例如房博士律师团、法大圣上架了两本法律相关书籍,罗欢平律师上架了一支录音笔。

观众买货是付费的第二个阶段,但都没有直接对律师进行直接付费,只是出于对律师的喜欢或信任。

3.解答法律咨询:

在抖音的主页可以设置添加律师的个人微信或者专门负责运营的微信号,通过明示或暗示的方法告诉客户有偿咨询。

这就使我们律师从不熟悉的新媒体运营领域回到我们熟悉的专业领域,从而获得咨询收益。

4.咨询后案源转化:

有了基础的信任再加上已经建立的喜欢度,如何将客户,尤其是本地客户的咨询转化为案源,甚至如何实现客户裂变,就是校友们非常熟悉的领域了。

结语

我们看到有不少律师和律所都开始在短视频平台上小试拳脚,以更加新鲜、生动的方式输出法律知识。

律师们的抖音从最初的纯图片、字幕、声音式的普法视频逐步开始减少,单人说法与情景剧演绎普法平分秋色。

虽然很多人都在质疑律师抖音运营的价值,认为投入产出不成正比,而且律师的客户群体和抖音潜在用户市场不符。但在案源开拓渠道多元化的同时,我们认为,抖音,是值得尝试的。

接下来对于抖音的进阶思维我们还需要深入研究,比如账号矩阵和优化,如何进行商业转化等等问题。同时,我们也建议校友们要在深刻理解抖音这个特殊媒介的特点的基础上,结合自身的业务特点进行取舍,切忌盲目追赶。

互联网已进入下半场,我们已经出发了,你还会错过机会吗?

文:颜莉@iCourt法秀

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