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电影行业同样需要“增长黑客机制”来实现“电影工业化”

“增长黑客”不是一个人或团队,而是一种工作机制和方法。中国电影“工业化”的很多坑,早就被互联网创业者们踩过。

电影行业总是很多争论与矛盾,比如不少创作者经常选择“大IP+大流量明星”的模式,原本想着割一波韭菜,但经常玩脱扑街。但在观众的不断质疑和谩骂里,这样的现象又层出不迭。

这其实跟电影产品本身的特征有很大的关系。核心的矛盾其实就两个,一波是创作者思维,一波是经营者思维。作为“艺术与商业”的结合体,电影产品本身与其他实体产品有区别。

为啥我没写创作者和经营者,而是在这两个词后面加了后缀“思维”

因为很大程度这两拨人看似冲突,其实是一群人。

艺术家当然有艺术审美与自我表达,但艺术家同样也希望电影被观众认可,继而产生消费和传播。这跟行业经营者,甚至资本方来说,并不矛盾。这也是大家能够一起共事,共同生产产品并做销售的底层逻辑。所以说,不是两个群体的矛盾,而是同一群人不同思维观点上的区别。

比如行业里总爆发各种争论,比如到底是IP重要、流量重要还是故事重要balabala的讨论,在我看来,很多时候参与发声的各方都是各说各话,大家的意思本身都没差,但是喊话的方式和维度却岔开了。

生活里你一定也经常遇到这样的情形吧,会议室里两个同事争得面红耳赤,你本着劝架的初衷加入讨论,旁听了两分钟,发现两个人说的其实并不矛盾,但依然争执很火热。

目前的开放媒体环境大抵如此,“百家争鸣”的态势不是真的有“100种观点”,而是大家都有很强的表达欲,而行业里暂时没有制定标准的人来给出各个环节清晰的定义与标准而已。

既然观点很多,那么我们就要从中梳理出大家的共性和各自的观点,甚至找到观点背后的原因。

分别梳理脉络,我们就可以从中吸收知识,并整理出自己的逻辑。比如从电影产业的各个参与环节出发,我们就会发现,其实站在不同视角,现在的工作重点是不同的。

中国电影市场相较于国外成熟的电影市场来说,很多环节尚处于发展的初级阶段。因为处在初级阶段,就会有很多不完善的部分。

比如对于票房这件事。站在国家和整个电影市场的角度,更在乎的是整体的票房量和增长情况。

比如下面这些数据:2018年全国电影总票房(含服务费)609.76亿元,同比增长9.1%;其中,全国观影人次17.2亿,同比增长5.9%,人均观影次数1.2次。2018年电影银幕数量为60079块,同比增长18%,相比2017年总体放缓,单银幕产出下滑速度放缓。

甚至从宏观的角度来说。

国家关心的是整体产业是否健康发展,包含整体产值、就业情况、税收情况等等。再有比如行业基建情况如何,如何能够让人均观影人次的关键数值快速增长,这样行业票房一下子就能好看不少。

而落到资本层。

资本在意的是今年参与投资了多少部影片。其中多少盈利,多少亏损。综合来看周期内的回报率如何。并且探讨,盈利的为啥盈利,亏损的为啥亏损。再到资本本身资金募集是否顺畅,如何能给帮助投资者获得更加稳健且高回报的标的。

哪些公司或个人,甚至是执行经验从中可以发现“不确定”中的“确定”?

再到创作者层面。

创作者关心的是整个项目的完成度,从项目策划,资本募集,到剧本创作,再到工作团队组建,演员团队和拍摄、后期、营销等等环节对接,以及最终的电影上线,发行,全媒体发布,衍生品授权……

创作者要盯得地方太多了,尤其是项目的负责人,比如主制片人来说,对于个人经验的要求非常高,不亚于一家创业公司,甚至上下游合作方和工作人员加起来的人数,不亚于一家上市公司。

《电影行业同样需要“增长黑客机制”来实现“电影工业化”》
(图片源自网络非本文原创,右侧应为“下游”产业)

这对制片方来说,从管理能力到各个环节的专业能力要求,都是巨大的考验。

而显然,能够做好每个环节的人,不仅极其难得,甚至几乎不会出现。所以当经验不是十分充足的制片人,要负责一个巨大的项目时,对于很多环节,都是“测试与赌博”的态度。而这种极其依靠个人能力,同时又要肩负充满不确定性的最终盈利时,我们就很容易推导出,这个模式是非常脆弱的。

而如何解决这种脆弱呢?

整个行业目前都在积极的自发升级。这就是所谓“电影工业化”产生的底层原因——对抗不确定性,找到可以复制的经验,培养各个环节的专业人才和能力,为各个环节定义工作完成标准,将整体产品包装的更加完整且商品化、资本化。

让创作之初,创作方不缺钱搞创作。让投资方看到成功的希望,从而更愿意投资。而不是几方不断的争论“先有鸡还是先有蛋”。这就是“工业化”能够带来的切实的意义。

当然这不是“工业化”的全部意义。“工业化”是对全行业各个环节的要求。最终取得的结果应该是行业整体有钱赚,参与的各方都一起挣钱。而不是现在很多天价演员的态势,导致整体行业发展畸形。

但“天价片酬”只是结果,却不是原因。虽然它带来了很多问题,但却不是根本原因。因为简单溯源即可发现,天价片酬来自于行业发展本身的特性。这种特性是,观众对于演员喜爱是必然的,而资本对于价值的追求存在一个短期逐利的特性,对于创作者来说,项目开发却非常需要时间,但项目完成到上映,又存在一个滞后性的问题。

这一系列问题最终结果呢?我们用最近扑街的《上海堡垒》做举例就可以理解2017年电影项目立项,在当年,鹿晗宣布恋爱就直接导致微博服务器宕机。这种巨大的流量难道不值得资本追捧?

再看《上海堡垒》,不算是不知名剧本,是拥有众多粉丝的。两者相加的流量可想而知,从商业角度来说,流量×转化率×客单价=销售额,公式看没毛病啊。

看完了数据再马后炮来分析项目,却发现漏洞百出了。知名IP改编剧本,但故事一塌糊涂。知名艺人参演,但艺人本身两年来的发展,并不算是步步登顶。操刀的厨师,著名导演其实没有类型片经验。成片的特效,更是只达到flash水准。

艺人天价片酬+资本短期逐利+著名IP→艺人匹配度有限+导演没有类型片经验+特效很烂+故事稀碎,堡垒总是从内部被攻破,产品本身不好,市场反馈一定很差,其实不仅是电影市场的规律,任何市场都一样。从这个角度说,单纯让鹿晗为票房扑街背锅,我觉得并不合适。

所以从整个环境来看,市场对于行业的反馈,就是最终教育行业各方参与者们,要想被市场认可,前提一定是拿出足够好的作品,满足观众的预期,才能获得观众的欢迎和资本的青睐。

而无论哪一方,都需要在“不确定”中找到“确定”的部分。这不仅仅是对创作者的要求,而是对于每个行业参与者和市场行为参与者的要求。我们来举些例子,先看位于产业链上游的资本层:

好莱坞电影资金拼盘和完片保险制度,诞生在整个资本市场想投资又不敢投资的年代。资金拼盘可以理解成是,很多资本都想投资电影挣钱,但是又不知道哪部能挣哪部挣不了。

干脆就募集大批资本后,与制片厂谈,我把你接下来要生产的片子都投了,整体占比20%到30%。我也不只投一个制片厂,我多投几家,每家都模式类似。这样分散投资,总有片子挣钱,即便赔了一些,多半还会挣钱。

从数据显示,很多基金内部ROI能够做到18%的盈利。除了资金拼盘的玩法外,资本还是不放心啊。毕竟拍电影靠的是主创们,任何一个环节耽误时间或撂挑子,都可能造成资金的浪费,那怎么办呢?

中介担保公司应运而生。

不少担保公司就帮助制片厂或独立制片方与资本方进行三方协议。完片担保公司以类似支付宝的角色参与到项目中来,资本方把钱给到担保公司,担保公司负责监督片方并给出专业意见。一旦片方有延期或中断,担保公司承担起保险的职责,要么帮助片方完片,要么干脆给资本方赔钱。

上面我们主要提到的是创作者如何获得收入和资本方如何愿意给钱的环节。那么再回到产业链中部,创作者执行的环节。

创作者既然有渠道能够募集到制片的原始资本,那么如何对资本保证,能够按时保质保量的完成创作工作呢?

这里其实涉及到一个预期管理问题。资本说我希望这个片子能够三个月上线。制片人和导演合计了一下,说不行,少说一年。三个月做完也可以,但是质量保证不了。一年做完,收入可能比预期还多。那投资人也许就愿意了对吧?

但制片人和导演这两个创业者,如何能够提出上面的提议?其实就涉及到整个行业的要求和了解了。时间是金钱,时间靠专业的人和能力,时间也靠参与方的合作方式和机制做保障。举个小例子,前段时间看了《封神》导演“乌尔善”的采访,就涉及到了很多“电影工业化”如何具体实现的内容。

比如一个小小的灯光,以前拍电影,剧组使用的灯,不仅布置复杂,而且因为很多灯泡高亮高热,很容易起火。而《封神》拍摄时,在灯光环节的升级就是,全部采用“LED灯”,不仅易于布置,而且亮度可调还不发热,一下子既满足了拍摄需求,也降低了火灾风险。

这就是典型的技术升级,带来的成本降低、效率提高。所以我们回到文章开头的观点,为啥我觉得现在影视行业的“工业化”,很多都是互联网企业踩过的坑?

因为电影产品的特殊性,包含艺术性和成片过程中的滞后性、市场的不确定性、专业人员的缺乏、标准的未建立等等问题,在互联网行业这种轻盈快捷,变化快速的生态里,都曾经快速的出现和被大家发现并解决过。所以当我们从互联网的视角来回看影视行业的发展,就更容易理解行业目前存在的问题和解决方案。

当然在实践中,发现问题不等于立刻能解决,但总归是踏出了解决问题的第一步。

文:夏狐狸营销拆解课堂 微信号 Sylar54

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